Zur Beeinflussung von Kundenpräferenzen durch Dienstleistungsanbieter in unvollkommenen Märkten

lichkeit hat, andere, nicht-wohlwollende Verhaltensweisen zu wählen.“ Im Zuge dieser integrativen Definition kann Vertrauen auf verschiedenen Ebenen beobachtet werden. Eine Person erwartet wohlwollendes Verhalten, und je stärker diese Erwartung ist, desto größer ist das Vertrauen in den Interaktionspartner. Die Erwartung einer wohlwollenden Handlung ist mit der Zuschreibung positiver, vertrauensrelevanter Eigenschaften an die Vertrauensperson geknüpft. Weiter zeigt sich Vertrauen in einer Entscheidung für risikoreiche Verhaltensweisen, wobei sich die Entscheidung in offenem, beobachtbarem Verhalten zeigt (KOLLER 1992, S. 100). Eine Definition, die besonders den auch im Rahmen dieser Arbeit bedeutsamen Anbieter-Nachfrager-Kontext berücksichtigt, ist die von PLÖTNER. Danach ist Vertrauen „die Erwartung gegenüber einer Person oder Personengruppe, daß diese sich hinsichtlich eines bewußtgemachten Ereignisses dem Vertrauenden gegenüber zumindest nicht opportunistisch verhalten hat bzw. verhalten wird.“ Vertrauen kann dabei nur von einer einzelnen Person entwickelt werden, Vertrauensobjekt können sowohl Einzelpersonen als auch Gruppen sein (PLÖTNER 1995, S. 36f). Darin enthalten sind aber nur die zwei Möglichkeiten, zu vertrauen oder nicht zu vertrauen. Damit finden die in der Zeit oder in bezug auf das Vertrauensobjekt eventuell unterschiedlichen Vertrauensgrade nicht genügend Beachtung, zudem steht die Einschränkung auf zwei Möglichkeiten in einem Widerspruch dazu, Vertrauen aufbauen zu können (BITTL 1997, S. 137). Die beiden vorgestellten Definitionen und die eingangs beschriebenen Überlegungen LUHMANNS berücksichtigend, soll Vertrauen im Rahmen dieser Arbeit mit der Definition von BITTL verstanden werden als „zukunftsbezogene, auf jemanden und/oder etwas gerichtete Einstellung, aus der heraus eine bestimmte Erwartungshaltung resultiert, die im Zuge einer Entscheidung verschiedene Zukunftsalternativen ausschließt und damit komplexitäts- und dadurch unsicherheitsreduzierend wie auch gleichzeitig risikoaktivierend wirkt.“ Aufgrund der in dieser Definition vorwiegend betrachteten Vertrauensfunktionen und -wirkungen (BITTL 1997, S. 139) entspricht sie im Hinblick auf die unter Punkt 1.2 aufgezeigten Beziehungen zwischen Reiseveranstalter, Reisevermittler und Konsument, und hier vor allem wegen der Aspekte der Zukunftsbezogenheit und Komplexitätsreduzierung dem Vertrauensverständnis dieser Arbeit. Anhand der Variablen Einfühlungsvermögen und Selbstwirksamkeit ist der Begriff des Vertrauens weiter zu präzisieren. Einfühlungsvermögen beschreibt dabei die Fähigkeit, sich in die Lage eines anderen zu versetzen. Es bildet die Vorbedingung für jede be- [...]

sie die Durchführung sehr positiv bewerten oder wenn sie einen starken sozialen Druck dazu wahrnehmen (AJZEN 1988, S. 144). Wesentliche Kenntnisse über die Determinanten bestimmter Handlungstendenzen sind also durch die Untersuchung der Grundlagen für Einstellungen, subjektive Normen und wahrgenommene Verhaltenskontrolle zu erhalten. Überzeugungen, die das wahrscheinliche Ergebnis eines Verhaltens betreffen und die subjektive Bewertung des Ergebnisses bringen zum Vorschein, warum jemand eine positive oder negative Einstellung zur Ausführung des Verhaltens hat. Überzeugungen über die normativen Erwartungen für ihn wichtiger Bezugspersonen oder -gruppen und seine Motivation, diese Erwartungen zu erfüllen, liefern eine Einsicht in den wahrgenommenen sozialen Druck, das Verhalten auszuführen oder nicht. Überzeugungen, die die Faktoren betreffen, die die Zielerreichung verhindern oder erleichtern können, enthüllen die Überlegungen oder Erwägungen, die die Annahmen über eine hohe oder niedrige Verhaltenskontrolle begründen (AJZEN 1988, S. 144). Bei der Anwendung der Theorien auf eine Vielzahl von Einstellungsproblemen zeigte sich, daß Verhaltensintention und wahrgenommene Handlungskontrolle unabhängige und bedeutsame Prädiktoren des Verhaltens sind (BIERHOFF, 1993, S. 275), wobei sich die wahrgenommene Verhaltenskontrolle als der bessere Prädiktor erwiesen hat (FREY et. al. 1993, S. 383). [...]

ger also überzeugende Argumente dafür liefern, daß der Erwerb mit hoher Wahrscheinlichkeit zu positivem bzw. dem Nichteintreffen von negativen Konsequenzen führt (DIEHL et al. 1998, S. 134). Die subjektive Normkomponente ergibt sich ebenfalls als eine Funktion aus Überzeugungen und deren Bewertung. Es handelt sich hier um Überzeugungen einer Person darüber, inwieweit relevante Bezugspersonen oder -gruppen die Ausführung des Verhaltens begrüßen oder ablehnen würden. In welchem Maß die wahrgenommenen Erwartungen verhaltenswirksam werden, ist wiederum von der Bewertung der Bezugspersonen abhängig, von der Motivation, sich gemäß den bei ihnen vermuteten Wünschen zu verhalten (FREY et. al. 1993, S. 370). Die Theorie des geplanten Verhaltens fügt nun zu den zwei bereits genannten Aspekten einen dritten hinzu, den Grad der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle (AJZEN 1988, S. 132f). Es wird davon ausgegangen, daß Intentionen als alleinige Prädiktoren für Verhalten unzureichend sind, wenn die persönliche Kontrolle über das Verhalten eingeschränkt ist (FREY et. al. 1993, S. 378). Diese wahrgenommene Verhaltenskontrolle soll sowohl die Verhaltensabsicht als auch das Verhalten determinieren. Allerdings gibt es auch für die wahrgenommene Verhaltenskontrolle Determinanten. Es handelt sich dabei um internale Faktoren wie interindividuelle Unterschiede, fehlende Informationen oder Fähigkeiten, Selbstdisziplin und Willensstärke oder Zwänge und Gewohnheiten (FREY et. al. 1993, S. 381f). Aber auch externe Faktoren, wie ungünstige Gelegenheiten und unerwartete Ereignisse, machen die Ausführung eines intendierten Verhaltens oft unmöglich (FREY et. al. 1993, S. 383). Dabei sagen Intentionen nach der Theorie des geplanten Verhaltens nur noch den Versuch einer Verhaltensausübung vorher, nicht mehr notwendigerweise die tatsächliche Ausführung. Tritt das Verhalten nicht auf, haben sich entweder die Intentionen verändert, oder der Person ist die Kontrolle entzogen (FREY et. al. 1993, S. 379). Allgemein formuliert, beabsichtigen Personen demnach ein Verhalten dann auszuführen, wenn ihre persönlichen Bewertungen des Verhaltens positiv sind, wenn sie glauben, daß andere, für sie wichtige Personen, mit diesem Verhalten einverstanden wären, und wenn sie meinen, daß ihnen die erforderlichen Fähigkeiten und Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Bis zu einem gewissen Grad kann dabei die Stärke des einen Faktors die Schwäche des anderen ausgleichen. So können Menschen, die an ihrer Fähigkeit zur Ausführung eines Verhaltens zweifeln, es trotzdem ernsthaft versuchen, wenn [...]