Die Bedeutung der Werbung bei zunehmender Interaktivität des Fernsehens

Diplomarbeit von Jens Trumpa

Einleitung:

Seitdem der Mensch zur arbeitsteiligen Produktionsweisen übergegangen ist, gibt es verschiedenen Formen und Intensitäten Produkte und Leistungen zu umwerben. Ihren großen Aufschwung erlebte die Werbung allerdings mit der technischen Entwicklung der industriellen Revolution, als man merkte, daß die mögliche Massenproduktion von Waren gleichzeitig eine Stimulierung der Nachfrage benötigte.

Die Medien als Werbeträger wie im speziellen Zeitungen erkannten schnell das lukrative Geschäft, das sich mit dem Verkauf von Raum für Anzeigen machen ließ. Mitte des letzten Jahrhunderts begann dann die TV-Werbung, die mit ihren kurzen Spots den Sendern zusätzliche Einnahmen verschafften, an Bedeutung zu gewinnen und erfuhr mit der Dualisierung des Fernsehmarktes und dem Start der werbefinanzierten Sender Mitte der achtziger Jahre einen dynamischen Entwicklungsschwung. Spielte vor 20 Jahren der Werbespot gegenüber den Printmedien eine untergeordnete Rolle, ist er heute das wichtigste Kommunikationsinstrument der Werbung, denn Fernsehen als Leitmedium erreicht täglich 83 Prozent der gesamten Bevölkerung, die über ein Drittel der zu Hause verbrachten Freizeit vor dem Fernseher verbringt.

Heute steht das Fernsehen und damit auch das Werbefernsehen mit der Digitalisierung der Medienwelt erneut vor einem großen Schritt, der wesentlich umfangreichere Veränderungen nach sich ziehen könnte als die Einführung des Farbfernsehens 1967, die erste kabellose Fernbedienung vor 40 Jahren oder die kontrollierte Öffnung des Marktes 1984 für private Fernsehanbieter.

Ist die Finanzierung von Free-TV durch Einnahmen der Wirtschaftswerbung üblich, nimmt sie in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern eine Sonderstellung ein, denn von durchschnittlich 33 empfangbaren Programmen sind 20 werbefinanziert; das ergibt 750 Stunden Sendung und 27 Stunden Werbung pro Tag, in denen mehr als 3200 Marken beworben werden. Heute strukturiert und formiert die Werbung den Medienmarkt nach ihren Bedürfnissen.

In den meisten Fällen stellt Werbung ein Angebot dar, das vom Rezipienten eigentlich nicht gewollt ist und mehr oder minder unfreiwillig mitkonsumiert wird, die Bedeutung der Programmfinanzierung durch die werbetreibenden Unternehmen dabei aber kaum bewußt ist. Obwohl im digitalen Fernsehen eine Kundenfinanzierung technisch einfacher durchführbar sein wird, spielt die Erlösquelle Werbung für die meisten Programmanbieter wohl weiterhin eine tragende Rolle, denn die Ausweitung der vielfältigen Kommunikationsinstrumente und der Rückkanal, durch den der Konsument intensiver, als nur von Sendung zu Sendung zu zappen, aktiv in das Geschehen eingreifen kann, rücken die Werbung in eine völlig neue Lage. In einer Phase zwischen analogem und digitalen Fernsehen, ist es schwer vorherzusehen, wie digitales und interaktives Fernsehen im Zusammenspiel mit allen beteiligten Akteuren wirklich funktionieren wird, doch lassen sich eine Reihe neuer Möglichkeiten in der engen Beziehung des Fernsehers zum Rezipienten vorhersehen.

War Werbung eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen, wird sie sich teilweise zu einem Dialog zwischen Unternehmen und Rezipient wandeln, der die Marketingkommunikation vor neuen Aufgaben stellt, aber auch Türen zu Instrumenten öffnet, die vorher im Fernsehen nicht angewendet werden konnten oder gar eine komplett neue Ausrichtung der Beziehung mit dem Kunden bedeuten.

Bei Werbeaufwendungen von 35,5 Milliarden DM im Jahr 2000, von denen rund 15,62 Millionen DM in die Veranstaltung von Fernsehen geflossen sind, die durch die grundlegende Veränderung der Infrastruktur und neuen Gestaltungsmöglichkeiten weitere Wachstumspotentiale vorausgesagt werden, bietet es sich an zu überlegen, wie Werbung im Hinblick auf die Veränderungen funktionieren könnte und welche Rolle sie in der Entwicklung vom analogen zum interaktiven Fernsehen als auch beim vorhergesagten Wandel des Fernsehens von einem Kulturgut zu einer Dienstleistung spielt.

Gerade für werbefinanzierte Fernsehsender bzw. Programmveranstalter, die sich hauptsächlich oder zumindest teilweise über Werbung finanzieren, ist es wichtig zu erkennen, wo und wie Werbung effektiv erscheint, um Unternehmen zu Investitionen in Werbemaßnahmen zu ermutigen und sich so eine potentielle Einnahmequelle zu sichern. Aber auch die Werbetreibenden müssen die Funktionsweisen der Werbeträger verstehen, damit ihre Kommunikationsmaßnahmen möglichst erfolgreich durchgeführt werden können. In diesem Zusammenspiel ist es unerläßlich für beide, den Rezipienten und seine Verhaltensweisen zu kennen oder zumindest versuchen zu verstehen, um seine Bedürfnisse und Wünsche zu erkunden und gar vorwegnehmen zu können. Entscheidet er letztendlich durch seinen Konsum über das bestehen eines Unternehmens oder eines Senders.

Aufbauend auf die herkömmliche Gestaltung des Werbemarktes und die Unternehmung Fernsehen soll in dieser Arbeit der Blick auf innovative strategische Ausrichtungen der Marketingkommunikation unter Berücksichtigung ihres Einsatzpotentials im Fernsehen, für das Werbeeinnahmen als eine wichtige Erlösquelle fungieren, geworfen werden und in einem weiteren Schritt die möglichen Einsatzgebiete und Folgen dieser neuen Instrumente beleuchtet werden.

Werbung zeichnet sich durch einen hohen Grad an Komplexität aus, was eine analytische Betrachtung in der Hinsicht erfordert, verschiedene Komponenten des Werbeumfelds grundlegend einzeln zu betrachten, um so eine Idee des Gesamtbildes Werbung im Fernsehen und ihrer Bedeutung zu bekommen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegenden Ausarbeitung besteht aus drei Teilen, in denen versucht werden soll, die Bedeutung der Werbung in ihren Anwendungsmöglichkeiten im digitalen und interaktiven Fernsehen zu diskutieren, mit einem Fokus auf werbefinanzierte Programmveranstalter und besonderen Blick auf neue theoretische Strategieansätze der Marketingkommunikation.

Teil I: Grundlagen zu Fernsehen (2.1), Werbung (2.2) und Werbefernsehen (2.3).

Teil II: Neue Rahmenbedingungen und Strategieansätze der Fernsehwerbung (3).

Teil III: Implementierung innovativer Instrumente (4) und die Nachbereitung sowie mögliche Folgen der Werbung im digitalen und interaktiven Fernsehen (5).

Um spätere Entwicklungspotentiale der Werbung im Fernsehen zu erkennen, ist es hilfreich, grundlegende Aspekte der Werbung als auch des Fernsehens zu betrachten, die dann im Werbefernsehen vereint werden (Kapitel 2). Die Veranstaltung des Fernsehen bedarf einerseits einer ökonomischen Betrachtung, in der das Modell der Werbefinanzierung eine mögliche Form darstellt, als auch andererseits die Berücksichtigung der technischen Gegebenheiten, die durch die Digitalisierung einem besonderen Wandel unterliegen, so daß man sowohl die analoge als auch die Welt der neuen Medien durchdenken muß, um Auswirkungen zu verstehen. (Kapitel 2.1). Werbung ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens und hat unterschiedliche Bedeutungen für Unternehmen und Konsumenten. Deshalb sollen elementare Aufgaben der Werbung und einzelne Ansätze von wissenschaftlichen Modellen, die versuchen die Wirkungsweise der Werbung zu beschreiben, einen Einblick in dieses komplexe Umfeld geben. (Kapitel 2.2) Im letzten Abschnitt des ersten Teils werden dann Werbung und Fernsehen zusammengeführt. So entstehen fernsehspezifische Formen der Werbung, die durch verschiedene Determinanten beeinflußt werden und in einem rechtlichen Rahmen ihre Grenzen finden (Kapitel 2.3).

Der zweite Teil der Arbeit (Kapitel 3) beschäftigt sich mit den Folgen der veränderten Rahmenbedingungen, gefolgt von elementaren Auswirkungen auf die Werbung. Nach der Betrachtung des Strukturwandels des Fernsehens (3.1) wird die erforderliche Ausrichtung der Marketingkommunikation eines Unternehmens (3.2), die konform geht mit einem generellen Wertewandel der Konsumenten (3.2.1), deutlich. Die geänderten Voraussetzungen erfordern neue Strategien in der Ansprache der Rezipienten (3.2.2), begleitet von einer differenzierten Suche nach einer Zielgruppe (3.3).

Teil III mit den Kapiteln 4 und 5 betrachtet nun mögliche Ausprägungen des Einsatzes neuer Instrumente in der Werbung, die entweder eine Weiterentwicklung konventioneller Arten (4.1) entsprechen, die Ausprägungen der digitalen Bearbeitung ausnutzen (4.2) oder unter der Voraussetzung eines Rückkanals eine dialogorientierte Werbung im interaktiven Fernsehen ermöglichen (4.3). Durch den Wandel gewinnen auch andere werbeorientierte Senderformate weiter an Bedeutung (4.4). Die unterschiedlichen spezifischen Werbestrategien und die wachsende Konkurrenz auf dem Werbeträgermarkt geben der Nachbereitung des Einsatzes der Instrumente ein noch stärkere Bedeutung als im analogen Fernsehen (5.1). Zusätzlich ist aber auch darüber nachzudenken, wie der Rezipient auf den Struktur- und Ansprachewandel reagiert und ihn akzeptiert (5.2). Die erfolgreiche Evolution des digitalen und interaktiven Werbefernsehens geschieht nur im Einfluß konkurrierender Werbeträger und verfolgt einen noch unbestimmten Entwicklungsweg, in dem am Ende die Werbung bei der Ausgestaltung des Fernsehens vor allem Einfluß auf die Preisgestaltung und Programmplanung nimmt.

In einem abschließenden Abschnitt (Kapitel 6) soll kurz resümiert und herausgestellt werden, welche grundlegenden Strategien in einem interaktiven Umfeld verfolgt werden sollten und welche Hürden die Dienstleistung Fernsehen in Zukunft noch überwinden muß, um sich auf die neuen Marktgegebenheiten einstellen zu können.

Auffallend an der Arbeit ist ein fehlende analytische Betrachtung anhand konkreter Daten. Doch einerseits stehen gewisse Zahlen und Größen nur in unzureichender Form zur Verfügung, die eine nähere Analyse dieser nicht sinnvoll gestalten, andere sind noch gar nicht möglich abzuschätzen, da die Entwicklung ungewiß ist, und wieder andere Aspekte sind in der Werbung, wie zum Beispiel ein konkreter Nutzen für eine Person, schwer quantifizierbar, bei denen dann lediglich auf eine Möglichkeit einer konkreten Erfassung der schwer zu messenden Größe hingewiesen werden kann. Zusätzlich ist Fernsehen eine Unternehmung, in der mehr als in allen anderen Branchen oftmals aus dem Bauch heraus entschieden wird, aber durch den flexiblen ständigen Anpassungszwang an die Konsumenten, den schnellebigen Bedingungen als auch die einfache Tatsache, daß man Fiktionen verkauft, auch muß.

Trotzdem ist es für alle beteiligten Marktakteure, auch bei der Verarbeitung von numerischen Fakten, unumgänglich, um erfolgreich konkrete Entscheidungen treffen zu können, Wirkungsweisen und Zusammenhänge der einzelnen technischen, ökonomischen und psychologischen Komponenten der Werbung im Fernsehen zu verstehen, damit Fernsehen gewinnbringend veranstaltet werden kann.

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