Bedeutung des Sportsponsorings als Teil der Integrierten Kommunikationspolitik im Marketingmix in Verbindung mit einer Expertenbefragung

Diplomarbeit von Michael Schütte

Einleitung:

Sportsponsoring als ein Instrument der Marketingkommunikation erhält eine immer wichtigere Bedeutung für die zielgruppenspezifische Darstellung von Unternehmen, Produkten und/oder Marken. Inwiefern Einflußfaktoren wie u.a. das veränderte Freizeit- und Konsumverhalten, die Erlebnisorientierung der Konsumenten oder die Reizüberflutung über die Medien für diese zunehmende Relevanz verantwortlich sind, soll aufgezeigt werden. Da Sportsponsoring für die beteiligten Partner, ob Sponsor oder Gesponsorter, eine wichtige wirtschaftliche Grundlage mit jeweils unterschiedlichen Zielen darstellt, ist ein effektiver und durchdachter Einsatz des Sportsponsorings entscheidend. In diesem Zusammenhang erfolgt eine Erörterung der möglichen und sinnvollen Integration des Sportsponsorings mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten.

Am Fallbeispiel des Produktbereiches Metylan der Firma Henkel KGaA, Düsseldorf, im folgenden Firma Henkel genannt, soll dargestellt werden, in welcher Form das Sportsponsoring zur Erreichung der Kommunikationsziele beiträgt. Mit dem Einsatz einer Integrierten Kommunikationspolitik sollten jedoch bestimmte Voraussetzungen für eine optimale Zielerreichung erfüllt und die Gefahren eines nicht konsequent durchgeführten Planungsprozesses erkannt werden.

Gang der Untersuchung:

Über die Darstellung des Umfeldes der Firma Henkel und insbesondere des Produktbereiches Metylan im Kapitel 2 wird zunächst ein Überblick vermittelt, um die Ausführungen zum Sportsponsoring in der Integrierten Kommunikationspolitik systematisch einordnen zu können. Ein wichtiger Punkt stellt in diesem Zusammenhang die Verbindung zwischen Metylan und dem Heimwerker- bzw. Freizeitmarkt dar.

Im Kapitel 3 werden am Beispiel des Produktbereiches Metylan die Grundlagen dargestellt, um die Funktionen der Kommunikationspolitik und speziell des Sponsorings zu verstehen. Zu berücksichtigen ist dabei u.a., daß Sponsoring einerseits eine Reaktion auf das veränderte Freizeit- und Konsumverhalten darstellt. Andererseits Sponsoring das Freizeit- und Konsumverhalten durch die Schaffung von Erlebniswelten mit beeinflußt. Für eine konsequent durchgeführte Integrierte Kommunikationspolitik sind weiterhin Kenntnisse über die Wirkungsweise der einzelnen Instrumente nötig.

Die Vorstellung der Teilnehmer im Sportsponsoring und ihre gegenseitigen Abhängigkeiten erfolgt in Kapitel 4. Dabei wird versucht, die Bedeutung des Sports als Erlebnisplattform für die Produktpräsentation von Metylan zu veranschaulichen. In diesem Kontext soll die Wirksamkeit des Sportsponsorings in der Integrierten Kommunikationspolitik aufgezeigt werden.

Die Ergebnisse einer durchgeführten Expertenbefragung im Kapitel 5 dienen zur Verdeutlichung der aktuellen Relevanz des Sportsponsorings in der Integrierten Kommunikationspolitik. Neben der Darstellung sportsponsoringspezifischer Aspekte werden die Ansichten von ausgewählten Experten zu der Integration des Sportsponsorings mit den übrigen Kommunikationsinstrumenten dargestellt.

Aufbauend auf den Ergebnissen der Befragung erfolgt in Kapitel 6, unter Beachtung bestimmter Restriktionen, eine Modifikation und Neuentwicklung des Sportsponsoringkonzeptes für Metylan. Richtungsweisend wird versucht, die Integration der Sportsponsoringmaßnahmen mit den weiteren Instrumenten der Kommunikationspolitik herauszustellen.

Inhaltsverzeichnis: