Die Bedeutung des Marketing für die Volkshochschule als Institution der öffentlichen Weiterbildung

38 tischer Entscheidungs- und Planungsprozeß bei der Verwirklichung sozialer Ideen und eben nicht als einseitig einsatzbares ad-hoc-Instrument. Bezogen auf die vorstehende Definition ist nicht-kommerzielles Marketing also durch folgende Merkmale gekennzeichnet:1 Es handelt sich um einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozeß. Marketing-Aktivitäten werden auf der Grundlage von Organisationszielen und einer Situationsanalyse geplant, durchgeführt und kontrolliert. Gegenstand nicht-kommerziellen Marketings ist die Lösung sozialer Aufgaben. Diese sozialen Aufgaben ergeben sich dabei sowohl aus gesellschaftlich allgemein anerkannten sozialen Zielvorgaben (wie etwa im Gesundheitsbereich oder im Umweltschutz) als auch aus gesellschaftlichen Tatbeständen, die als veränderungswürdig anerkannt sind oder zumindest gesellschaftlich diskutiert werden.2 Sozio-Marketing bezieht nicht-kommerzielle Organisationen und Institutionen aus allen gesellschaftlichen (politischen, sozialen, religiösen, kulturellen etc.) Bereichen ein. Marketing in nicht-kommerziellen Organisationen ist analog zum modernen Marketing-Begriff in der Betriebswirtschaftslehre wie bei kommerziellen Unternehmen ein ganzheitliches, integratives Konzept, bei dem die verschiedenen MarketingInstrumente und Marketing-Aktivitäten in einem integrierten Marketing-Mix zu koordinieren sind. [...]

3.2.1 Begriff und Träger des Sozio-Marketing In der Literatur zum Sozio-Marketing bzw. nicht-kommerziellen Marketing3 herrscht offensichtlich keine Einigkeit über Begriff und Abgrenzungsmerkmale. Konkurrierende Definitionsversuche unterscheiden sich hauptsächlich in der Frage, ob Sozio-Marketing sich ausschließlich auf nicht-kommerziellen Organisationen bezieht oder auch und gerade die soziale und gesellschaftliche Verantwortung gewinnorientierter Unternehmen und deren Marketing-Aufgaben einschließt. Da diese Arbeit sich mit dem Marketing explizit nicht erwerbswirtschaftlich – im Sinne privaten Unternehmertums – tätiger Organisationen, eben öffentlichen Weiterbildungsträgern (speziell Volkshochschulen) befaßt, soll hier der ersten Variante gefolgt werden. Mit Bruhn kann nicht-kommerzielles Marketing dann wie folgt definiert werden: „Social Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind.“ 4 Mit dieser etwas engeren Definition steht die Beschäftigung mit sozialen Aufgaben, hier: öffentliche Weiterbildung, und deren Lösung im Vordergrund. Zudem wird hier Marketing verstanden als systema- [...]

Wie eingangs dieses Abschnitts bereits angedeutet wurde, ist das ursprünglich auf die Absatzerfordernisse kommerzieller Unternehmen (der Konsumgüterindustrie) ausgerichtete Marketing-Konzept ausgeweitet worden. Diese Ausweitung des MarketingBegriffs bezieht sich zum einen auf die Strategie gewinnorientierter Unternehmen und zum anderen auf ein gesellschaftsorientiertes Marketing.2 Neben traditionell technologisch-ökonomischen Aspekten rücken damit auch politische, rechtliche, soziale, kulturelle und last not least ökologische Entscheidungs- und Gestaltungsaufgaben in die Marktperspektive. Für Unternehmen heißt das, bei der Erstellung ihres Produkt- und Leistungsprogrammes nicht nur ökonomische Interessen (Kosten, Firmenimage etc.) sondern auch gesellschaftliche Interessen (Arbeitnehmer, Umwelt, Öffentlichkeit) zu berücksichtigen. Im Konzept des sog. Sozio-Marketing erreicht der Marketing-Gedanke konsequenterweise auch weitere, nicht-kommerzielle und / oder nicht gewinnorientierte Institutionen und Organisationen. Vielfach wird auch vom Generic Concept of Marketing gespro- [...]