Die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch zielgerichtetes Produktdesign bei Büchern

Diplomarbeit von Jeanette Frieberg

Einleitung:

Inhalt dieser Arbeit ist die Untersuchung der Möglichkeiten zur Beeinflussung von Konsumenten hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung bei Büchern. Für Konsumenten spielen verschiedene Kriterien eine Rolle, nach denen sie sich für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden. Daher hat die Analyse der Motive von Konsumenten heute für viele Unternehmen eine große Bedeutung, um gezielt auf die Zielgruppe eingehen zu können. Für die Ermittlung der Motivationsfaktoren der Konsumenten gibt es verschiedene Möglichkeiten, welche in dieser Arbeit aufgezeigt werden sollen. Das Konsumentenverhalten wird beleuchtet und Motive analysiert, die zu einer Kaufentscheidung führen.

Doch die Kenntnis von Motiven allein reicht oft nicht mehr aus, um Konsumenten für die eigenen Produkte zu gewinnen. Die gezielte Beeinflussung der Verbraucher hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung hat an Bedeutung gewonnen, um deren Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu wecken oder zu verstärken.

Problemstellung:

Die verschiedenen Techniken zur Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten werden in dieser Arbeit dargestellt, wobei die Analyse der Möglichkeiten eines auf die Zielgruppe zugeschnittenen Produktdesigns den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit bildet. Es werden die verschiedenen Faktoren beleuchtet, die beim Produktdesign von Büchern eine Rolle spielen sowie deren Wechselwirkung untereinander. Da sich für den sehr vielschichtigen Buchmarkt keine einheitlichen Regeln zum Produktdesign definieren lassen, werden die dargestellten Faktoren und Wechselwirkungen exemplarisch auf ein ausgewähltes Genre angewandt, um Hinweise zur praktischen Anwendung und somit gezielte Handlungsanweisungen geben zu können.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Möglichkeiten zur Konsumentenbeeinflussung hinsichtlich ihres Kaufverhaltens objektiv und in einer großen Bandbreite darzustellen. Die dargelegten Informationen zum Käuferverhalten und die gewonnene Kenntnis einer Vielzahl psychologischer Aspekte sowie das Wissen über die Fülle an Möglichkeiten zum Produktdesign sollen Medienunternehmen Anregungen geben, die in Beziehung stehenden Faktoren des Produktdesigns bewusst auszunutzen mit dem Ziel, eigene Verlagsprodukte effektiv auf dem Markt zu platzieren – mit einer erhöhten Beachtung durch den Kunden, der Verleitung dessen zum Kauf und somit einer Steigerung des Umsatzes.

Die Arbeit soll somit als eine Art Nachschlagewerk für Unternehmen der Buchbranche dienen. Die klare Darstellung aller zum optimalen Produktdesign und zur bestmöglichen Präsentation auf dem Markt nötigen Komponenten, die Erläuterung der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Faktoren sowie mögliche Wirkungen auf den Konsumenten sollen mit dazu beitragen, eigene Potentiale voll entfalten zu können und mögliche Fehlentscheidungen im Produktdesign zu vermeiden.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.5, Marktforschung und Motivforschung: In den vorangegangenen Kapiteln zum Konsumentenverhalten haben wir erfahren, welche Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen können und wie Kaufentscheidungen erfolgen. Es stellt sich nun die Frage, wie sich die Motive und Einstellungen der Konsumenten ermitteln lassen. Hier setzt die Markt und Motivforschung an. Sie verwendet verschiedene Verfahren, um das Kaufverhalten und seine Ursachen zu ergründen.

I. d. R. begründen Motive die Ursache für eine Kaufhandlung. Sie beeinflussen – neben verschiedenen Faktoren wie Emotionen, Einstellungen und kognitiven Prozessen – die Kaufentscheidung wesentlich. Die Erforschung der einer Kaufhandlung zugrunde liegenden Motive ist hilfreich, um das Kaufverhalten von Konsumenten zu verstehen und Methoden der Beeinflussung zu entwickeln.

Zum Verständnis zunächst eine Abgrenzung der Begriffe Motiv und Motivation: Motive stellen eine Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten, d. h. eine Verhaltensbereitschaft, dar. Sie umfassen zeitlich stabile Handlungsziele und erklären die Ursache einer Handlung. Sie werden verhaltenswirksam, wenn bestimmte Anreizbedingungen vorliegen. Unter Motivation versteht man die Bereitschaft, in einer konkreten Situation eine bestimmte Handlung mit einer bestimmten Intensität bzw. Dauerhaftigkeit auszuführen.

In dieser Arbeit wird Marktforschung als kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess verstanden, der das Marktgeschehen beobachtet, um Informationen zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen zu gewinnen und zu analysieren. Die Motivforschung ist eine Methode in der Marktforschung, um Motive bzw. Motivation der Konsumenten für ihr Kauf- oder Verbraucherverhalten und auch des menschlichen Handelns im Allgemeinen zu erforschen und zu analysieren. Sie benutzt spezielle Techniken, um das Unterbewusste im Konsumenten zu erreichen, weil das Kaufverhalten durch Faktoren bestimmt wird, denen man sich nicht immer bewusst ist.