Beitrag der Dienstleistungsqualität zum Networking

Diplomarbeit von Nuray Bozkurt

Einleitung:

Es gilt heute als erwiesen, dass auf Märkten mit Sättigungserscheinungen und zunehmend austauschbaren Produkten Dienstleistungen zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden. Insbesondere auf Investitionsgütermärkten mit erklärungsbedürftigen und komplexen Produkten kristallisieren sich produktbegleitende Dienstleistungen als Wettbewerbsvorteil heraus. Im Zeitalter von Total Quality Management, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ist jedoch nicht nur das Angebot an Dienstleistungen ausschlaggebend, sondern auch die Qualität. Um eine hohe Dienstleistungsqualität sicherzustellen, muss jedoch ermittelt werden, wie Abnehmer Qualität erleben bzw. wahrnehmen, da die Kunden mit ihren individuellen Problemen und Bedürfnissen den zentralen Orientierungspunkt von Anbieterunternehmen bilden.

Voraussetzung für eine gezielte Qualitätspolitik von produktbegleitenden Dienstleistungen ist die nähere Betrachtung der Transaktionsprozesse auf Investitionsgütermärkten.

Für eine nähere Betrachtung des Transaktionsgeschehens auf Investitionsgütermärkten wird der Netzwerkansatz herangezogen. Der Netzwerkansatz bildet dabei ein Theoriegerüst für Geschäftsbeziehungen und Beziehungsverflechtungen im Investitionsgütermarketing. So ist das zentrale Anliegen eines jeden Akteurs bzw. Unternehmens, Networking zu betreiben. Unter Networking werden dabei alle Aktivitäten bzw. Marketingmaßnahmen verstanden, die dazu beitragen, Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten und somit die Position innerhalb des Netzwerkes zu verbessern.

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, zu untersuchen, inwieweit die Dienstleistungsqualität einen Beitrag zum Networking leistet.

Im zweiten Kapitel erfolgt die ausführliche Darstellung des Netzwerkansatzes. Nach der Darstellung der Entwicklung der Netzwerkforschung, der Bedeutung von Geschäftsbeziehungen und dem Stellenwert des Interaktionsansatzes im Investitionsgütermarketing, Netzwerken und des Networking, soll der Netzwerkansatz näher beleuchtet werden. Anschließend wird dargestellt, wie Dienstleistungen und die Dienstleistungsqualität neben allgemeinen Marketingmaßnahmen ebenfalls dazu beitragen, Netzwerkstrukturen zu beeinflussen.

Im dritten Kapitel erfolgt die ausführliche Darstellung der Besonderheiten von Dienstleistungen und der Dienstleistungsqualität. Dabei erfolgt zuerst eine Abgrenzung und Definition von Dienstleistungen, ihrer marketingrelevanten Besonderheiten und wettbewerbsstrategischen Rolle im Investitionsgütermarketing. Anschließend werden die Dienstleistungsqualität, Modelle zur Merkmalsabgrenzung der Dienstleistungsqualität und ihre Besonderheiten dargestellt.

Das vierte Kapitel dient der Untersuchung, inwieweit die Dienstleistungsqualität einen Beitrag zum Networking leistet. Dabei erfolgt zuerst die Darstellung der Dienstleistung und Dienstleistungsqualität als ein Instrument des Networking.

Im Anschluss daran wird untersucht, wie sich schließlich Dienstleistungen auf Netzwerkstrukturen auswirken können.

In der vorliegenden Arbeit soll eine umfassende Forschungsdiskussion durchgeführt werden. Dabei werden neuere Ansätze in der Literatur zum Netzwerkansatz und der Dienstleistung bzw. der Dienstleistungsqualität einer genaueren Untersuchung unterzogen. Da die Themen funktionelle Dienstleistungen im Investitionsgütermarketing und Netzwerkansatz von aktuellem Interesse sind, bietet diese Untersuchung einen näheren Einblick in die Materie und in den Stand der Forschung.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	III
	TABELLENVERZEICHNIS	IV
	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	V
1.	EINLEITUNG	1
2.	NETZWERKANSATZ IM INVESTITIONSGÜTERMARKETING	4
2.1	Ursprünge und Entwicklung der Netzwerkforschung	4
2.1.1	Der Netzwerkansatz: Ein sozialwissenschaftliches Konzept	4
2.1.2	Das Netzwerkkonzept im Investitionsgütermarketing	6
2.2	Netzwerkansatz	10
2.2.1	Ausführung des Netzwerkansatzes und des Networking	10
2.2.2	Netzwerkdarstellung	27
2.3	Marketingmaßnahmen zur Beeinflussung von Netzwerkstrukturen	32
3.	DIENSTLEISTUNGEN UND DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT	38
3.1	Abgrenzung und Definition von Dienstleistungen	38
3.1.1	Potential-, Prozeß- und Ergebnisorientierung	38
3.1.2	Leistungsbündel als Absatzobjekt	45
3.2	Dienstleistungen und ihre Besonderheiten	49
3.2.1	Konsequenzen für das Marketing	49
3.2.2	Funktionelle Dienstleistungen als Wettbewerbsfaktor im Investitionsgütermarketing	54
3.3	Dienstleistungsqualität	58
3.3.1	Begriff der Qualität	58
3.3.2	Verschiedene Ansätze zur Dienstleistungsqualität	60
3.3.3	Besonderheiten der Dienstleistungsqualität	66
4.	BEITRAG DER DIENSTLEISTUNGSQUALITÄT ZUM NETWORKING	71
4.1	Funktionelle Dienstleistungen und Dienstleistungsqualität als Instrument des Networking	71
4.2	Auswirkungen der Dienstleistungen und Dienstleistungsqualität auf das Netzwerk	76
5.	ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK	84
	LITERATURVERZEICHNIS	86