Die Bedeutung der Wettbewerbsdimensionen Zeit, Kosten und Qualität im Rahmen des Produktentstehungsprozesses

Der frühe Folger zeichnet sich durch einen Markteintritt kurz nach dem des Pioniers aus. Er gilt als der härteste Konkurrent des Ersteintreters, da er am erwarteten Aufschwung des Marktes teilnimmt. Neben einer Risikominderung durch Beobachtung des Pioniers profitiert er von der Marktaufbauleistung des Führers, kann sich auf geänderte Kundenanforderungen einstellen und hat im Gegensatz zu den späteren Folgern noch die Möglichkeit, auf Marktstandards der jeweiligen Branche Einfluß zu nehmen166. Der Vorteil der Marktstandards bestimmte die Marktstruktur in der Unterhaltungselektronik. Im Videobereich konnte sich der frühe Folger Matsushita mit dem VHS-Videosystem gegen die Marktersteintreter Sony (mit Betamax) und Philips (mit N 1500) durchsetzen, da Matsushita erkannt hatte, daß die vorhandene Software, d.h. die zum Verleih zur Verfügung stehenden Spielfilme hauptsächlich auf VHS angeboten wurden167. Ein ähnliches Beispiel gibt es in dem der Personal Computer-Industrie zuzurechnenden Drukkerbereich. Hewlett-Packard ließ trotz gleichem Stand der Produktentwicklung Xerox den Vortritt auf den Markt, konnte dann aber mit einem eigenständigeren Leistungsprogramm die Marktmacht übernehmen168. Der Folger II steht einem umkämpften oder bereits aufgeteilten Kernmarkt gegenüber. Er hat zur erfolgreichen Markteinführung seiner Produkte aber die Möglichkeit, Kostenreduktionen durch Erfahrungswissen seiner Marktvorgänger durchzuführen und durch Bearbeitung von Marktnischen in Liebhabermärkten führend zu werden169. In der Elektronikindustrie verfolgte der PC-Hersteller Compaq eine solche Strategie. Mit IBMkompatiblen Laptops konnte Compaq sich den Markt einer Nische sichern und sich von dort aus auch auf den Markt von Desktop-Computern bewegen. Die Position des Folgers III ist schwieriger als die vorhergehenden einzuschätzen. Er sieht sich bereits hohen Markteintrittsbarrieren gegenüber und kann nur auf eine geringe [...]

Es stellt sich die Frage, ob der frühe Markteintritt und damit die Strategie des Führers auch wirklich vorteilhaft ist. Je schneller die Produktentstehung ist und je eher das Produkt auf den Markt gebracht werden kann, desto wahrscheinlicher läßt sich eine Strategie als Pionier umsetzen. Dieser Strategietyp wird in einem Umfeld mit kurzen Innovationszyklen, starkem Preisverfall, stabilem technischen Rahmen, geringen Differenzierungsmöglichkeiten und starkem Wachstum für den Unternehmenserfolg als notwendig angesehen161. Da alle diese Eigenschaften auf die Elektronikindustrie zutreffen, sollte eine Verfolgung der Strategie als Führer in diesem Industriezweig angestrebt werden. Durch die Rolle als Führer können aufgrund von monopolistischer Preisbildung höhere Preise, größere Absatzzahlen und damit höhere Gewinne realisiert werden162. Im Pharmabereich, der eng mit der Chemiebranche verbunden ist, konnte festgestellt werden, daß Pioniere auf ihren Gebieten auch stets Marktführer waren. Außerdem konnte eine starke Korrelation zwischen frühem Markteintritt und hohem Marktanteil bei den Nachfolgeprodukten beobachtet werden. Nicht zu unterschätzen war auch die Werbewirksamkeit derjenigen Produkte, die früher als ihre Konkurrenten auf dem Markt waren. Je früher ein Produkt auf den Markt kam, desto höher war die Werbeeffizienz für dieses Produkt163. Wie bereits erwähnt, sind z. B. im Bereich der Meßtechnik die Unternehmen mit Follower-Strategie erfolgreicher. Daher muß auch untersucht werden, wann die FollowerStrategie Aussicht auf Erfolg hat. Wenn man für sich behaupten kann, auf dem Gebiet der F&E führend zu sein, kann es in bestimmten Situationen sinnvoll sein, auf dem Markt nur als Follower zu agieren. Der Konkurrenz werden die Kosten der Markteröff- [...]

Im oben gezeigten Beispiel wird man sich primär um die Markteinführung des zweiten Produkts kümmern, da es höhere technische Potentiale und damit ein potentiell höheres Marktpotential in der Zukunft verspricht. Allerdings ist im Betrachtungszeitpunkt die Leistungsfähigkeit des älteren Produkts (Lalt) noch höher als die des neuen (Lneu). Das ältere Produkt befindet sich möglicherweise noch in der Reifephase seines Lebenszyklus158 oder wird z. B. durch gute Produktmerkmale gerade zum Branchenstandard. In solchen Situationen wird der Wechsel auf ein neues, erfolgversprechenderes Produkt erschwert. Der Zeitpunkt der Markteinführung ist prinzipiell vom Markt abhängig. Es ist vor der Markteinführung zu entscheiden, zu welchem Strategietyp ein Unternehmen eher tendiert: einem Pionier oder einem “follower”. Als Beispiel wird der Baumaschinenhersteller Caterpillar genannt, der sich in seiner Strategie nicht das Ziel gesetzt hat, stets Schrittmacher auf den einzelnen Märkten zu sein. Vielmehr läßt er anderen Firmen den Vortritt, um dann mit den zuverlässigeren, störungsfreiesten und günstigsten Geräten auf den Markt zu kommen159. Man kann drei zeitabhängige Variable verwenden, um herauszufinden, ob ein Unternehmen als Pionier oder als Follower in den Markt eintritt160: [...]