Der Beitrag des Beschwerdemanagements zur Verbesserung der Kundenorientierung bei Dienstleistungsunternehmen

a) Die direkte Beschwerde: Sie eignet sich besonders bei Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt. Durch Hinweisschilder kann signalisiert werden, dass die Mitarbeiter jederzeit Kritik und Anregungen entgegennehmen. Vorteile: Die physischen Beschwerdebarrieren sind gering, es kann direkt auf Unzufriedenheit eingegangen werden. Durch den direkten Dialog wird einer Problemeskalation vorgebeugt. Kostengünstig und wenig Aufwand. Kundenzufriedenheit kann direkt erfasst werden. Nachteile: Der Kunde muss vielleicht psychische Barrieren überwinden, besonders wenn die Mitarbeiter unfreundlich sind oder gar den Grund der Beanstandung darstellen. Ein rhetorisch unsicherer Kunde wird ebenfalls bei einer direkten Beschwerdeartikulation Hemmnisse überwinden müssen. Eine zeitnahe Bearbeitung ist notwendig, da der Kunde dies bei der direkten Beschwerdeform erwartet und ansonsten eine erhöhte Frustration eintreten wird. b) Meinungskarten: Auf vorgedruckten Karten kann der Kunde seine Meinung äußern. Die Meinungskarten können in den Räumen des Unternehmens ausgelegt und per Post oder direkt in einen aufgestellten Antwortkasten zurückgegeben werden. Es ist auch möglich, dem Kunden die Meinungskarte nach einer erbrachten Dienstleistung mit nach Hause zu geben oder zuzusenden. Vorteile: Eine geringe Hemmschwelle beim Kunden, da dieser selbstentscheidend anonym bleiben kann. Verhältnismäßig geringe Kosten und Personalaufwand. Kundenzufriedenheitsanalyse kann integriert werden. [...]

genannten Hemmnisse abzubauen und den Kunden zu ermutigen, seine Beanstandung vorzutragen.34 Die Beschwerdekanäle sind hierbei ein wichtiges Instrument und eine Hauptaufgabe der Beschwerdestimulierung. Sie müssen nach außen aktiv kommuniziert und klar erkennbar sein. Der grundlegende Zweck ist die Vereinfachung und Kostenersparnis für den Kunden.35 Sie machen aber auch dem Kunden das Interesse des Unternehmens um dessen Meinung deutlich. Denn nur 5% der Kunden glauben, dass dies der Fall ist.36 In diesem Sinne bedeutet es, Beschwerdekanäle nicht nur zur passiven Annahme, sondern zu aktiven Animierung zu nutzen. Regelmäßige Umfragen bei den Kunden, oder Ihnen das Gefühl zu vermitteln bei Veränderungen beizutragen, können hier unterstützend wirken. Für ein effizientes System der Beschwerdestimulation ist also mehr als nur der Abbau von Hemmschwellen aufgrund intransparenter Beschwerdekanäle oder Zeit- und Kostenaspekten notwendig. Der Kunde wird sich nur an das Unternehmen wenden, wenn er nicht nur weiß wie, sondern das es auch (und insbesondere in einer kritischen Situation) an seiner Beanstandung interessiert ist. 37 „Das Ziel der Beschwerdestimulierung sollte es sein, die gefährlichste Form der Reklamation - die Unausgesprochene - zu vermeiden.“38 Allen unzufriedenen Kunden muss es so einfach wie möglich gemacht werden, ihre nicht erfüllten Erwartungen dem Unternehmen mitzuteilen.39 Der Kunde muss motiviert sein, jede Form von Unzufriedenheit bei Entstehen des Problems unmittelbar zu melden, damit durch das Unternehmen Zufriedenheit wiederhergestellt werden kann. Dies kann am Beispiel von Servicemängeln deutlich gemacht werden, die der Kunde als „kleine Unzulänglichkeiten“ definiert. In solchen Fällen erscheint 96% aller Kunden eine Mitteilung unwichtig und nicht erfolgversprechend. Eine Häufung solcher Servicemängel kann jedoch zu einem Verlust des Kunden führen, da er sich zwar nicht beschwert, aber die Probleme auch nicht vergessen hat.40 Zusätzlich kann man die Beschwerdestimulation an ein EDV-System koppeln, dass bei ungewöhnlich negativen Abweichungen im Umsatz mit dem Kunden eine Meldung generiert. Indem sich das Unternehmen eigeninitiativ beim Kunden nach dessen Zufriedenheit erkundigt, wird aktive Prävention betrieben.41 Negativer Zufriedenheit sollte dabei nachgegangen werden, sodass die gewonnen Erkenntnisse letztendlich zur Verbesserung beschwerdestimulierender Maßnahmen führen. [...]

Um überhaupt auf eine Beschwerde eingehen zu können, muss diese zunächst dem Unternehmen vorliegen. Eine geringe Beschwerdeanzahl bedeutet keinesfalls, dass annährend alle Kunden mit dem Unternehmen zufrieden sind. Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass höchstens 15% der unzufriedenen Kunden, bzw. nur einer von insgesamt 25 bis zu 50 Kunden seine Unzufriedenheit gegenüber dem Unternehmen artikuliert.29 Dies bedeutet, dass auf 100 vorhandene Beschwerden 2.500 bis 5.000 Unausgesprochene entfallen.30 Der Prozess der Beschwerdestimulierung hat deshalb die Aufgabe, durch planvolle und zielgerichtete Aktivitäten den Kunden zur Artikulation seiner Unzufriedenheit zu bewegen. Erst nachdem ein Kunde seine Unzufriedenheit geäußert hat, kann das Beschwerdemanagement durch seine Aufgaben Annahme, Bearbeitung und Auswertung Zufriedenheit wiederherstellen und einen Vorteil aus der eigentlichen Beschwerde ziehen. Um eine effektive Stimulation zu betreiben, muss man sich zunächst über die möglichen Gründe der Kundenzurückhaltung bewusst sein:31 Der Kunde glaubt an eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit oder dass seine Beschwerde gar ignoriert wird („Beschwerde-Image“ des Unternehmens). Der Kunde weiß nicht, wo er sich beschweren soll. Kosten- und Zeitaufwand für den Kunden (Beispiel: viele Unternehmen verlangen eine schriftliche Beschwerdeformulierung, selbst bei mündlicher Kontaktaufnahme). Der Beschwerdevortrag ist eine unangenehme Situation für den Kunden, er befürchtet beschuldigt zu werden. Monetärer Wert oder soziale Relevanz der Leistung. Unterwürfigkeit vor Autoritätspersonen (Insbesondere in der Bundesrepublik neigen ältere Menschen dazu, mit Macht und/oder Expertenwissen ausgestattete Personen nicht in Frage zu stellen). Eine Beschwerdemöglichkeit ist durch den Garantierahmen ausgeschlossen. Auf die Beschwerde folgen weitere Servicemängel, z.B. eine Art „Boykott“ durch eine langsame Beschwerdebearbeitung. Die Folge ist, dass dem Kunden ein Wechsel zur Konkurrenz leichter fällt, als die Beschwerde vorzutragen.32 Dem konträr ist eine Tendenz zu beobachten, dass viele Kunden nicht mehr bereit sind Mängel einfach hinzunehmen, sondern diese zu reklamieren.33 Aus dem empirischen Beleg, dass sich nur eine geringe Anzahl an unzufriedenen Kunden beschweren, definiert sich eine grundlegende Aufgabe des Beschwerdemanagement: Die [...]