Zur Bedeutung der Sozialperspektivität in der marktpsychologischen Imageforschung

Diplomarbeit von Dirk Ebbecke

Problemstellung:

Ein erfolgreiches Bestehen von Unternehmen am heutigen, vom zunehmenden Wettbewerb geprägten Markt erfordert die konsequente Orientierung unternehmerischer Entscheidungen an den Konsumenten, da nur über die Berücksichtigung solcher Faktoren wie Nutzenerwartungen, Einstellungen und Imagevorstellungen der potentiellen Käufer die angestrebten Zielsetzungen der Anbieter erreicht werden können. Insofern ist ein wichtiger Aufgabenbereich der psychologischen Marktforschung darin zu sehen, die Einflußfaktoren auf das Kaufverhalten der Marktpartner zu untersuchen und insbesondere den Anbietern entscheidungsunterstützende Aussagen über das Konsumentenverhalten zur Verfügung zu stellen. Dabei bedient man sich der Forschungsergebnisse von angewandten Verhaltenswissenschaften, welche die Aufgabe haben, Beschreibungen, Erklärungen und Vorhersagen des Verhaltens von Individuen sowie gegebenenfalls Veränderungsstrategien zu erarbeiten.

Zentrales Anliegen der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, welche Bedeutung in der vorherrschenden marktpsychologischen Imageforschung bisher wissenschaftliche Forschungsergebnisse zur Sozialperspektivität haben und welchen Nutzen die Einbeziehung von metakognitiven Erhebungen in der Marktforschungspraxis für die Belange des Marketings leisten kann. Zu diesem Zweck soll zum einen die relevante vorherrschende Literatur auf Zusammenhänge zwischen sozialperspektivischen Oberlegungen und Imageansätzen in der Marktpsychologie analysiert werden. Von Interesse ist es dabei insbesondere, ob sich Hinweise auf die praktische Anwendung des Konstrukts der Sozialperspektivität in der marktpsychologischen Imageforschung finden lassen. Zum anderen soll am Beispiel des Naturkostmarktes eine metakognitive Imagestudie konzipiert werden, in der die abstrakten Theorien mit einer bisher in der Marktforschungspraxis unüblichen Form der Imagemessung kombiniert werden, um die Zweckmäßigkeit von Erhebungen metakognitiver Kognitionen zu prüfen. Die größtenteils vorherrschende individualpsychologische Perspektive der Erforschung des Konsumentenverhaltens hat dazu geführt, daß metakognitiv erhobene soziale Einflußfaktoren auf das Verhalten von Konsumenten bisher vernachlässigt wurden. Eine erweiterte Formulierung der Frage, wie der Konsument ein Produkt einstuft, erfordert jedoch die Einbeziehung der Sichtweise von Bezugspersonen, deren Einstellungen und Meinungen für ihn von Bedeutung sind. Denn menschliches Handeln ist zum allergrößten Teil Handeln in einem gesellschaftlichen Feld, d.h. in seiner sozialen Umwelt.

Die Verwendung des Begriffs der Umwelt wird in diesem Zusammenhang, neben der hier im ursprünglichen Sinn des Lewin'schen Lebensraums gemeinten Auffassung, in dieser Arbeit ebenfalls bei der Betrachtung des gewandelten Gesundheits- und Umweltbewußtseins der Verbraucher im Sinn der ökologischen Beschaffenheit des Lebensraums verwendet. Das Kaufverhalten wird also nicht nur von den Merkmalen der physikalischen Eigenschaften und den daraus resultierenden objektiven Nutzen der Produkte determiniert, sondern auch von der Orientierung der Konsumenten an anderen Personen. Sie werden als Handlungssubjekte wahrgenommen, die Einfluß auf das eigene geplante Handeln, die Handlungsorientierung, haben können. Aus dieser Annahme ergibt sich die Notwendigkeit, ebenfalls die Handlungsorientierung anderer zu erkennen, wofür die Perspektivenübernahme, d.h. das „Sichhineinversetzen“ in die Denkweise einer anderen Person aus deren Perspektive, eine notwendige Bedingung ist. Daraus abgeleitet stellt sich deshalb die Frage, ob der Aufwand zusätzlicher Erhebungen matakognitiver Daten für die Aufgaben der angewandten Psychologie bessere Beschreibungen, bessere Erklärungen, bessere Vorhersagen und / oder bessere Veränderungsstrategien liefern würde.

Gang der Untersuchung:

Die Vorgehensweise zur Untersuchung der genannten Fragestellungen basiert zu einen Teil auf der Analyse der diesbezüglichen theorie- und anwendungsbezogenen Literatur. Dazu wird zu Beginn der Arbeit in Kapitel 2 ein theoretischer Bezugsrahmen hergestellt, in dem das theoretische Konzept der Sozialperspektivität, wie es bei Faßheber, Niemeyer & Kordowski (1990) verstanden wird, erläutert und mit Theorien in Verbindung gebracht wird, die für die Sozialperspektivität von Bedeutung sind, um später einen Zusammenhang zur marktpsychologischen Imageforschung herzustellen. Dabei werden neben anderen Begriffsabgrenzungen die Zusammenhänge zwischen den Begriffen des Images, der Einstellung und der Werthaltungen einer genaueren Betrachtung unterzogen.

In Kapitel 3 wird die Bedeutung des Images im Marketing unter sozialperspektivischen Gesichtspunkten einer näheren Betrachtung unterzogen. Neben dessen Relevanz im Marketing-Mix des Anbieters werden die Funktionen von Images für das Verhalten des Konsumenten in bezug zu seiner sozialen Umwelt untersucht. Zur Veranschaulichung der Imagefunktionen im sozialen Feld wird Spiegels Marktmodell herangezogen. Die Betrachtung der die Images und Einstellungen beeinflussenden Werthaltungen von Konsumenten und des sich im Laufe der Zeit vollziehenden Wertewandels führen zur Thematik des Naturkostbereichs.

Durch die Konzeption einer Pilotstudie zur Untersuchung der Beziehungsstruktur im Naturkostmarkt unter besonderer Berücksichtigung sozialperspektivischer Überlegungen soll die Arbeit in Kapitel 4 einen praktischen Anwendungsbezug herstellen und zu weitergehenden Untersuchungen anregen. In der Diskussion der Gesamtergebnisse schließlich findet in Kapitel 5 eine Auseinandersetzung darüber statt, inwieweit die aus der Literatur und mittels der Pilotstudie erarbeiteten Befunde die untersuchten Fragestellungen beantworten und die vorgenommenen Grundannahmen stützen, bevor in der Zusammenfassung des Kapitel 6 ein Überblick über die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit verschafft wird. Die vorliegende Arbeit soll somit eine integrierende Analyse und zusammenfassende Darstellung von bisher vorwiegend isolierten oder auf andere Aspekte bezogenen Kenntnissen über sozialperspektivische Überlegungen und imagetheoretische Forschungen darstellen. Auf dem Weg der Zusammenfassung von Einzelerkenntnissen soll aufgrund synergetischer Effekte zu neuen Erkenntnissen gelangt werden. Dabei kann jedoch unmöglich alles vorhandene Detailwissen vollständig berücksichtigt werden. Eine Nichtberücksichtigung einzelner Forschungsergebnisse in dieser Arbeit ist deshalb nicht gleichbedeutend mit der Verwerfung der darin gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse, sondern sie ist vielmehr als Ausdruck für eine nicht mögliche oder nicht sinnvolle Integration in die im Rahmen dieser Arbeit untersuchte Problematik zu verstehen.

Inhaltsverzeichnis: