Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation
Eine empirische Untersuchung zum Einfluss des Involvements auf das Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites und die Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Verena Birkendahl
- Abgabedatum: September 2000
- Umfang: 143 Seiten
- Dateigröße: 610,4 KB
- Institution / Hochschule: Universität der Künste Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2728-3
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2728-3 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2728-3 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Birkendahl, Verena September 2000: Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Marketing-Kommunikation, Website, Konsumentenverhalten, Marke, Internet
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Diplomarbeit von Verena Birkendahl
Einleitung:
In der Diskussion um Markenauftritte im Internet haben Begriffe wie Interaktivität, Personalisierung und Kundenbindung Hochkonjunktur. Sogar von einer Revolution der Marktkommunikation ist die Rede. Es scheint kein Zweifel daran zu bestehen, dass jede Marke mit einer eigenen Website im Internet präsent sein muss, um möglichst viele der neuen Möglichkeiten auszunutzen.
Aber häufig tritt der gewünschte Erfolg solcher Marken-Websites nicht ein. Warum bleiben oftmals die Klicks aus, obwohl die Website doch die Kommunikation zwischen Konsument und Marke revolutionieren soll? Das Problem liegt darin, dass vor lauter Internet-Euphorie oft nur die neuen Möglichkeiten gesehen werden, die das Internet eröffnet, nicht aber die zusätzlichen Anforderungen, die es an die Marktkommunikation stellt. Sie machen ein Umdenken auf Seiten der Werbetreibenden notwendig. Dies kann durch ein Bild veranschaulicht werden.
Klassische Werbung ist wie ein Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen möchte. Man muss in der Reichweite des Konsumenten sein und bedenken, dass große Schläuche mehr Passanten nass spritzen als kleine. Die Trefferquote ist häufig nicht sehr hoch und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen.
Eine Website hingegen ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Die Herausforderung für die Marktkommunikation besteht nun darin, attraktive Pools zur Verfügung zu stellen.
Die Konsumenten müssen einer Marke Interesse entgegenbringen und „in den Pool springen“, damit eine Kommunikation über die Website zustande kommt. Auch im Rahmen der klassischen Werbung ist dieses Involvement der Konsumenten von Bedeutung, denn es wirkt sich auf die Intensität der Werberezeption aus. Für die Kommunikation per Website dürfte es jedoch eine noch wichtigere Rolle spielen, da die Konsumenten hier nicht nur passiv Botschaften aufnehmen sollen, sondern selbst aktiv werden müssen.
Dennoch drängen auch Low-Involvement-Marken mit viel Aufwand ins Internet und erwarten, dass sich die Konsumenten für ihre Websites interessieren. Bei solchen Auftritten sind häufig zwei Arten von Problemen zu beobachten:
Oftmals wird zu sehr von der Marke aus gedacht. Wenn die Inhalte der klassischen Werbung weitgehend identisch ins Internet übertragen werden, um dort die gewohnte Markenwelt wiederzugeben, so wird dies nicht den Anforderungen des Mediums gerecht. Solche Inhalte sind nicht attraktiv genug, um Internetnutzer anzuziehen.
Im anderen Fall wird zu sehr vom Medium aus gedacht, so dass die Marke selbst zu kurz kommt. Oft werden attraktive Online-Angebote geschaffen, die zwar Konsumenten anlocken, aber nicht mit dem durch die klassische Werbung gelernten Markenbild übereinstimmen. Viele Websites schaden so dem Markenkern eher als dass sie ihm nützen.
Keine Marke sollte sich im Internet einrichten, weil man einfach dabei sein muss. Im Vordergrund aller Aktivitäten sollte stets die Überlegung stehen, welchen sinnvollen Beitrag eine Website zur Gesamtkommunikation der Marke leisten kann.
Um die Ziele des Internetauftritts zu bestimmen, müssen die Kommunikationsziele einer Marke mit den spezifischen Möglichkeiten des Instruments Website und den Erwartungen der Internetnutzer abgeglichen werden. Für ein solches strategisches Vorgehen fehlen in der Praxis jedoch die empirischen Grundlagen. Es mangelt an entsprechenden Untersuchungen zu den Erwartungen und dem Verhalten der Internetnutzer gegenüber Marken-Websites.
Aus welchen Motiven heraus suchen die Internetnutzer Marken-Websites auf?
Welche Inhalte erwarten sie von diesen Websites?
Welche Faktoren beeinflussen ihr Verhaltengegenüber Marken-Websites?
Durch welche Angebote können Konsumenten zum Besuch von Marken-Websites motiviert werden?
Diese Fragen zum Konsumentenverhalten beantwortet die Diplomarbeit durch eine qualitative Studie. In 30 Tiefeninterviews werden Internetnutzer aller Altersgruppen und zu ihrem generellen Internet-Nutzungsverhalten sowie zu ihren Einstellungen, ihren Erwartungen und ihrem Verhalten gegenüber Marken im Internet befragt. Aus diesen Forschungsergebnissen werden Konsequenzen für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites und ihre Integration in den Kommunikationsmix abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einführung | 4 |
| 1.1 | Problemstellung | 4 |
| 1.2 | Zielsetzung | 6 |
| 1.3 | Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes | 6 |
| 1.3.1 | Marktkommunikation | 7 |
| 1.3.2 | Marke | 8 |
| 1.3.3 | Marken-Website | 10 |
| 1.3.4 | Involvement | 11 |
| 1.4 | Vorgehen | 12 |
| 2. | Aktueller Stand der Fachdiskussion | 14 |
| 2.1 | Bestehende empirische Untersuchungen | 14 |
| 2.1.1 | Konsumentenverhalten im Internet | 15 |
| 2.1.2 | Einsatz von Websites als Instrument der Marktkommunikation | 18 |
| 2.1.3 | Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites | 20 |
| 2.2 | Fachpublikationen ohne empirische Untersuchung | 24 |
| 2.2.1 | Forderungen an die Konzeption von Marken-Websites | 24 |
| 2.2.2 | Potentiale des Instruments Website für die Marktkommunikation | 26 |
| 2.3 | Fazit | 27 |
| 3. | Theoretische Grundlagen | 28 |
| 3.1 | Push- und Pull-Ansatz in der Marktkommunikation | 28 |
| 3.1.1 | Initialaktivität und Informationsfluss | 28 |
| 3.1.2 | Individual- und Massenkommunikation | 30 |
| 3.1.3 | Push- und Pull-Ansatz im Kommunikationsmix | 33 |
| 3.2 | Die Website als Instrument der Marktkommunikation | 35 |
| 3.2.1 | Einordnung in den Kommunikationsmix | 35 |
| 3.2.2 | Besondere Charakteristika des Instruments Website | 37 |
| 3.3 | Das Involvement als zentrale Konzeption in der Marktkommunikation | 39 |
| 3.3.1 | Entwicklung der Involvement-Konzeption | 39 |
| 3.3.2 | Die Involvement-Konzeption heute | 41 |
| 3.3.3 | Operationalisierung der Involvement-Konzeption im Rahmen klassischer Kommunikationsstrategien | 45 |
| 3.3.4 | Anwendbarkeit der Involvement-Konzeption auf die Pull-Kommunikation | 48 |
| 4. | Inhaltsanalyse von Marken-Websites als Grundlage für die Konsumentenbefragung | 50 |
| 4.1 | Methodik | 50 |
| 4.2 | Ergebnisse | 51 |
| 5. | Konsumentenbefragung | 54 |
| 5.1 | Methodik | 54 |
| 5.1.1 | Forschungsinstrumentarium | 54 |
| 5.1.2 | Konzeption des Interviewleitfadens | 56 |
| 5.1.3 | Stichprobenziehung | 60 |
| 5.1.4 | Durchführung | 61 |
| 5.1.5 | Aufbereitung | 61 |
| 5.1.6 | Auswertung | 62 |
| 5.2 | Ergebnisse | 63 |
| 5.2.1 | Motive und Verhalten bei der Internetnutzung | 63 |
| 5.2.2 | Aktives Interesse an Marken-Websites | 67 |
| 5.2.3 | Reaktives Interesse an Angeboten von Marken-Websites | 75 |
| 5.2.4 | Fazit | 80 |
| 6. | Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie | 81 |
| 6.1 | Entscheidung für High- oder Low-Involvement-Kommunikation | 82 |
| 6.2 | Die Inhaltliche Konzeption einer Marken-Website und ihre Integration in den Kommunikationsmix | 84 |
| 6.2.1 | High-Involvement-Kommunikation | 85 |
| 6.2.2 | Low-Involvement-Kommunikation | 91 |
| 6.2.3 | Bedeutung eines integrierten Kommunikations-Ansatzes | 97 |
| 6.3 | Die Potentiale einer Marken-Website für die Marktkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten | 99 |
| 6.3.1 | Gewinnung von Marktforschungsdaten | 99 |
| 6.3.2 | Personalisierung der Kommunikationsinhalte | 100 |
| 6.3.3 | Vertrauensbildung durch Nutzen | 101 |
| 6.3.4 | Neue Möglichkeiten der Kundenbindung | 102 |
| 7. | Schlussbetrachtung | 104 |
| Anhang 1: Interviewleitfaden | 105 | |
| Anhang 2: Auswertung der Interviews | 110 | |
| Darstellungsverzeichnis | 130 | |
| Quellenverzeichnis | 131 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 139 |
Zur fallübergreifende Auswertung der Interviews wird das Verfahren der qualitativen Inhaltsanalyse186 eingesetzt. Diese bedient sich systematischer Techniken, die es ermöglichen, das Interviewmaterial schrittweise und methodisch kontrolliert zu analysieren. Im Rahmen dieser Untersuchung werden zwei dieser inhaltsanalytischen Techniken parallel eingesetzt: die Strukturierung und die Explikation. Ziel der strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse187 ist es, eine inhaltliche Struktur aus dem Interviewmaterial herauszufiltern. Im Zentrum steht dabei die Entwicklung eines Kategoriensystems, welches sich an den Forschungsfragen orientiert und vor der eigentlichen Auswertung diejenigen Aspekte festlegt, die aus dem Material herausgefiltert werden sollen. Dieses Kategoriensystem muss so genau definiert werden, dass eine eindeutige Zuordnung des Textmaterials zu den Kategorien immer möglich ist. Dabei wird in drei Schritten vorgegangen. Bei der Definition der Kategorien wird zunächst explizit festgehalten, welche Aussagen unter eine Kategorie fallen. Anschließend werden Originalzitate aus den Interviews angeführt, die als Beispiele für diese Kategorie gelten (Ankerbeispiele). Dort, wo Abgrenzungsprobleme zwischen Kategorien bestehen, werden Kodierregeln formuliert, die eine eindeutige Zuordnungen ermöglichen. Diese Bestimmungen werden in einem Kodierleitfaden gesammelt.188 Zusätzlich zur beschriebenen Strukturierung wird bei Bedarf die inhaltsanalytische Technik der Explikation189 eingesetzt. Im Sinne einer Kontextanalyse wird dabei zur Erklärung fraglicher Aussagen zusätzliches Material herangezogen, das das Verständnis des Gesagten erweitert.190 [...]
Zur Aufbereitung des Interviewmaterials wird von jedem Gespräch ein zusammenfassendes Protokoll183 erstellt. Ziel dieses Vorgehens ist es, den vorliegenden Text so zu reduzieren, dass die Inhalte in überschaubarer Form vorliegen, aber immer noch ein Abbild des ursprünglichen Materials darstellen. Laut Mayring ist es dabei möglich, die einzelnen Aussagen direkt vom Tonband aus zu paraphrasieren ohne zuvor eine wörtliche Transkription vorzunehmen.184 Größtenteils werden die Aussagen direkt vom Tonband aus paraphrasiert, das heißt, es werden überflüssige Wendungen gestrichen, die Aussagen auf eine einheitliche Sprachebene gebracht und in Kurzform festgehalten.185 Bestimmte zentrale Aussagen werden dabei jedoch wörtlich transkribiert, um eventuell bei der Ergebnispräsentation als Originalbelege zur Veranschaulichung der Meinungen der Befragten eingesetzt werden zu können. [...]
Um den Umfang der Liste zu reduzieren, werden einzelne Angebote, die eine ähnliche Funktion haben, zusammengefasst. Im Folgenden wird die Angebotsliste inhaltlich so dargestellt, wie sie während der Befragung als Stimulus verwendet wird. Um die Veränderungen gegenüber den ursprünglichen Ergebnissen der Inhaltsanalyse zu verdeutlichen, werden hier zu jedem Angebot die Kennziffern180 der Angebote aufgeführt (in Klammern), aus denen es sich zusammensetzt. Dialog mit anderen Konsumenten (11): z.B. Angebot von Chatrooms, Foren,... (zum Austausch über Erfahrungen mit dem Produkt) Gewinnmöglichkeiten (20): z.B. Preisrätsel, Verlosungen, Spiel-Turniere,... Individuelle Kaufberatung (10, 12, 25): persönlicher E-Mail-Kontakt zu Mitarbeitern oder automatische Produktvorschläge anhand persönlicher Angaben. Individuelle Konfigurierung des Produkts (26): Verschiedene Komponenten zur Auswahl, ihre Verträglichkeit wird überprüft, das individuelle Produkt wird angezeigt, der Preis wird automatisch errechnet,... Online-Kauf und Direktzustellung (14, 15) bzw. Online-Vertragsabschluss bei Dienstleistungen. Preisvorteil bei Online-Kauf (21, 22, 23): Niedrigere Preise als im Laden oder Treuepunkte-System. Produktinformationen (1, 2): z.B. aktuelles Sortiment, Preise, detaillierte Produkteigenschaften,... Redaktionelle Informationen zu Themen aus dem Produktumfeld (4, 5, 8, 24): z.B. Inhalte auf der Website, Angebot eines (personalisierbaren) Newsletters, Linklisten zum Themenbereich... Information und Service nach dem Kauf (6, 7, 13): z.B. FAQ auf der Website, individuelle Hilfestellung per E-Mail, Abwicklung von Garantieleistungen, Koordination der Wartung, Newsletter mit Updates zum Produkt... Spiele & Chats zur Unterhaltung (16, 17): Spiele online gegen andere User oder zum Herunterladen, Chats zu verschiedenen Themen,... Test-Ergebnisse zum Produkt (3): z.B. Stiftung Warentest... Text-, Video- und Audio-Beiträge zur Unterhaltung (18, 19): z.B. Comics, Glossen, Filme, Musik, elektronische Postkarten,... Unternehmensdarstellung (9): z.B. Unternehmensphilosophie, Firmengeschichte, Struktur des Unternehmens, Pressemitteilungen, Pressespiegel, Markenportfolio,... [...]
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