Die Bedeutung der Markierung bei der Wahl zwischen Hersteller- und Handelsmarke aus Konsumentensicht

Diplomarbeit von Claudius Kohrt

Einleitung:

Vor dem Kauf eines Produktes trifft ein Käufer die Entscheidung dieses Produkt anderen vorzuziehen. Dieser Entscheidung liegen Informationen des Konsumenten über dieses Produkt zugrunde, die er zuvor aufgenommen und verarbeitet hat. Eine dieser Informationen ist die Markierung des Produktes. Diese kann von einem Hersteller- oder einem Handelsunternehmen stammen.

In Europa und Nordamerika gewinnen seit mehreren Jahren in vielen Produktkategorien aus dem Konsumgüterbereich händlermarkierte Produkte an Marktanteilen. Hieraus ergibt sich die Frage, welche Rolle die Markierung bei dieser Entwicklung einnimmt, und damit welche Bedeutung sie bei der Wahl zwischen hersteller- und händlermarkierten Alternativen aus Konsumentensicht hat.

Gang der Untersuchung:

Dies soll in dieser Arbeit geklärt werden, die wie folgt aufgebaut ist:

Im Anschluss an diese Einleitung gibt Kapitel II allgemeine Informationen bezüglich der Hersteller- und Handelsmarke. Hierzu werden zunächst Herstellermarke und Handelsmarke begrifflich definiert, in ihrer Geschichte beschrieben und voneinander abgegrenzt. Anschließend wird die angesprochene Marktanteilsentwicklung von Handelsmarkenprodukten dargestellt. Des weiteren wird kurz auf die Handelslandschaft und aktuelle Entwicklung der Discounter als treibende Kraft der Handelsmarken eingegangen.

Kapitel III beschäftigt sich als Kern dieser Arbeit damit, inwieweit der Nutzen der Markierung für den Konsumenten eine Ursache für die Stärke der Handelsmarken ist. Hierzu wird nach einem Literaturüberblick auf den Wahlprozess des Käufers und die Bedeutung der Markierung in diesem eingegangen. Daraus wird auf die Ursache des aktuellen Erfolges von Handelsmarkenprodukten geschlossen.

In Kapitel IV werden aus den Resultaten strategische Implikationen für das Management von Hersteller- und Handelsmarken abgeleitet. Die Schlussbetrachtungen in Kapitel V geben nach einem Zukunftsausblick über die mögliche Entwicklung der Beziehung zwischen Hersteller- und Handelsmarken einen Einblick in Limitierungen dieser Arbeit.

Erkenntnisse dieser Arbeit sind, dass die Markierung dem Konsumenten vor der Nutzung bei der Informationsgenerierung sowie während und nach der Nutzung zur Minderung des Risikos und Stiftung eines ideellen Nutzens dienen kann. Kamen diese Funktionen in früheren Zeiten den herstellermarkierten Gütern zu Gute, so gilt dies durch die Entwicklung der Produkte und deren Vermarktungstätigkeiten zunehmend auch für handelsmarkierte Ware. Dies geht so weit, dass beide Markierungstypen von Konsumenten zum Teil als wenig differenziert wahrgenommen werden.

Die bisherige Forschung hat sich sowohl mit der Relevanz der Markierung für den Konsumenten in seinem Entscheidungsprozess allgemein als auch mit den Ursachen für die Stärke der Handelsmarkenprodukte aus verschiedensten Perspektiven auseinandergesetzt.

Diese Arbeit soll diese beiden Forschungsfelder miteinander vereinen. Grundlage ist wissenschaftliche deutsche und nordamerikanische Literatur aus Büchern, Fachzeitschriften und Internetpublikationen der Bereiche Wirtschaft und Psychologie, sowie aktuelle journalistische Literatur aus Fachzeitschriften, Fachzeitungen, allgemeinen Zeitungen und Internetpublikationen.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abkürzungsverzeichnis	III
	Abbildungsverzeichnis	V
I.	Einleitung	1
II.	Allgemeines und aktuelles zur Hersteller- und Handelsmarke	2
II.1	Definitorische Grundlagen	2
II.1.1	Die Marke	2
II.1.2	Hersteller- versus Handelsmarke	3
II.1.3	Die unterschiedlichenHandelsmarkentypen	5
II.2	Die Geschichte der Hersteller- und Handelsmarke	6
II.2.1	Die Geschichte derHerstellermarke	6
II.2.2	Die Geschichte der Handelsmarke	9
II.3	Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken	10
II.3.1	Die aggregierte Marktanteilsentwicklung	10
II.3.2	Die Marktanteile verschiedener Gütergruppen	12
II.4	Der Wandel in der Handelslandschaft und Einkaufsstättenwahl	13
III.	Die Bedeutung der Hersteller- und Handelsmarkierung	15
III.1	Hypothesen	15
III.2	Bestehende Forschungsfelder	17
III.3	Die Bedeutung der Markierung für den Konsumenten	18
III.3.1	Der Wahlprozess	18
III.3.2	Der Nutzen der Markierung für den Konsumenten	22
III.3.3	Die Bedeutung der Markierung im Wahlprozess	26
III.4	Die Ursachen für das Marktanteilswachstum der Handelsmarken	30
III.4.1	Die Nutzendifferenz zwischen Hersteller- und Händlermarkierung	30
III.4.1.1	Informationseffizienz	31
III.4.1.2	Risikoreduktion	32
III.4.1.3	Stiftung ideellen Nutzens	34
III.4.1.4	Zusammenfassung	34
III.4.2	Die Nutzendifferenz zwischen Handels- und Herstellermarken ist gesunken	35
III.4.2.1	Informationseffizienz	35
III.4.2.2	Risikoreduktion	36
III.4.2.3	Stiftung ideellen Nutzens	38
III.4.2.4	Zusammenfassung	38
III.4.3	Differenzierung zwischen Herstellermarke und Handelsmarke	39
IV.	Strategische Implikationen	41
IV.1	Strategische Implikationen für das Management von Herstellermarken	41
IV.2	Strategische Implikationen für das Management von Handelsmarken	45
V.	Schlussbetrachtung	48
V.1	Zukunftsaussichten	48
V.2	Limitierungen	49
V.3	Fazit	49
	Literaturverzeichnis	51
	Anhang	62

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abkürzungsverzeichnis	III
	Abbildungsverzeichnis	V
I.	Einleitung	1
II.	Allgemeines und aktuelles zur Hersteller- und Handelsmarke	2
II.1	Definitorische Grundlagen	2
II.1.1	Die Marke	2
II.1.2	Hersteller- versus Handelsmarke	3
II.1.3	Die unterschiedlichenHandelsmarkentypen	5
II.2	Die Geschichte der Hersteller- und Handelsmarke	6
II.2.1	Die Geschichte derHerstellermarke	6
II.2.2	Die Geschichte der Handelsmarke	9
II.3	Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken	10
II.3.1	Die aggregierte Marktanteilsentwicklung	10
II.3.2	Die Marktanteile verschiedener Gütergruppen	12
II.4	Der Wandel in der Handelslandschaft und Einkaufsstättenwahl	13
III.	Die Bedeutung der Hersteller- und Handelsmarkierung	15
III.1	Hypothesen	15
III.2	Bestehende Forschungsfelder	17
III.3	Die Bedeutung der Markierung für den Konsumenten	18
III.3.1	Der Wahlprozess	18
III.3.2	Der Nutzen der Markierung für den Konsumenten	22
III.3.3	Die Bedeutung der Markierung im Wahlprozess	26
III.4	Die Ursachen für das Marktanteilswachstum der Handelsmarken	30
III.4.1	Die Nutzendifferenz zwischen Hersteller- und Händlermarkierung	30
III.4.1.1	Informationseffizienz	31
III.4.1.2	Risikoreduktion	32
III.4.1.3	Stiftung ideellen Nutzens	34
III.4.1.4	Zusammenfassung	34
III.4.2	Die Nutzendifferenz zwischen Handels- und Herstellermarken ist gesunken	35
III.4.2.1	Informationseffizienz	35
III.4.2.2	Risikoreduktion	36
III.4.2.3	Stiftung ideellen Nutzens	38
III.4.2.4	Zusammenfassung	38
III.4.3	Differenzierung zwischen Herstellermarke und Handelsmarke	39
IV.	Strategische Implikationen	41
IV.1	Strategische Implikationen für das Management von Herstellermarken	41
IV.2	Strategische Implikationen für das Management von Handelsmarken	45
V.	Schlussbetrachtung	48
V.1	Zukunftsaussichten	48
V.2	Limitierungen	49
V.3	Fazit	49
	Literaturverzeichnis	51
	Anhang	62

Textprobe:

Kapitel II.1.2, Hersteller- versus Handelsmarke: In der Marketingtheorie und -praxis lässt sich die Art der Markierung von Konsumgütern in Herstellermarke und Handelsmarke untergliedern. Die Bedeutung dessen für den Konsumenten ist das zentrale Thema dieser Arbeit und wird in Kapitel III dargestellt. Im nun Folgenden sollen die beiden Begriffe definitorisch voneinander abgegrenzt und erläutert werden. Synonyme für den Begriff der Herstellermarke in der Literatur sind im deutschen Markenartikel, Industriemarke und Fabrikmarke, im englischen National Brand und Manufacturer Brand.

Für die Handelsmarke sind es im deutschen Eigenmarke und Hausmarke und im englischen Private Label, Private Brand, Store Brand und Own Brand. Viele Handelsmarkenprodukte werden nicht vom Händler hergestellt. Auch Hersteller von Herstellermarkenware produzieren für Händler Handelsmarkenware um Economies of Scale in der Produktion zu erzielen, überschüssige Produktionskapazitäten zu nutzen, zusätzliche Verkäufe ohne Marketingkosten zu erreichen und Preisdiskriminierung durch Imagedifferenzen zwischen Hersteller- und Handelsmarken durchzuführen. Die strategischen Vorteile für Händler ihre eigenen Marken zu vertreiben liegt einerseits darin, dass sie durch diese höhere Margen erzielen können, andererseits darin, dass es einen Wettbewerbsvorteil auf horizontaler, sowie einen Verhandlungsvorteil auf vertikaler Ebene darstellen kann.

So erweitert es das Angebot auf preislicher Ebene, differenziert vom Wettbewerber, verbessert das Preiswürdigkeitsimage und kann Kundentreue schaffen. Aus diesen Gründen muss sich der Händler nicht bedingungslos auf Preiskämpfe mit den Wettbewerbern einlassen. Außerdem verschafft sich der Handel durch das Anbieten von Eigenmarken auf vertikaler Ebene eine stärkere Verhandlungsposition mit den Herstellern. Trotz allem zieht der Handel nach wie vor aus dem Vertrieb von Herstellermarkenware einen erheblichen Nutzen. So erwarten viele Konsumenten die weit verbreiteten Herstellermarkenprodukte in jedem Handelsladen vorzufinden. Tun sie dies nicht, könnten sie die Einkaufsstätte wechseln. Herstellermarken können demnach für Händler Kundenbesuche generiere.

Hersteller- und Handelsmarke lassen sich auf der Basis des gewerblichen Schutzrechtes durch das Eigentum an der Marke voneinander abgrenzen. Der Eigner bzw. Träger einer Marke hat das Recht, „die Marke zu verwenden, sie zu bewerben, und die Eigenschaften der dazugehörigen Produkte auszugestalten“. Ist ein herstellendes Unternehmen Eigner oder Träger dieses gewerblichen Schutzrechtes, handelt es sich bei der markierten Ware um Herstellermarkenware. Ist ein Handelsunternehmen Eigner oder Träger des gewerblichen Schutzrechtes, handelt es sich bei der Ware um Handelsmarkenware. In diesem Sinne definiert der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft 1995 in Katalog E die Herstellermarke bzw. Handelsmarke folgendermaßen: „Herstellermarken, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Herstellerunternehmung ihre Waren versieht. Handelsmarken, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.

In der Praxis ist mit der Handelsmarke häufig nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird.“ Ein weiteres Kriterium zur Abgrenzung zwischen Hersteller- und Handelsmarke ist, wer der Hüter der Marke ist, d. h., wer die einzelnen zur Führung einer Marke notwendigen Aktivitäten wie Marktanalyse, Produktentwicklung, Markttest, Produktion und Kommunikation koordiniert bzw. durchführt. Ist dies ein Industrieunternehmen, handelt es sich um Herstellermarkenware. Bei Handelsmarkenware übernimmt der Handel einen Teil oder alle Aktivitäten.