Die Bedeutung der Online-Kommunikation zur Beeinflussung von Entscheidungsprozessen bei der Auswahl einer Zahnarztpraxis

Bachelorarbeit von Dagmar Merle

Einleitung:

Wandel der Kommunikation in Unternehmen:

Die Innovation der Unternehmenskommunikation schreitet kontinuierlich voran. Insbesondere das Internet als vergleichsweise neues Kommunikationsinstrument von Dienstleistungsunternehmen der Gesundheitsbranche wird in seiner Bedeutung zur Steigerung des Unternehmenserfolges höher eingestuft als andere Werbeformen. Vorangetrieben wird diese Entwicklung durch die Änderung des Mediennutzungsverhaltens. So nutzten in der Bundesrepublik Deutschland im Frühjahr 2010 49,0 Millionen Personen ab 14 Jahren das Internet, dies entspricht einem Anteil von 69,4 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr sind 5,5 Millionen neue Internetnutzer hinzugekommen. Dieser Anstieg ist durch den Zuwachs in der älteren Bevölkerungsgruppe sowie auf die Berücksichtigung der nicht-deutschen Bevölkerung induziert.

Medizinische Sachverhalte gehören zu den Favoriten der Suchanfragen im Internet; so gaben 67 Prozent der interviewten europäischen Verbraucher gemäß einer Studie von Digital Health an, dass sie Informationen zu Gesundheitsthemen, die sie über das Internet erhalten, Vertrauen schenken.

Zielsetzung der Arbeit:

Ziel dieser Arbeit ist es, die Relevanz einer Zahnarzt-Webseite als potenzielle Einflussnahme im Entscheidungsprozess der Praxiswahl zu erforschen. So wird die Webseite sowohl als Werbeform der Zukunft als auch als strategische Marketingmaßnahme der Kommunikationspolitik von Zahnarztpraxen in der Theorie dargestellt und im weiteren Verlauf der Arbeit durch eine empirische Exploration unterstützt oder widerlegt.

Bevor jedoch die Vor- und Nachteile einer Zahnarzt-Webseite als Kommunikationsinstrument und Werbemedium zwischen Patient und Praxis vorgestellt werden, ist es erforderlich, die diversen Methoden der externen Unternehmenskommunikation aufzuzeigen. Die verschiedenen Patientenbindungsinstrumente sowie die Instrumente zur Neupatientengenerierung, die den Patienten zur Auswahl gerade dieser Praxis bewegen, werden im Einzelnen vorgestellt.

Methodische Vorgehensweise:

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach Vorstellung der Zielsetzung und der Ausgangssituation der zahnärztlichen Branche im ersten Kapitel werden in Kapitel zwei auf die Unumgänglichkeit der Marke, deren Begriffsbestimmung und Bedeutung im Dienstleistungsunternehmen sowie die Besonderheiten des Marketingansatzes von Dienstleistungen eingegangen. Das Charakteristikum der Kommunikation in Zahnarztpraxen wird in Kapitel drei herausgestellt. Im folgenden, vierten Kapitel werden die in einer Zahnarztpraxis überwiegend eingesetzten Kundenbindungsinstrumente: Corporate Identity, Persönliche Kommunikation, Service und Recall, des Weiteren die Kommunikationsmöglichkeiten zur Patientengewinnung: Regionale Tageszeitung, Telefonbucheintrag, Mund-zu-Mund-Werbung und die Webseite, die jedoch ebenfalls als Kundenbindungsinstrument fungiert, vorgestellt. Das sechste Kapitel beinhaltet die empirische Erhebung unter Zuhilfenahme einer Expertenumfrage. Hierzu wurde allen Zahnärzten aus Rheinland-Pfalz, deren Webseite und zugehöriger E-Mail-Kontakt mit der Seite der Landeszahnärztekammer verlinkt ist, ein Fragebogen zugesendet. Die angeschriebenen Zahnärzte wurden gebeten, die Bedeutung einer Webseite für ihre Praxis zu beurteilen. Die Auswertung der Exploration fließt in die abschließende hypothetische Formulierung der Resultate ein. Kapitel sieben erlaubt im Fazit eine Aussage über die Relevanz der Integrierung einer Webseite in die Kommunikationsstrategie von Zahnarztpraxen.

Die Ausgangssituation in der Zahnmedizinischen Branche:

Grundsätzlich hat jeder Patient, der gesetzlich versichert ist, einen Anspruch auf Behandlung nach §§ 2 12 SGB V soweit sie medizinisch erforderlich ist. Aufgrund der ärztlichen Therapiefreiheit darf der Zahnarzt dem Kassenpatienten jedoch auch Leistungen anbieten, die über den Kontext der GKV hinausgehen, denn die Aufklärungspflicht hat nach dem neuesten Stand der Wissenschaft zu erfolgen. Sind einzelne Leistungen keine Leistungen der GKV ist der behandelnde Zahnarzt dennoch verpflichtet, den Patienten auf die diversen Optionen der Diagnostik oder Behandlung hinzuweisen. Der Patient hat anschließend die Wahl, ob er die private Leistung selbst trägt oder ‘nur’ die Leistung der GKV in Anspruch nimmt.

Die Rahmenbedingungen für Zahnärzte haben sich zusätzlich radikal geändert. Durch beschränkte pekuniäre Ressourcen der GKV und PKV sowie die drohende Einführung von Managed-Care-Modellen (Von Managed-Care-Modellen wird erhofft, durch verbesserte Organisation, optimierte Strukturen und Prozesse, die Kosten des Gesundheitswesens zu senken, wobei gleichzeitig eine optimale Patientenversorgung angestrebt wird.), ist das Ausgabeverhalten strikt auf den mit den Zahnärzten vereinbarten Leistungskatalog begrenzt. Des Weiteren ist durch die Einführung der Festzuschüsse im Prothetikbereich seit dem 1. Januar 2005 die Eigenbeteiligung der Patienten beim Zahnersatz um ca. 50% gestiegen. Aus diesem Grund sind Patienten mit steigender Tendenz gezwungen, finanzielle Eigenmittel für ihre zahnmedizinische Versorgung einzusetzen, um die bestmögliche Behandlung zu erhalten. Zusätzlich ist der Stellenwert gesunder Zähne und eines positiven ästhetischen Gesamteindruckes in der Gesellschaft stark gestiegen. Dies verändert zwangsläufig das Dienstleistungsangebot der Zahnarztpraxen von der medizinischen Grundversorgung hin zu weiterführenden Behandlungsformen. Ästhetische Versorgungen werden in Zukunft in weitaus höherem Maße nachgefragt werden.

Nach einem Artikel von Prof. Dr. Thomas Sander in der ZWP 5/2010 macht es die anhaltend zurückgehende Realeinkommensentwicklung seit den 70er Jahren und der Anstieg der Privatleistungen am Gesamtumsatz für Zahnärzte unumgänglich, sich gegenüber der Konkurrenz durch geeignete Marketingmaßnahmen zu profilieren. Dies geschieht durch eindeutige Positionierung sowie Spezialisierung um die Wettbewerbsfähigkeit und damit die Überlebensfähigkeit der Zahnarztpraxis zu sichern. Ein Großteil der Zahnärzte sieht sich zusätzlich laut einer aktuellen Studie der IDZ verstärkt in Konkurrenz zu anderen Praxen stehend.

Werbung in der Zahnmedizinischen Branche ist indes erst durch Rechtsprechungen des BGH und des BVerfG vom 23.07.2001 und 8.01.2002 gesetzlich zulässig. Auch die Darstellungsmöglichkeit der Praxis und des Leistungsangebotes im Internet ist mit Beschluss des BVerfG vom 26.08.2003 erlaubt, da dem Interesse der Bevölkerung nach Information Rechnung getragen werden soll. Seit diesem Urteil dürfen Zahnärzte für ihre Leistungen werben, solange die Werbung sachlich gehalten wird. Die gesetzlich erlaubte Werbung kann in Form von Praxisbriefpapier, individualisierten Info-Flyern, Visitenkarten, Patientenbefragungen mit nachfolgender Veröffentlichung der Ergebnisse in der Praxis, einer Praxiszeitung, einheitlicher Praxiskleidung, Aufklebern mit dem Praxislogo und der Internetwerbung geschehen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Patientenakquise im Telefonbuch:

Mit seinem umfassenden Adressverzeichnis ist das Telefonbuch auch in der heutigen Zeit noch ein gebräuchliches Werbemedium. Unternehmen haben die Möglichkeit Basiseinträge in z.B. ‘Das Örtliche’ kostenlos registrieren zu lassen. Fraglich ist jedoch welche Zielgruppe ein Telefonbuch noch zur Informationssuche benutzt, wenn Informationen viel schneller im Internet gefunden werden. Die Chance der Telefonbuchwerbung besteht einzig in der Suche des Patienten nach einem Zahnarzt in derselben Stadt oder aber geographischer Nähe. Mit dem Telefonbucheintrag hat die Praxis indes nicht den Vorteil sich durch Einzigartigkeit auszuzeichnen, sondern steht mit anderen Anbietern ähnlichen Leistungsspektrums in einem Verzeichnis. Sobald die Praxis sich aus der Masse herausheben will um so den Entscheidungsprozess des Patienten zu beeinflussen, verursacht der Eintrag Kosten. So ist, um die Werbekosten gering zu halten, mit Hilfe des Telefonbuches nur ein Auffinden der Praxis unter vielen, jedoch keine gezielte Kundenbeeinflussung oder Werbung möglich.

5.3, Mund-zu-Mund Werbung:

In der Gesundheitsbranche wird die Entscheidung für eine Dienstleistung nicht nur durch Werbung beeinflusst. Nie zuvor gab es so viele Anbieter der gleichen Dienstleistung auf dem Markt, es ist daher für den Patienten schier unmöglich die Vor-und Nachteile einzelner Anbieter gegeneinander abzuwägen. In diesem Angebotsüberhang sucht der Patient nach Anhaltspunkten und Orientierung, die ihm die nötige Sicherheit für die beabsichtigte Kaufentscheidung erleichtern. Hier sind Kundenempfehlungen eine der ergiebigsten Quellen der Neukundengenerierung.

Begeisterung über einen bestimmten Service oder Spitzenleistungen in Bezug auf die zahnärztliche Behandlung haben infolgedessen die Chance, weiterempfohlen zu werden. Am glaubwürdigsten wirkt dies, wenn nicht durch das Unternehmen oder dessen Mitarbeiter geworben wird, sondern dies durch zufriedene Kunden geschieht. Um als Zahnarztpraxis jedoch zu einem empfehlenswerten Unternehmen zu werden und das Empfehlungsmarketing weiter auszubauen, müssen entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein.

Die Praxis muss exzellente Leistungen und Services, die sich aus der Masse herausheben, anbieten.

Das Unternehmen muss beziehungsfähig sein; je mehr Vertrauen der Kunde in die Leistung investiert, desto stärker sind die emotionalen Faktoren darauf abzustimmen.

Die Praxis muss eine Multiplikatoren-Strategie entwickeln. Möglich ist dies zum einen über beziehungsstarke Multiplikatoren, die Kontakt zu unterschiedlichen Kreisen haben und demgemäß empfehlenswerte Informationen in die Breite streuen. Zum anderen über Meinungsführer, die über detailliertes Fachwissen in bestimmten Bereichen verfügen und gerne beraten. Ihr Einfluss ist hoch und ihren Empfehlungen wird vertraut.

Die Erfahrung zeigt, dass zufriedene Kunden ihre Empfehlung bis zu drei weiteren Personen, unzufriedene dagegen bis zu zehn Personen mitteilen.

5.4, Das Internet als neuer Kanal:

Technische Innovationen wie Digitalisierung und Leistungssteigerung auf der einen Seite, steigende Nachfrage nach interaktiven, individualisierbaren und jederzeit verfügbaren Angeboten auf der anderen Seite haben das Internet zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenz für andere Medien werden lassen. Im Jahre 2009 nutzten bereits 62 Prozent der deutschen Unternehmen das Internet um ihre Geschäftsabläufe zu verbessern. Die Tendenz ist weiter steigend. Schwerpunkte in der Nutzung bestehen neben Informationsbeschaffung und Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern, in der Darstellung sowie der Vermarktung der eigenen Leistungen.

Definieren lässt sich der Begriff ‘Internet’ als weltweite Vernetzung verschiedener Computernetzwerke, die mittels Glasfaserkabeln sowie Telefonleitungen, die durch Router verbunden sind, nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren.

Das Internet und speziell das World Wide Web, als der am häufigsten genutzte und flexibelste Dienst im Internet, zeichnet sich gegenüber den klassischen Medien durch diverse Nutzen aus. Durch seine Multifunktionalität ist die Möglichkeit zur personenbezogenen Individualkommunikation (One to One), zur Ansprache einer begrenzten Zielgruppe (One to Few) oder zur Informationsvermittlung der Gesamtheit der Nutzer (One to Many) möglich. Im Gegensatz zur klassischen Kommunikation kann der Nutzer durch die Interaktivität des Mediums den Inhalt in Echtzeit abrufen. Hypermedialität besagt, dass Kommunikationsinhalte verschiedenster Mediengattungen durch Querverweise miteinander verbunden und somit schneller abrufbar sind. Ebenfalls können durch die Transaktionsfähigkeit des Internets Geschäfte angebahnt werden. Letztendlich spielt die Reichweite des Internets eine bedeutende Rolle.

Gleichzeitig bestehen mannigfaltige Werbeformen im Internet. So ist Werbung in Form von E-Mail oder vielfältigen Varianten von Bannern möglich. Bekannt sind Passive Banner, Interaktive Banner, Animierte Banner, Banner Rotation, Nanosite- oder Microsite-Banner, Transactive Banner, Pop-up oder Pop-Underwerbung. Beim sogenannten Targeting wird die IP Adresse des Homepage-Besuchers ermittelt um den Wohnort des Nutzers herauszufinden. Genutzt wird dies anschließend, um Anzeigen auf Seiten zu schalten, die im Umfeld des Besuchers liegen.

Layer Ads sind Werbefenster, die mit Hilfe von Java Script die Pop-Up Blocker umgehen. Sie schweben über der Hauptseite, öffnen jedoch kein neues Fenster. Welche Art der Werbung optimal ist und beim Kunden Erfolg hat, kann heute mittels Web-Analytics herausgefunden werden.