Die Bedeutung von intrinsisch motivationalen Einflussfaktoren für die Akzeptanz von mobilen Services

Diplomarbeit von Marlen Pyplatz

Einleitung:

Vor dem Hintergrund ansteigender Investitionen in neue Technologien steigt die Relevanz von Untersuchungen zur Nutzungsakzeptanz dieser Technologien im Rahmen der Informationssystemeforschung (ISF). Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Akzeptanz mobiler Services unter der besonderen Betrachtung motivationaler Einflussfaktoren zu untersuchen, indem experientielle und nützlichkeitsorientierte Anwendungen miteinander verglichen werden. Da sich in der ISF ein Wandel vom Organisations- zum Alltagskontext beobachten lässt, gewinnen intrinsisch motivationale Faktoren zunehmend an Bedeutung.

Angesichts des folgenden Dilemmas ist die Erkenntnis über die Einflussfaktoren der Akzeptanz mobiler Services von hohem Interesse: Viele Besitzer von mobilen Endgeräten nutzen keine mobilen Services, aber die Anbieter solcher Services sehen darin einen Hoffnungsträger für steigende Umsätze.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und in einen empirischen Teil. Im theoretischen Teil wird nach der Darstellung des derzeitigen Stands der Nutzung von mobilen Services in Deutschland ein kombinierter Erklärungsansatz für die Problemstellung angeführt. Dieser basiert auf der intrinsischen Motivation aus der Motivationsforschung und auf dem Technology Acceptance Model (TAM). Aus diesem Erklärungsansatz werden verschiedene Hypothesen abgeleitet. Aus der kritischen Betrachtung der bisherigen Akzeptanzforschung werden dann im Hinblick auf mobile Services fünf Akzeptanzdeterminanten heraus kristallisiert. Die Bedeutung dieser Determinanten wird in einem Experiment (n = 79) empirisch überprüft. Das Besondere an diesem Experiment ist das reale Ausprobieren der mobilen Services durch die Probanden. Damit kann dem Akzeptanzbegriff nach Kollmann, der durch einen Prozesscharakter gekennzeichnet ist, teilweise Rechnung getragen werden. Während bisherige Akzeptanzuntersuchungen mobiler Services nicht über die Einstellungsebene hinaus reichen, gelingt es der vorliegenden Studie, in die Handlungsebene vorzudringen.

Im empirischen Teil folgt der Darstellung des Experimentaufbaus die Überprüfung der Hypothesen mittels Faktoren-, Varianz- und Regressionsanalysen. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung werden ausführlich diskutiert und aufbauend darauf werden Marketingempfehlungen für eine Steigerung der Akzeptanz mobiler Services abgeleitet. Abschließend wird ein Ausblick darüber gegeben, in welche Richtung sich die Akzeptanzforschung auf diesem Gebiet zukünftig weiterentwickeln könnte.

In der vorliegenden Arbeit wird aufgezeigt, dass sich mobile Services in experientielle und in zielgerichtete Services unterscheiden lassen. Erstere werden z.B. durch Downloadspiele repräsentiert und zeichnen sich dadurch aus, hedonistischen Bedürfnissen von Anwendern entgegenzukommen. Zielgerichtete Services werden z.B. durch mobile Buchbestellungen dargestellt. Diese lassen sich durch einen Nützlichkeitsgewinn charakterisieren, welcher sich aus der Nutzung von solchen Services ergibt. Die Anwendung von mobilen Services beider Kategorien unterliegt unterschiedlichen Motivationen. So wird davon ausgegangen, dass ein experientieller Service aufgrund intrinsischer Motivation und ein zielgerichteter Service aufgrund von extrinsischer Motivation genutzt wird.

Wie sich in den Ergebnissen der Hypothesenprüfung u. a. zeigt, unterscheidet sich entgegen der Erwartung die Ausprägung der Einflussdeterminanten wahrgenommenes Vergnügen nicht zwischen den Nutzern des Downloadspiels und denen der mobilen Buchbestellung. Daneben zeigt sich, dass das intrinsisch motivationale Konstrukt, wahrgenommenes Vergnügen, den größten Einfluss auf die zukünftige Nutzungsabsicht des Downloadspiels ausübt. Auf die zukünftige Nutzungsabsicht der mobilen Buchbestellung hat dieser intrinsisch motivationale Faktor den zweitgrößten Einfluss.

Aus den Daten geht weiterhin hervor, dass sich der Einflussfaktor wahrgenommene Nützlichkeit zwischen den beiden mobilen Services signifikant unterscheidet. Daraus tritt hervor, dass dieses extrinsisch motivationale Konstrukt bei der Entwicklung zielgerichteter Services noch vor dem wahrgenommenen Vergnügen beachtet werden muss. Untermauert wird diese Empfehlung durch das Ergebnis, dass dieses Konstrukt den stärksten Einflussfaktor auf die Nutzungsabsicht der mobilen Buchbestellung darstellt. Beim experientiellen Service übt die wahrgenommene Nützlichkeit den zweitstärksten Einfluss auf die zukünftige Nutzungsabsicht aus. Bei experientiellen Services muss demnach ebenfalls der Nützlichkeitsaspekt unterstrichen werden.

In den empirischen Ergebnissen kristallisiert sich dazu heraus, dass der Einflussfaktor Misstrauen gegenüber externen Einflüssen eine signifikant negative Wirkung auf die Nutzungsabsicht des experientiellen Service hat. Beim zielgerichteten Service wird hingegen kein signifikanter Einfluss dieses Konstrukts festgestellt. In den Ergebnissen dieser Studie spiegelt sich daneben ein signifikanter Einfluss des Faktors einfache und sorgenfreie Benutzung auf die Nutzungsabsicht des zielgerichteten Service wider. Beim experientiellen Service bleibt diese Beobachtung aus.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich das Marketing im Bereich der mobilen Services solche Konsumententypologien, wie sie bei der Nutzung von experientiellen und zielgerichteten Services hervortreten, zunutze machen kann. Unter der besonderen Beachtung von intrinsisch und extrinsisch motivationalen Faktoren gelingt es, entsprechende Motivationen und somit die Verhaltensweisen von Nutzern auf experientielle oder zielgerichtete Services zu fokussieren. Mit Gesamtblick auf die Akzeptanzforschungen in der ISF, basierend auf dem TAM, kann konstatiert werden, dass mit der Fokussierung des jeweiligen Charakters eines Informationssystems, entweder hedonistischer oder nützlicher Art, ein Fortschritt erzielt werden kann.

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