Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding
Theoretische Grundlagen, empirische Erkenntnisse, sozial-technische Empfehlungen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Gunter Osswald
- Abgabedatum: Mai 2001
- Umfang: 91 Seiten
- Dateigröße: 1,1 MB
- Note: 1,7
- Institution / Hochschule: Justus-Liebig-Universität Gießen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4543-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4543-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4543-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Osswald, Gunter Mai 2001: Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Branding, Integrierte Kommunikation, Marke, POS, Verpackung
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Diplomarbeit von Gunter Osswald
Gang der Untersuchung:
Die einleitenden Kapitel der Arbeit befassen sich mit der Operationalisierung von erfolgreichem Branding, und mit der Herausarbeitung der Anforderungen an ein erfolgreiches Verpackungsdesign für den FMCG-Bereich. Als Erfolgsgröße wird der Aufbau eines möglichst hohen (verhaltenswissenschaftlichen) Markenwertes herangezogen.
Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des Branding (Bildung positionierungsrelevanter Assoziationen, Prägnanz der Marke und Diskriminationsfähigkeit) den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen der Verpackungsgestaltung (Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verständnis- und Gedächtniswirkungen) gegenübergestellt. Schwerpunkt ist dabei wegen der Bedeutung der visuellen Kommunikation am POS die Gestaltung der visuellen wahrgenommenen Verpackungselemente, diskutiert werden aber auch haptisch-taktile sowie olfaktorische Gestaltungselemente.
Anhand von empirischen Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Designentscheidung aus markenstrategischer Sicht abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:
| INHALTSVERZEICHNIS | I | |
| ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS | IV | |
| ABBILDUNGSVERZEICHNIS | VI | |
| VERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANG | VII | |
| 1. | DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FÜR EIN ERFOLGREICHES BRANDING | 1 |
| 2. | VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND VERPACKUNGSDESIGN | 2 |
| 3. | GRUNDLAGEN DES BRANDING | 7 |
| 3.1 | BRANDING – DEFINITION UND ABGRENZUNG | 7 |
| 3.2 | AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN UND TRENDS FÜR DAS BRANDING | 8 |
| 3.3 | ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DES BRANDING - AUFBAU EINER STARKEN MARKE | 11 |
| 3.3.1 | VERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER ASSOZIATIONEN | 14 |
| 3.3.2 | DISKRIMINATIONSFÄHIGKEIT | 16 |
| 3.3.3 | PRÄGNANZ DER MARKE | 17 |
| 3.3.4 | MARKIERUNGSUNTERSTÜTZENDE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN | 18 |
| 3.4 | DETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN BRANDING | 19 |
| 4. | DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT | 20 |
| 4.1 | TECHNISCHE, FUNKTIONELLE, WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG | 20 |
| 4.2 | KONSUMENT UND VERPACKUNG - KOMMUNIKATIVE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG | 22 |
| 4.2.1 | KONTAKTPUNKTE ZWISCHEN KONSUMENT UND VERPACKUNG | 22 |
| 4.2.2 | EINFLUSS VON ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND INVOLVEMENT DER KONSUMENTEN AM POS AUF DEN VERPACKUNGSERFOLG | 23 |
| 4.2.3 | ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG AUS KOMMUNIKATIVER SICHT | 26 |
| 4.3 | DETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN VERPACKUNG | 28 |
| 5. | SYSTEMATISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN VON VERPACKUNGEN – EMPIRISCHE ERKENNTNISSE UND SOZIALTECHNISCHE EMPFEHLUNGEN ZU DEREN OPTIMALEM EINSATZ IM VERPACKUNGSDESIGN | 29 |
| 5.1 | VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING | 31 |
| 5.1.1 | ELEMENTARE VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN | 32 |
| 5.1.1.1 | Form | 32 |
| 5.1.1.2 | Helligkeit | 37 |
| 5.1.1.3 | Farbe | 37 |
| 5.1.1.4 | Material | 40 |
| 5.1.2 | KOMPLEXE VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN | 40 |
| 5.1.2.1 | Schrift | 41 |
| 5.1.2.2 | Bilder | 42 |
| 5.1.2.3 | Präsenzsignale | 44 |
| 5.1.2.4 | Schlüsselbilder | 44 |
| 5.1.3 | ZUSAMMENSPIEL ELEMENTARER UND KOMPLEXER VISUELLER GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF ERFOLGREICHES BRANDING | 45 |
| 5.2 | HAPTISCHE UND TAKTILE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING | 46 |
| 5.2.1 | TEXTUR | 48 |
| 5.2.2 | FORM | 48 |
| 5.2.3 | KONSISTENZ | 49 |
| 5.2.4 | TEMPERATUR | 49 |
| 5.2.5 | MASSE | 49 |
| 5.2.6 | ZUSAMMENSPIEL DER HAPTISCHEN UND TAKTILEN GESTALTUNGSVARIABLEN IN HINBLICK AUF ERFOLGREICHES BRANDING | 50 |
| 5.3 | OLFAKTORISCHE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING | 51 |
| 5.4 | ZUSAMMENSPIEL ALLER GESTALTUNGSVARIABLEN IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING | 52 |
| 6. | ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE UND MÖGLICHE IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS | 54 |
| LITERATURVERZEICHNIS | 71 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832445430
Arbeit zitieren:
Osswald, Gunter Mai 2001: Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Branding, Integrierte Kommunikation, Marke, POS, Verpackung
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