Bedeutung unterschiedlicher Kulturen im Rahmen des internationalen Marketing

Diplomarbeit von Hilmar Müller

Einleitung:

Schlagwörter wie Globalisierung, ‚global sourcing‘, ‚global village‘, Handelsliberalisierung und internationale Arbeitsteilung begegnen uns immer häufiger in den verschiedensten Medien. Die letzten Jahrzehnte waren durch eine ausgesprochene Dynamik der Außenhandelsverflechtung sowie durch Veränderungen in der Weltpolitik geprägt. Die Erweiterung der EG (= Europäische Gemeinschaft) auf zuletzt 15 Mitgliedstaaten sowie ihr Ausbau zur EU (= Europäische Union) mit der Realisierung eines europäischen Binnenmarktes (seit dem 1. Januar 1993), die Bildung von Freihandelszonen in Nord- und Südamerika in Form der NAFTA (= North American Free Trade Association) und des MERCOSUR (= Mercado Común del Como Sur) bzw. die wirtschaftliche Kooperation von asiatischen Staaten in der ASEAN (= Association of South-East-Asian Nations), aber auch die Weiterentwicklung des bisherigen Zoll- und Handelsabkommens GATT (= General Agreement on Tariffs and Trade) zur Welthandelsorganisation WTO (= World Trade Organization) stellen Markpunkte in dieser Entwicklung dar. Darüber hinaus bildet der Umbruch in den mittel- und osteuropäischen Staaten durch den Transformationsprozeß ebenso automatisch eine neue Perspektive. Dies hat eine veränderte Problemsituation für das Internationale Marketing (= IM) zur Folge, denn die "Entwicklung zur Internationalisierung der Aktivitäten von Unternehmen trifft mit der grundsätzlichen Marketingorientierung von Unternehmen zusammen, die sich im Zusammenhang der Herausbildung von Käufermärkten und der Marktsättigung in wichtigen Marktsegmenten in der Mehrzahl der Industrieländer herausgebildet hat". Die Internationalisierung zeigt sich auch im alltäglichen Leben. Jedem ist eine Fülle an ausländischen Marken bekannt, wie Toyota, Chanel, Benetton, Coca-Cola oder McDonalds, die in ihrem Bekanntheitsgrad gegenüber inländischen Marken, z.B. Boss, Mercedes-Benz, '4711', in nichts nachstehen, ja sogar diese nicht selten darin übertreffen. Ein weiteres Indiz für die zunehmende internationale Verflechtung ist das gestiegene Interesse an kultureller Vielfalt im Lebensmittelbereich, wie die steigende Nachfrage nach "Ethnic Food".

Marketing ist in der heutigen Zeit nicht mehr ausschließlich von einer markt- und wettbewerbsbezogenen Denkweise geprägt, vielmehr spielt in zunehmendem Maße auch eine gesellschaftsbezogene Orientierung eine wesentliche Rolle. Gerade auf internationalem Terrain ist man mit den unterschiedlichsten Gesellschaften konfrontiert, deren Kulturen sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden. schon deshalb ist Marketing kulturgebunden!

Die Einsicht, daß soziokulturelle Einflüsse als zentrale und kritische Determinanten des Marketingverhaltens anzusehen sind, setzte sich jedoch erst im Laufe der letzten Jahren durch. Daraus folgend ist es unerläßlich, die verschiedenartigsten und vielschichtigen kulturellen Umwelten eingehend zu studieren, um ein erfolgreiches IM betreiben zu können. Angesichts der wachsenden Bedeutung des gesellschaftspolitischen Aspekts soll in der folgenden Arbeit das IM aus einer kulturellen Perspektive beleuchtet werden. Es wird ein breiter Überblick über die Berührungspunkte zwischen unterschiedlichen Kulturen und dem IM gegeben. Dabei wird ein eklektischer Ansatz verfolgt, da nur diejenigen Bereiche des IM näher betrachtet werden, die durch einen größeren kulturellen Einfluß gekennzeichnet sind. Nach der Abhandlung der Grundlagen des IM, der Kultur an sich und deren Verknüpfung im allgemeinen, wird im Hauptteil die Bedeutung kulturspezifischer Einflüsse auf die internationale Marketingpolitik untersucht. Hierbei werden systematisch die einzelnen Instrumente des IM-Mixes unter die Lupe genommen und untersucht, inwieweit diese auf kulturelle Besonderheiten abgestimmt werden müssen oder ob eine Standardisierung möglich ist.

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