Bedeutung externer Datenbanken für die Markenpolitik

Diplomarbeit von Sascha Rose

Einleitung:

„Knowledge Is Power“. Da wirtschaftlichesWachstum und ökonomische Entwicklung eng mit den Möglichkeiten verbunden sind, Wissen zu erwerben, zu verbreiten und anzuwenden, charakterisiert diese Aussage den großen Stellenwert von Wissen im heutigen Wirtschaftsleben recht treffend. Wissen und seine Anwendung basiert auf Informationen, welche für Unternehmen in Zeiten stagnierender Nachfrage und hart umkämpfter Märkte zunehmend an Bedeutung gewonnen haben. Demgemäß stellt sich für Unternehmen heutzutage nicht mehr die Frage nach dem Einsatz von Informationen, sondern vielmehr danach, wie der viel zitierte „Produktionsfaktor Information“ möglichst effizient einzusetzen ist.

Eine Antwort auf diese Frage ist dabei nicht nur für das Marketing im Allgemeinen, sondern vor allen Dingen auch für den dynamischen und informationsaufwendigen Be- reich der Markenpolitik von großem Interesse. Informationen die für die Markenpolitik nützlich sind, können u.a. aus dem Bereich der Markt- bzw. Konsumentenforschung stammen und demzufolge bei der Neuentwicklung sowie Überwachung von Marken helfen oder aber auch über rechtliche Voraussetzungen informieren und demgemäß den Markenschutz unterstützen. Als problematisch ist in diesem Zusammenhang nicht mehr die Beschaffung der Informationen zu sehen, sondern viel mehr die Aufgabe aus einer wahren Flut von Informationen die entscheidungsrelevanten Daten herauszufiltern und zu interpretieren. Zur Lösung dieser Aufgabe können externe Datenbanken, u.a. in Verbindung mit neuen Instrumenten der Entscheidungsunterstützung, einen wertvollen Beitrag leisten, der in der vorliegenden Arbeit näher betrachtet werden soll.

Gang der Untersuchung:

Um die Bedeutung von externen Datenbanken für die Markenpolitik zu überprüfen und praktische Nutzungsmöglichkeiten aufzuzeigen, gliedert sich diese Arbeit in vier zusammenhängende Themenbereiche bzw. Kapitel. So wird zunächst in Kapitel 2 auf die Besonderheiten von externen Datenbanken und deren allgemeine Bedeutung als Informationsquelle eingegangen. Darauf folgend wird in Kapitel 3 die generelle Stellung von externen Datenbanken im Marketing überprüft und anhand von möglichen Anwendungsgebieten näher beschrieben. Besondere Erwähnung finden in diesem Zusammenhang einerseits, die Disziplin des Database Marketing, da sie einen Schwerpunkt des Einsatzes von Datenbanken im Marketing bildet und andererseits neue Methoden der Entscheidungsunterstützung, die eng mit der effektiven Nutzung von Daten bzw. Informationen verbunden sind. Im Anschluss daran wird in Kapitel 4 das Angebot von externen Datenbanken betrachtet. Dazu werden nicht nur Aspekte der Nutzer und Anbieter dieser Art von Informationsquelle angeführt, sondern auch bedeutende Anbieter und Datenbanken mit markenpolitischem Bezug vorgestellt. In Kapitel 5 erfolgt dann schließlich die Untersuchung des Einsatzes von externen Datenbanken in der Markenpolitik, indem nach einführenden Erläuterungen zum Themengebiet der Markenpolitik speziell mögliche Einsatzgebiete vorgestellt und kritisch reflektiert werden.

Grundsätzlich erwähnt werden sollte zudem, dass nicht nur bei den Ausführungen im letzten Teil, sondern in der gesamten Arbeit versucht wird einen möglichst aktuellen Blick auf die Möglichkeiten des Einsatzes von externen Datenbanken im Allgemeinen und Online-Datenbanken im Besonderen zu werfen. Diese Herangehensweise wird u.a. durch die Tatsache bedingt, dass der Markt der Informationsanbieter in diesem Bereich, aufgrund der raschen Verbreitung des Internets und weiteren Entwicklungen im Technologiebereich, in den letzten Jahren starken Veränderungen unterzogen war. Neben diesem Aktualitätsanspruch sollte darüber hinaus abschließend bemerkt werden, dass bei den Ausführungen ferner großer Wert auf eine gewisse Praxisorientiertheit der Arbeit gelegt wird. Dies wird zum einen dadurch ersichtlich, dass die Betrachtungen primär aus der Anwenderperspektive und weniger aus technischer Sicht erfolgen und zum anderen daraus, dass durch die Angabe von relevanten Informations-Dienstleistern (zum Teil mit Internetlinks) die Möglichkeit der direkten Umsetzung der aufgezeigten Anwendungsbeispiele gefördert wird.

Inhaltsverzeichnis: