Der Beitrag von Produktelementen zur Markenwahrnehmung

Diplomarbeit von Maren Borkowski

Einleitung:

Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer allgemeinen Produktangleichung fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer ihren Produkten differenzierende Elemente zu verleihen, die die Konsumenten zum Kauf des Produktes anregen. Dabei ist der Markt unter einer größer werdenden Anzahl verschiedener Marken und einer Vielzahl von Informationen, die dem Konsumenten dargeboten werden, unübersichtlich.

Die Markenführung setzt sich zum Ziel, durch eine spezifische Kombination der absatzpolitischen Instrumente Differenzierung herzustellen.

Im Idealfall lässt sich die Kombination aller Einzelfaktoren wie die Teile eines Puzzles zu einem Gesamtbild zusammenfügen. Zahlreiche Praxisbeispiele zeigen jedoch, dass dies oft misslingt.

Passen die Teile nicht zueinander, fällt dem Konsumenten die Wahrnehmung schwer, da er die Marke als Ganzes sieht.

Starke Marken zeichnen sich dagegen durch Bestandteile aus, die die Marke in jedem Teil repräsentieren, so dass der Konsument eine Vielzahl von Anhaltspunkten hat, die ihm die Wahrnehmung erleichtern. Dies führt zum Erfolg der Marke.

Doch inwieweit ist es sinnvoll einzelne Bestandteile an der Marke orientiert zu gestalten und wann ist der Punkt erreicht, an dem kein Zugewinn mehr für die Markenwahrnehmung des Konsumenten erzielt werden kann?

Die Automobilbranche als einer der wichtigsten Arbeitsgeber Deutschlands und besonders stark betroffen von der Problematik der veränderten Rahmenbedingungen scheint prädestiniert für die Durchführung einer Studie zur Beantwortung dieser Frage.

In der Vielzahl der auf dem Markt erhältlichen Automobile ist es für die Hersteller wichtig, dem Konsumenten die Identifizierung und Wahrnehmung der einzelnen Marke bei jedem ihr zugehörigen Automobil möglichst einfach zu machen. Der Automobil-Innenraum setzt sich bei jedem Automobil aus den gleichen Bestandteilen zusammen. Die Unterstützung der Markenwahrnehmung könnte durch eine markenpassende Gestaltung der einzelnen Produktteile zu erreichen sein.

In dieser wissenschaftlichen Arbeit ist zu untersuchen, inwieweit es möglich ist, durch die gezielte Gestaltung einzelner Produktelemente Markenbilder zu unterstützen. Dies soll am Beispiel von Automobil-Lenkrädern geschehen.

Dazu wird mit Studenten der Fachhochschule Westküste eine Computerbefragung bezüglich ausgewählter Automarken und zugehöriger Lenkräder in verschiedenen Ausstattungsvarianten durchgeführt.

Es geht um die Gewinnung von Erkenntnissen bezüglich der Möglichkeit eine Marke anhand einzelner Produktteile zu identifizieren.

Ferner soll ermittelt werden, welche Verbindungen sich zwischen Produktteilgestaltung und Marke herstellen lassen, um markentypische Eigenschaften umsetzen zu können. Ist die Repräsentation von markentypischen Eigenschaften theoretisch möglich, soll beantwortet werden, inwieweit dieses praktisch schon gelingt und den Markenwert beeinflusst.

Letztlich bleibt auch zu beantworten, ob das Lenkrad überhaupt ein geeignetes Produktteil ist, durch das die Marke als Ganzes widergespiegelt werden kann.

Um dem Leser einen Überblick über die Automobilbranche zu verschaffen, wird zunächst auf die wirtschaftliche Bedeutung, die aktuellen Rahmenbedingungen und Entwicklungen sowie wesentliche Kennzahlen eingegangen.

Als Grundlage für das Verständnis der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung wird das Konsumentenverhalten in Bezug auf Wahrnehmung und Produktbeurteilung erläutert.

Die Vermittlung theoretischen Wissens über die Zielsetzungen der Markenpolitik erfolgt über Ausführungen zur Kommunikationspolitik. Die Herstellung der Verbindung zur Ganzheitlichkeit erfolgt über die Erklärung des Selbstähnlichkeitsprinzips und dessen Umsetzung. Eine Analyse der Gestaltungsmittel mit anschließender Bezugnahme zur Selbstähnlichkeit leitet zum Produktteil Lenkrad über.

Danach wird auf die Bestimmung des Markenwertes eingegangen und beispielhaft das Markenwertmodell der Firma Icon Brand Navigation näher betrachtet. Teile dieses Modells werden in der empirischen Untersuchung Anwendung finden.

Aus denen in der Theorie erlangten Kenntnissen werden Hypothesen mit Bezug auf die Untersuchungsfrage entwickelt und durch Umsetzung in messbare Indikatoren operationalisiert.

Der Beschreibung der Untersuchung folgt eine Beschreibung der Stichprobe, der Lenkradbewertungen und der Markenbewertungen.

Den Schwerpunkt des empirischen Teils bildet die Überprüfung der Hypothesen.

In der Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammen-fassend betrachtet. Es soll weiterer Forschungsbedarf genannt und Handlungsempfehlungen an die Hersteller ausgesprochen werden, sofern die Ergebnisse dieses zulassen.

Das Wort Automobil ist französischer Herkunft und setzt sich aus autos (griechisch = selbst) und mobilis (lateinisch = beweglich) zusammen. Nicht nur ein Personenkraftwagen ist ein Automobil, sondern alle Fahrzeuge mit eigener Antriebskraft. Im Rahmen dieser Diplomarbeit wird der Begriff als Synonym für Personenkraftwagen verwendet.

Aussagen bezüglich der Automobilindustrie beziehen sich auf Deutschland, auch wenn sie allgemeingültig für die weltweite Entwicklung der Branche sind.

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