Bekanntheit ist nicht alles - eine Expertenbefragung zum Einsatz prominenter Testimonials in der Werbung

Diplomarbeit von Judith Grünhagen

Einleitung:

Ziel dieser Untersuchung ist es, eine Verbindung zwischen wissenschaftlicher Theorie und ihrer Umsetzung in der Werbepraxis zu schaffen. Während sich viele Studien mit der Wirkungsseite prominenter Präsenter, d.h. mit der Sichtweise des Konsumenten, auseinander setzen, soll der Schwerpunkt dieser Bearbeitung nach einer systematischen Aufarbeitung des Themenkomplexes auf die empirische Analyse der Produzentenseite gelegt werden.

Das Phänomen der Prominentenwerbung wird insofern auf der produzentenorientierten Ebene analysiert. Dabei geht es einerseits um grundsätzliche Einschätzungen und Erfahrungswerte der Werbepraktiker mit Prominentenwerbung, insbesondere im Hinblick auf zu Grunde liegende Vorstellungen über Wirkungsdimensionen und theoretische Hintergründe, andererseits aber auch um Auswahlsysteme, Bewertungsstrategien und Persönlichkeitskriterien der Prominenten, die explizit oder implizit in die Entscheidungsfindung der Agenturen für das richtige Testimonial eingehen. Ferner soll zudem eine Antwort auf die Frage gegeben werden, ob der Einsatz prominenter Testimonials angesichts verbaler Äußerungen, wie „Wir dürfen jetzt nur nicht den Sand in den Kopf stecken!“ (Lothar Matthäus), „Die breite Spitze wird immer dichter!“ (Berti Vogts), „Mailand oder Madrid – Hauptsache Italien!“ (Andy Möller), „Wir spielen hinten Mann gegen Mann, und ich spiele gegen den Mann!“ (Olaf Thon), bzw. diverser Anspielungen im Werbeumfeld, wie „Welche Gesetzeslücke ist groß genug für Helmut Kohl? Wir bleiben dran.“ (Leserkampagne der Züricher Tageszeitung), „auch die WestLB hat günstige Flüge, aber nicht für jeden.“ (tiss.com Linienflüge), überhaupt von Erfolg gekrönt sein kann.

Gang der Untersuchung:

Nachdem in Teil A Thema und Zielsetzung der Bearbeitung dargelegt wurden, folgt in Teil B eine theoriegeleitete Diskussion des Sachverhaltes Prominentenwerbung, in der auf Beispiele und Handlungsgrundsätze aus der Praxis Bezug genommen werden soll. Dabei wird zunächst unter Punkt 1 ein Systematisierungs-Modell über Personendarstellungen in der Werbung vorgestellt, das Modelle ganz allgemein in Abhängigkeit vom Produktbezug differenziert.

Unter Punkt 2 erfolgt ein detaillierter Überblick über den Werbestil Prominentenwerbung. Nachdem Begriffsbestimmung und Definition dargestellt wurden, werden im Anschluss Entwicklungslinien und neuere Trends aufgezeigt sowie Varianten bzw. Gesellschaftskategorien und entsprechende Eigenschaftsprofile analysiert.

Punkt 3 bildet eine Zusammenstellung der im Kontext Prominentenwerbung relevanten Werbeziele (insbesondere beeinflussungsorientierte Werbeziele) ab. Daraus abgeleitet werden fünf wissenschaftliche Ansätze, die möglicherweise die Wirksamkeit von Prominenten in der Werbung erklären können, vorgestellt und diskutiert.

Auf dieser Basis werden in Punkt 4 einerseits Problemkreise und Gefahren, andererseits aber auch Möglichkeiten und Chancen, die der Einsatz von berühmten Persönlichkeiten zu Werbezwecken mit sich bringt, explizit erörtert.

Nachfolgend werden Auswahlstrategien dargestellt, die in der Werbepraxis für die Entscheidung und Bewertung der richtigen Berühmtheit zur Verfügung stehen.

In Punkt 6 erfolgt eine Zusammenfassung des bis dahin analysierten Sachverhaltes und eine Überleitung in den empirischen Teil C der Bearbeitung.

Im Rahmen des empirischen Teils C werden unter Punkt 1 zunächst die der Erhebung zu Grunde liegenden Thesen vorgestellt, in denen der in Teil B diskutierte Sachverhalt erneut aufgegriffen wird.

Bevor die Ergebnisse der Expertenbefragung im Einzelnen dargelegt und analysiert werden, gibt Punkt 2 einen Überblick über Methodik, Stichprobe, Auswahl- und Analyseverfahren sowie über das Erhebungsinstrument: den Fragebogen.

Unter Punkt 4 erfolgt der Versuch aus dem im Rahmen der Bearbeitung diskutierten Sachverhalt Implikationen für Werbung und Marketing abzuleiten.

In Teil D werden abschließend Zusammenfassung und Ausblick für die zukünftige Entwicklung des Werbestils Prominentenwerbung gegeben.

Inhaltsverzeichnis: