Benchmark-Studie zur thematischen Medienpräsenz vergleichbarer Fachhochschulen

Diplomarbeit von Cornelia Bonow

Problemstellung:

Hochschulen, insbesondere deren Pressestellen, stehen aktuell vor drei großen kommunikativen Herausforderungen: Erstens müssen sich Hochschulen dem zunehmenden Wettbewerb untereinander sowohl international als auch national stellen. Zweitens kämpfen Hochschulen derzeit mit steigenden Studentenzahlen, da zum einen die geburtenreichen Jahrgänge von den Schulen abgehen und zum anderen etliche Bundesländer auf Abitur in zwölf Jahren umgestellt haben, so dass 2012 gleichzeitig zwei Jahrgänge an Abiturienten auf den (Aus-)Bildungsmarkt drängen. Drittens sind Hochschulen im Rahmen des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines einheitlichen europäischen Hochschulraumes bis 2012 dazu verpflichtet, auf Bachelor- und Masterabschlüsse umzustellen.

Daraus ergeben sich folgende Problemstellungen für die Hochschulen: Erstens, der Wettbewerb nimmt durch den bereits erwähnten Bologna-Prozess und die Angleichung an einen einheitlicheren Hochschulraum in Europa zu. Dies äußert sich aber nicht nur im Konkurrenzkampf um Studenten oder Professoren und Dozenten, sondern auch im Wettstreit um Gelder, Forschungsaufträge der Wirtschaft und Industrie sowie der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit allgemein. Zweitens führt eine Erhöhung der Zahl der potentiellen Studenten zu einer vergrößerten Zielgruppe, die mit Hilfe von Werbemitteln, Events und Messen angesprochen werden soll. Auch die Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Ansprache. Erfahrungsgemäß bedeutet eine vergrößerte Zielgruppe für dieses Kommunikationsinstrument, dass der Kreis der anzusprechenden Personen zunimmt, während gleichzeitig die Reichweite in diesem Personenkreis für die bisher genutzt Medien proportional hingegen kein Wachstum erfährt.

Aus diesem Grund reicht es nicht aus, lediglich die Anzahl der Studienplätze aufzustocken. Vielmehr ist es auch notwendig, die Aufwendungen für den Bereich Kommunikation anzupassen. Sollte das Budget nicht mitwachsen und die Mediaplanung nicht entsprechend angepasst werden, kann man davon ausgehen, dass es zu erhöhten Streuverlusten kommt und damit bei gleichbleibender Kommunikation die durchschnittliche Kontaktzahl sinkt. Die Anzahl der erzielten Kontakte nimmt ab, da sie sich auf eine wesentlich größere Anzahl Personen verteilt, die es zu erreichen gilt. Gerade diese Durchschnittskontakte entscheiden aber über die Wahrnehmung in der Zielgruppe, denn nur wenn eine bestimmte Kontaktzahl erreicht wird, erfolgt die bewusste Wahrnehmung. Zu dem erhöhten Wettstreit zwischen den Hochschulen und der vergrößerten Zielgruppe kommt als dritter Punkt die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge. Damit verbunden besteht ein hoher Informationsbedarf zu geänderten Angeboten und auslaufenden Diplomstudiengängen. Aber auch die sich ergebenden Chancen, wie z.B. die Möglichkeit des frühzeitigeren Jobeinstiegs durch die verkürzte Studienzeit oder die verbesserte internationale Vergleichbarkeit der Abschlüsse, müssen kommuniziert werden. Die veränderten Gegebenheiten am Hochschulmarkt machen es folglich dringend erforderlich, die Unterschiede zu den auslaufenden Diplomstudiengängen sowie dieses komplett neue Angebot verstärkt zu kommunizieren.

Für die Hochschule der Medien wird der gesteigerte Wettbewerb bspw. durch die Zunahme ähnlicher Angebote bzw. Studieninhalte an anderen Hochschulen verursacht. Damit es der Hochschule auch weiterhin gelingt, Studenten mit hohem Potential für sich zu gewinnen, muss die Hochschule der Medien auf die gestiegene Zahl der Studienanfänger reagieren und in wachsendem Maße die Kommunikation des eigenen genau definierten Profils betreiben. Nur durch eine ausgeprägte und intensive Werbewirkung, verursacht durch eine hohe Anzahl von Kontakten, kann die notwendige Bekanntheit in der Zielgruppe gehalten bzw. gesteigert werden. Im Bereich der Umstellung auf das Bachelorsystem scheint die Kommunikation zu funktionieren, aktuell veröffentlichte Zahlen zeigen, dass sich analog zu den Diplom-Studiengängen auch für die Bachelor-Studiengänge wesentlich mehr Interessenten bewerben als Studienplätze vorhanden sind, und sich die zum Sommersemester 2007 eingeführten Studiengebühren nicht negativ auswirken. Im Vergleich dazu präsentieren sich bundesweit die Zahlen für den Bereich der Masterstudiengänge zwar schon recht positiv, wobei die Akzeptanz bei ausländischen Studenten derzeit noch höher als bei Inländern liegt. Auch für die Masterstudiengänge der Hochschule der Medien, die ab dem Wintersemester 2007/2008 belegt werden können, gilt es entsprechende Bewerberzahlen zu erzielen und für eine gute Auslastung der Kapazitäten zu sorgen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit beschreibt eine Untersuchung zur Pressearbeit der Hochschule der Medien im Vergleich zu anderen Hochschulen mit Hilfe einer Medienanalyse. Untersucht werden die quantitativen und qualitativen Merkmale der Presseveröffentlichungen (Clippings). Dabei stehen vor allem die Themen im Vordergrund, mit denen die Hochschule der Medien und die Vergleichshochschulen in den Medien präsent sind. Neben den allgemeinen Informationen aus der Medienanalyse sollen Themen abgeleitet werden, die die HdM besetzen kann, die die Vergleichshochschulen wiederum nicht belegen bzw. nicht belegen können. Zielsetzung ist es, anhand der grafischen und textlichen Auswertung Schlussfolgerungen in Form von Benchmarks zu geben und eine Empfehlung für die Hochschule der Medien zu entwickeln.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Kommunikative Herausforderungen an Hochschulen:

Konkurrenzkampf auf nationaler und internationaler Ebene im Zuge des Bologna-Prozess:

Wie bereits eingangs erwähnt, hat sich der Wettbewerb auf dem Bildungsmarkt sowohl national als auch international verschärft. Hochschulen wetteifern innerhalb Deutschlands nicht nur um Gelder für Forschungsprojekte, Personal und Sachmittel, sondern auch um wissenschaftliche Reputation oder öffentliche Anerkennung. Konkurrenten um staatliche Ressourcen sind dabei nicht mehr nur Hochschulen. In zunehmendem Ausmaß sind es staatliche, gesellschaftliche oder auch private Institutionen.

International erhöht sich der Konkurrenzkampf aufgrund der zunehmenden Angleichung etwa im Zuge des Bologna-Prozesses und der damit verbundenen Schaffung eines europäischen Hochschulraumes durch Umstellung auf Bachelor- und Masterabschlüsse. Zudem wird die internationale Zusammenarbeit in Lehre und Forschung stetig ausgebaut und macht ein präzises Profil für die einzelnen Hochschulen notwendig.

Um den beschriebenen Konkurrenzkampf erfolgreich zu bestehen, muss ein kommunikatives Ziel der Hochschul-PR die präzise Formulierung des eigenen Profils sein. Dazu gehört auch die Ausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen, die eine klare Abgrenzung und Unterscheidbarkeit vom Wettbewerb ermöglichen. Dies ist besonders im Hinblick auf das Etablieren der Hochschule als Marke von großer Bedeutung.

Steigende Zahl der Studienanfänger:

Laut einer Pressemeldung des statistischen Bundesamts sind die Geburtenraten auch 2006 weiter gesunken. Wie wirkt sich dieser seit einigen Jahren andauernde Trend auf die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und damit potentiellen Studienanfänger in Deutschland sowie insbesondere in Baden-Württemberg aus? Es scheint zu einer gegenläufigen Entwicklung zu kommen. Die Prognose der Kultusministerkonferenz vom Oktober 2005 für Studienanfänger, Studierende und Hochschulabsolventen bis 2020 geht davon aus, dass in Deutschland bis 2012 die Zahl der Studienanfänger auf bis zu 450.000 ansteigt, im Vergleich dazu waren es 2004 nur 368.000. Es wird aber weiterhin damit gerechnet, dass sich die Zahl bis 2020 bei maximal 390.000 Studienanfängern einpendelt. Ob diese Zahlen mit Einführung der Studiengebühren zum Sommersemester 2007 so eintreffen werden, ist noch abzuwarten.

Der baden-württembergische Minister für Wissenschaft, Bildung, Forschung und Kunst, Prof. Dr. Peter Frankenberg, skizzierte auf dem Hochschulkongress der Landesregierung Baden-Württemberg Anfang 2006 die Zahlen für Baden-Württemberg wie folgt: 2000 gab es 42.500 Studienberechtigte, 2005 waren es bereits 52.000 und im Jahr 2011 werden es Hochrechnungen zu Folge 64.000 sein. Grund für diesen Zuwachs sind geburtenstarke Jahrgänge, die jetzt die Schule abschließen. Hinzu kommt die ohnehin steigende Quote in der Höherqualifizierung und die Umstellung einiger Bundesländer z.B. Baden-Württemberg auf das Abitur in zwölf Jahren, so dass 2012 aufgrund von doppelten Abiturjahrgängen 87.000 Abiturienten in Baden-Württemberg auf den Bildungsmarkt drängen. Auch wenn das Spitzenjahr 2012 nicht als Maßstab für die Entwicklung des Hochschulsystems in Baden-Württemberg bzw. bundesweit dienen kann, so rechnet Frankenberg doch langfristig mit einem Zuwachs an Studienberechtigten um 25 bis 30 Prozent, so dass sich die Zahlen bei 65.000 bis 70.000 Studienanfängern jährlich einpendeln werden.

Um diesem Ansturm auf den Bildungsmarkt und dem zunehmenden Wettbewerb sowohl national als auch international Stand zu halten, müssen die Hochschulen quantitativ, strukturell sowie inhaltlich ausbauen und sich qualitativ neuorientierten. Hinzu kommt, dass gerade im internationalen Vergleich in Deutschland weniger Schulabgänger ein Studium beginnen und die Bundesregierung es sich zum Ziel gemacht hat, diese Quote zu erhöhen.

Um diese gesteigerten Anforderungen zu erfüllen, gilt es, sich trotz des enormen Umfangs an Angeboten und einer gewissen Heterogenität der Leistungen im konkurrierenden Umfeld bewusst gesteuert, also mit dem gewünschten Image, zu positionieren.

In dieser Ausarbeitung soll dabei nur die thematische Positionierung in den Printmedien vergleichbarer Hochschulen untersucht werden, d.h. mit welchen Themen eine Hochschule präsent sein kann.

Auswahl der Vergleichshochschulen:

Beschränkung der Auswahl:

In Kapitel 2.1 wird das umfangreiche Bildungssystem mit seiner Vielzahl an Hochschulen abgebildet. Aus Gründen des Umfangs beschränkt sich diese Ausarbeitung für die Gegenüberstellung der Pressearbeit der Hochschule der Medien und der Pressearbeit von Wettbewerbern auf drei vergleichbare Hochschulen. Kriterien für die Auswahl sind Ähnlichkeiten in den Inhalten der Studiengänge im Vergleich zum Angebot der Hochschule der Medien. Stand Oktober 2007 wurden die Studieninhalte mit Hilfe der Internetauftritte der Hochschulen recherchiert. Durch eigene Recherchen wurden die Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur, die Hochschule Pforzheim und die Hochschule München als für eine Gegenüberstellung geeignet bewertet und folglich ausgewählt. Im Folgenden werden die Studieninhalte der Hochschule der Medien abgebildet und denen der Vergleichshochschulen gegenüber gestellt.

Vergleich der Studienangebote der relevanten Hochschulen:

An der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur in Leipzig finden sich im Fachbereich Medien u.a. die Studiengänge Bibliotheks- und Informationswissenschaft (Diplom), Buchhandel/Verlagswirtschaft (Diplom), Druck- und Verpackungsherstellung (Diplom), Medientechnik (Diplom) oder Verlagsherstellung (Diplom), die den Studiengängen der Fakultäten I und III der Hochschule der Medien ähneln. Für diese Hochschulen wird untersucht, wie sich die Pressearbeit thematisch unterscheidet. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund: Zum einen nach den Themen, die in der Presse besetzt werden und zum anderen welche Themen davon nur die Hochschule der Medien besetzen kann.

Die Hochschule Pforzheim mit der Fakultät Technik und dem Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen (Bachelor), der Fakultät Gestaltung und dem Studiengang visuelle Kommunikation (Bachelor) sowie mit den Studiengängen Marketing (Bachelor) und Werbung (Bachelor) der Fakultät Wirtschaft & Recht bietet ähnliche Studieninhalte wie die Fakultäten I und II der Hochschule der Medien an.

Gleiches gilt für die Hochschule München mit dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens (Bachelor und Master) der Fakultät Wirtschaftsingenieurwesen oder dem Studiengang Druck- und Medientechnik (Diplom, Bachelor ab Wintersemester 2007/2008) der Fakultät Versorgungstechnik, Verfahrenstechnik, Druck- und Medientechnik.

Bedeutung von Medienanalysen:

Aus der quantitativen Perspektive heraus betrachtet, leben wir in einer Informationsgesellschaft, in welcher das Informationsangebot stetig weiter ansteigt. Qualitativ betrachtet, kann man von einer Mediengesellschaft sprechen, in der Fiktionen zunehmend gleichberechtigt gegenüber Fakten auftreten und auf diese sogar substituierend wirken können.

Die Agenda-Setting-Theorie geht davon aus, dass Medien aufgrund von enormen Mengen an Informationen als Gatekeeper fungieren, und die Meldungen nach deren Relevanz sortieren und aussortieren.

Dadurch zeigen Medien lediglich Auszüge der Wirklichkeit, und es gilt: Nichts ist relevant, was nicht in den Medien ist.

‚Wenn mittlerweile nur noch relevant ist, was von den Medien beobachtet wird, dann nimmt auch die Bedeutung der Medienanalyse als Beobachtung der Medien zu’.

Nach Baerns sind Medienanalysen die schnellstmögliche Variante, um das öffentliche Meinungsbild und damit die eigene Wirkung nach außen zu untersuchen. Da aber die Medienlandschaft immer rasanter wächst und somit stetig unüberschaubarer wird, ist dafür eine systematische Beobachtung mit differenzierten Methoden notwendig.

Ein Beispiel aus der Geschichte zeigt, wie erfolgreich die systematische Beobachtung und Inhaltsanalyse sein kann. Die Alliierten analysierten im Zweiten Weltkrieg die Veröffentlichungen des nationalsozialistischen Propagandaministers Joseph Goebbels, um an Informationen zur sog. „Vergeltungswaffe“, einer Überschall-Rakete V2, zu gelangen. Da die Alliierten über keine Technik zur Abwehr dieser Rakete verfügten, waren sie bestrebt, den Bau dieser Waffe zu verhindern. Sie besaßen zwar Kenntnis darüber, dass die Rakete gebaut wurde, aber nicht an welchem Ort. Aus diesem Grund bombardierten sie verschiedene verdächtige Ziele, wussten aber nicht, ob sie das gesuchte Ziel getroffen hatten. Inhaltsanalytiker entwickelten den Ansatz, mittels Inhaltsanalysen zu prüfen, ob das richtige Ziel zerstört wurde. Man ging davon aus, dass über eine Bombardierung grundsätzlich in den Medien berichtet würde. Wird die Raketenfabrik nicht getroffen, so wird der Propagandaminister weiterhin mit der Vergeltungswaffe drohen und den Endsieg verkünden. Daraus schlussfolgerte man, dass die Bombardierungen an einer anderen Stelle fortgesetzt werden müssen. Die Berichterstattung wurde kontinuierlich analysiert, bis diese nach der Bombardierung von Peenemünde in der Nacht vom 17. auf den 18. April 1943 abbrach. Goebbels schwieg, so dass man davon ausgehen konnte, dass sich die Raketenfabrik in Peenemünde befand und zerstört wurde. Dieser historische Fall zeigt anschaulich, welcher Nutzen aus der Medienanalyse gezogen werden kann.