Kann Befragung durch Messung ersetzt werden?

Diplomarbeit von Robert Kühne

Einleitung:

„Es ist nicht wichtig, wie viele Leute uns wirklich hören. Wichtig ist, dass sich möglichst viele an unseren Sender erinnern können, wenn sie von Marktforschern danach gefragt werden.“ Hermann Stümpert, ehemaliger Programmdirektor R.SH.

In Deutschland werden die Hörfunknutzungsdaten seit 1972 durch die Befragungen der Media-Analyse Radio ermittelt. Doch die angewandte Methode steht schon fast so lange in der Kritik, wie sie eingesetzt wird.

Dennoch werden die Ergebnisse, die die Media-Analyse Radio für den deutschen Hörfunkmarkt liefert, anerkannt und gelten als allgemeingültige Währung. Sie bilden die Grundlage zur Kalkulation der Preise für die Werbezeiten der Radiosender und sind fester Bestandteil der Mediapläne zur Bewerbung unterschiedlichster Produkte. Auf der Basis dieser Zahlen treffen Mediaplaner Entscheidungen für enorme Investitionen im Werbemarkt. Allein im Jahr 2006 sind in Deutschland Werbespots mit einem Gesamtwert von über 1,2 Milliarden Euro bei den Hörfunksendern platziert worden.

Die Radiosender, insbesondere die Privatradioprogramme, sind demnach abhängig von den Ergebnissen der Media-Analyse. Die Media-Analyse wiederum ermittelt die Radionutzung durch Befragungen und ist somit von den Erinnerungen der Befragten abhängig. Folglich sind die Radiosender gewissermaßen finanziell von der Gedächtnisleistung der Befragten, also ihrer Hörer, abhängig. Doch selbst viele Marktforscher halten eine Radionutzungsmessung anhand von Erinnerungen nicht mehr für zeitgemäß und vertrauen den Aussagen der Befragten nicht mehr.

Die vorangestellte, bereits Ende der achtziger Jahre getroffene Aussage von Hermann Stümpert, ehemaliger Programmdirektor von R.SH, zeigt deutlich wie sich die Beziehung der Radioprogramme zu ihren Hörern nach der Einführung der Media-Analyse geändert hat. Um in der Media-Analyse gute Ergebnisse zu erzielen, ist es für viele Sender nicht mehr vorrangig von Bedeutung ein Programm zu liefern, welches besonders gut an die Interessen der Zielgruppe angepasst ist. Vielmehr wird versucht, die Erinnerung der Befragten durch verschiedene Methoden zugunsten des eigenen Senders zu beeinflussen und somit das eigene Ergebnis zu verbessern. Damit stellt sich die Frage, ob ein System, welches ausschließlich auf Erinnerungen der Befragten beruht, in der modernen Medienwirkungsforschung überhaupt noch tragbar ist.

In der Schweiz wird bereits seit 2001 die Hörerforschung durch eine technische Messung und nicht mehr per Befragung durchgeführt. Seitdem wird die Hörfunknutzung der Schweizer mit dem Metersystem Radiocontrol gemessen und stellt damit die weltweit erste technische Reichweitenmessung dar.

Aufgrund dieser Entwicklungen ergibt sich die folgende These, die durch die vorliegende Arbeit überprüft wird: Das Radiocontrol-System ist in der Lage, für die Ermittlung der Hörfunknutzungsdaten in Deutschland zuverlässigere und glaubhaftere Ergebnisse als die Media-Analyse Radio zu liefern. Darüber hinaus wird untersucht, ob und unter welchen Bedingungen das System im deutschen Hörfunkmarkt eingesetzt werden kann.

Gang der Untersuchung:

Dafür wird zunächst ein Abriss der Hörfunkgeschichte in Deutschland und der Schweiz aufgezeigt, um aufzuzeigen, welche Entwicklungen das Medium Radio im Lauf seiner Geschichte genommen und wie sich die Rezeption des Mediums dadurch verändert hat. Danach stellt Kapitel 2 aktuelle technische Entwicklungen dar, die die Verbreitung des Mediums Radio betreffen und die Forschung somit beeinflussen können. Da die Hörerforschung zentrales Thema dieser Arbeit ist, beschreibt Kapitel 3 die geschichtliche Entwicklung der Hörerforschung in beiden Ländern. Im Anschluss daran werden unterschiedlichen Strukturen der Hörfunkmärkte in Deutschland und der Schweiz dargelegt, da die Marktstrukturen für die Rezipientenforschung von wesentlicher Bedeutung sind. Die Kapitel 5 und 6 stellen schließlich die Erhebungsmethoden Media-Analyse Radio und Radiocontrol detailliert vor. Auf dieser Grundlage werden im nachfolgenden Kapitel 7 beide Methoden miteinander verglichen. Kapitel 8 untersucht schließlich, unter welchen Bedingungen eine Übertragung der Radiocontrol-Methode auf den deutschen Markt möglich wäre. Diese Arbeit stellt beide theoretische Ansätze zur Ermittlung der Radionutzung, die Messung und die Befragung, zusammenfassend dar und vergleicht sie miteinander.

Die vorliegende Arbeit befasst sich dabei ausschließlich mit den benannten Methoden Radiocontrol und Media-Analyse. Auf weitere Forschungsprojekte zur Ermittlung der Mediennutzung und andere vergleichbare Methoden wird nicht eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 7.1.1, Befragung oder Messung:

Einige Kritiker von Radiocontrol behaupten, dass diese Methode nicht notwendig sei, weil die Gedächtnisleistung der Befragten für eine korrekte Erhebung ausreichen würde. Dem widersprechen Manuel DÄHLER und Martin STEINMANN, denn laut Befragung hören beispielsweise die Schweizer 1,4 Radiosender pro Tag. Eine vergleichende Messung hat aber ergeben, dass 2,4 Radiosender pro Tag gehört werden. Sie vermuten sogar, dass die geringe Zahl der erinnerten Sender ein Zeichen für die Überforderung der Gedächtnisleistung der Befragten ist. Kritiker der Media-Analyse gehen deshalb von einer Verzerrung der Ergebnisse durch falsche oder unvollständige Erinnerungen der Befragten aus, da die Media-Analyse nur die Radionutzung misst, die erinnert wird und Erinnerungen hauptsächlich außergewöhnliche Ereignisse, nicht aber Alltägliches reproduzieren.

Im Endeffekt entscheidet bei der Media-Analyse die Erinnerungsleistung des Befragten über die gemessenen Hörerzahlen. Wie bereits in Kapitel 5.5.3 angerissen, wird die Qualität der Erinnerungsleistung von den Kritikern der Media-Analyse stark angezweifelt. Gründe dafür sind in erster Linie, dass der Mensch sich an Dinge, die einträglich und auffällig sind, deutlich leichter erinnert. Da die Radionutzung für viele Menschen jedoch ein alltägliches, beiläufiges Ereignis ist, fällt die Erinnerung daran schwerer. Um diese These zu überprüfen, wurde im Vorfeld der Radiocontrol-Einführung ein Test durchgeführt. 135 Personen, die die Uhr bereits zu Testzwecken trugen, wurden während der Tragewoche von einem Interviewer besucht und mit einem herkömmlichen persönlichen Medienstudien-Interview zu ihrer Radionutzung befragt. Im Anschluss verglichen die Medienforscher die Ergebnisse der Befragung mit den durch die Uhr gemessenen. Es stellte sich heraus, dass sich nur bei 18 Prozent der Befragten die gemessene Nutzung weniger als 15 Prozent von der erfragten Nutzung unterscheidet. Bei 42 Prozent der Befragten lag die erfragte Nutzung um 15 Prozent und mehr über der gemessenen. Bei 40 Prozent der Befragten lag sie um 15 Prozent und mehr unter der gemessenen Nutzung. Also haben in der Befragung insgesamt 82 Prozent der Testpersonen Werte angegeben, die sich um 15 Prozent und mehr von der gemessenen Radionutzung unterscheiden.

So ist vor allem bei denjenigen, die häufig während längerer Tagesaktivitäten Radio hören, die Nutzung im Interview höher ausgefallen, als die gemessene Nutzung. Das geschieht zum Beispiel, wenn eine Person Berufsarbeit im Büro als Tätigkeit angibt und aussagt, sie hätte währenddessen Sender X gehört. In diesem Fall wird durch die Medienstudie und die Media-Analyse dem Sender eine Nutzung während der gesamten Bürozeit zugewiesen. Die Uhr misst jedoch nur einen Teil dieser Nutzung, weil die Person wahrscheinlich nicht ununterbrochen im Büro war, oder das Radio während eines Telefonates auch kurz ausgeschaltet haben könnte.

Bei denjenigen, die Radio hauptsächlich während kürzerer Tagesaktivitäten nutzen, ist es umgekehrt. Hier fiel die im Interview erfragte Nutzung geringer aus, als die gemessene. Der Grund hierfür ist, dass die Radionutzung, die an kurzfristige Tätigkeiten wie Frühstück, Morgentoilette oder die Fahrt zur Arbeit gebunden ist, durchaus genau und mit der Messuhr übereinstimmend erfasst wird, weil ein Tätigkeitswechsel oft mit einem Raumwechsel und einem Wechsel der Mediennutzung verbunden ist. Die Radionutzung, die während längerer Tätigkeiten anfällt, wird jedoch nicht so gut erinnert. So kommt es dazu, dass Befragte ein Teil der Radionutzung vergessen, wenn er nicht an eine kurzfristige fest definierte Tätigkeit gebunden ist.

Somit kann festgestellt werden, dass eine technische Messung der Hörfunknutzung prinzipiell genauere Ergebnisse liefert, als eine erinnerungsbasierte Befragung. Unter den gewissen genannten Bedingungen kann zwar auch eine Befragung zuverlässige Resultate liefern, diese lassen sich aber nicht permanent gewährleisten.

Intensität der Hörfunknutzung:

Die Media-Analyse Radio ermittelt lediglich die Radionutzung, die einen Tag, nachdem sie erfolgt ist, vom Befragten erinnert wird. Im Gegensatz dazu misst Radiocontrol mit Uhren die Radionutzung in dem Moment, in dem sie geschieht. Allerdings wird hierbei von den Kritikern des Systems bemängelt, dass jede Radionutzung gemessen und auch gleichstark gewertet wird, unabhängig davon, wie intensiv und konzentriert die Radionutzung gewesen ist.

Eine im Jahr 2000 in Hessen durchgeführte Untersuchung unter 2.000 Personen ab 14 Jahren hat ergeben, dass die Intensität der Radionutzung und die Aufmerksamkeit je nach Hörertyp, Tätigkeit und Senderstruktur jedoch sehr unterschiedlich ausfällt. Dabei stellte sich heraus, dass nur 8,1 Prozent der Radionutzung als sehr konzentriert und sehr aufmerksam beschrieben werden können. Bei 52,5 Prozent der Radionutzung ist die Aufmerksamkeit im Gegensatz dazu weniger stark, bei fast fünf Prozent der Radionutzung gibt es so gut wie gar keine Aufmerksamkeit. Demnach hören insgesamt über 57 Prozent der Radiohörer nur wenig oder gar nicht aufmerksam zu. Die Radiocontrol Methode misst bei ihnen dennoch eine hundertprozentige Radionutzung und liefert damit keine korrekten Ergebnisse in Bezug auf die Radionutzung. Allerdings muss festhalten werden, dass die in Hessen durchgeführte Untersuchung ebenfalls auf Erinnerungen basiert, das heißt, dass sich die Befragten an eine Radionutzung und an die dazugehörige Intensität erinnerten. Dementsprechend hätten sie bei einer Befragung durch die Media-Analyse ebenfalls die Nutzung der Programme bestätigt und wären dabei als hundertprozentige Radiohörer in die Messung eingegangen, denn auch hier wird die genaue Intensität der Radionutzung nicht erhoben. Insgesamt bleibt festzustellen, dass es mit heutigen Mitteln kaum möglich ist, die Intensität der Radionutzung dauerhaft und valide abzubilden.

Auch muss festgehalten werden, dass eine sehr konzentrierte Radionutzung, also eine hundertprozentige Aufmerksamkeit für die Zwecke der werbetreibenden Industrie nicht zwingend förderlich wäre. So handelt es sich schließlich bei Radiowerbung um einen Versuch, das Publikum zugunsten des jeweiligen Werbetreibenden zu beeinflussen. Diesbezüglich haben mehrere Studien ergeben, dass die volle Aufmerksamkeit für eine optimale Beeinflussung der Zielperson eher hinderlich ist. Ist der Rezipient jedoch abgelenkt und nicht mit seiner vollen Aufmerksamkeit bei dem Radio-Spot, den er gerade hört, so kann er nach FELSER auch nicht so leicht Argumente gegen die Beeinflussung formulieren und demnach besser beeinflusst werden. Demzufolge scheint ein mittleres Aufmerksamkeitsniveau für eine Beeinflussung am besten geeignet. Sogar die Werbung selbst macht sich diese Erkenntnis zu Nutzen, indem sie ihre Botschaften in diverse ablenkende Reize einbettet. Auch KROEBER-RIEL/WEINBERG stellen fest, dass Werbewirkungen auch dann zustande kommen, „wenn die Werbung nebenbei, ohne Absicht und Aufmerksamkeit aufgenommen wird.“ Die Tatsache, dass Radio ohnehin als Nebenbei-Medium gilt, ist ein weiteres Argument, was die Kritik an der ständig gleichstark gemessenen Intensität der Radionutzung entkräftet. Denn nach diesen Erkenntnissen gestalten die Sender ihr Programm und die Werbetreibenden ihre Spots. So ist es also unerheblich, wie genau ein Hörer einer Sendung folgt. Wichtig ist lediglich, ob ein Kontakt mit dem Sender X zu einer bestimmten Zeit hergestellt wird oder nicht. Dies kann von Radiocontrol, mit gewissen Einschränkungen, gemessen werden.