Die Bedeutung der Marken- und Servicepolitik für eine erfolgreiche Kundenbindung

Diplomarbeit von Matthias Schmidt

Einleitung:

Die Märkte haben sich in den letzten Jahren tief greifend gewandelt. Die Veränderungen betreffen besonders das ökonomische Umfeld, das Kundenverhalten sowie die Art und Intensität des Wettbewerbs. Folgende Probleme stellen sich für die Unternehmen in Deutschland: Laut Statistischem Bundesamt sind die Konsumausgaben privater Haushalte in der Bundesrepublik Deutschland von 1991 bis 2002 nominal um 46% gestiegen. Real ergab sich für diesen Zeitraum ein Anstieg der Konsumausgaben von 16%, da sich die Verbraucherpreise um 28% erhöht haben. Über einen noch längeren Zeitraum betrachtet, hat sich die Struktur der Konsumausgaben der privaten Haushalte seit 1970 deutlich verändert: Im Verlauf der letzten 30 Jahre sind vor allem die Ausgaben für das Wohnen gestiegen, hingegen der Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren von rund 26% im Jahr 1970 auf 18% im Jahr 1991 und 16% im Jahr 2002 gesunken.

Zu den betroffenen Branchen, in denen der Markt gesättigt ist, gehört auch die Hausgerätebranche. Sie leidet seit längerem vor allem auf dem deutschen Markt unter Stagnation oder sogar rückläufigen Verkaufszahlen. Ein Grund für die Stagnation könnte sein, dass die Haushalte mit Waschmaschinen, Herden, Kühlschränken und anderen langlebigen Gebrauchsgütern sehr gut ausgerüstet sind.

Gekauft wird nur dann, wenn das alte Gerät wirklich defekt ist. Für Unternehmen wie Miele kommt ein weiteres Problem hinzu. Die Preise für große Elektro-Hausgeräte werden im Schnitt pro Jahr um fünf bis zehn Prozent billiger. Zudem haben die Discountmärkte die Hausgeräte entdeckt und bemühen sich mit lukrativen Angeboten um die Kundschaft. Dekor-Dunstabzugshauben zu einem Preis von unter 200 Euro oder Waschmaschinen zu einem Preis von unter 300 Euro sind keine Seltenheit mehr. Die Anbieter solcher „Schnäppchen“ versuchen dabei, die vorherrschende „Geiz ist geil-Mentalität“ derjenigen Kunden zu nutzen, für die der Preis das primäre Auswahlmotiv darstellt.

Der Kunde von heute ist schwer einschätzbar geworden. Vor allem in Konsum- und Gebrauchsgütermärkten wird deutlich, dass sich die Unternehmen in Zukunft verstärkt auf zwei vollkommen getrennte Kaufmotivationen der Konsumenten einstellen müssen, um deren Bedürfnisse befriedigen zu können. Bedeutenden Anteil an dieser Entwicklung hat der Handel. Für ihn gibt es in Zukunft nur die zwei Bereiche: Waren und Dienste, die einerseits Grundbedürfnisse des Konsumenten befriedigen sowie andererseits sein Bedürfnis nach Selbstverwirklichung, d. h. die Entwicklung und Entfaltung der eigenen Persönlichkeit, bedienen.

Das Verhalten des Kunden von heute ist situationsabhängig: Zum Beispiel geht er in einem Moment preisgünstig beim Aldi einkaufen, um sich anschließend eine teure Armbanduhr zu kaufen. Dieses Kaufverhalten beschreibt einen neuen Kundentyp, den „hybriden Kunden“. Als Konsequenz ergibt sich, dass es für die Unternehmen schwieriger werden dürfte, sich auf seine Kunden einzustellen und diese an sich zu binden. Außerdem würde sich aus diesem Verhalten ergeben, dass Produkte im oberen und unteren Preissegment bevorzugt werden, während sich die Nachfrage nach Produkten im mittleren Preissegment zunehmend verringert.

Der „hybride Kunde“ schätzt kein Mittelmaß. So richten die Handelsunternehmen ihre klassischen Handelsmarken immer stärker an den Markenartikeln der Industrie bezüglich Qualität, Aufmachung, Image und Marktauftritt aus. Hinzu kommt, dass die Handelsunternehmen durch das Angebot von Premium-Handelsmarken in jüngerer Zeit damit beginnen, sich nicht mehr nur auf das mittlere Preissegment zu beschränken, in dem klassische Handelsmarken angeboten werden. Der Handel erkennt zunehmend, dass durch das Angebot von klassischen Handelsmarken und Premium-Handelsmarken nicht nur höhere Ertragsspannen erreicht werden können, sondern dass sich durch ein professionelles Markenmanagement auch Differenzierungs- und Profilierungspotentiale eröffnen, die die Bindung der Kunden an die eigenen Einkaufsstätten wesentlich erhöhen.

Für Unternehmen wie Miele könnte dies einen weiter zunehmenden Wettbewerbsdruck bedeuten, wenn Handelsunternehmen mit ihren Produkten für Hausgeräte in das Premiumpreissegment drängen, in dem die Marke Miele positioniert ist. Insofern sind eine gezielte Marken- und Servicepolitik sowie eine klare Positionierung bezüglich der eigenen Produkte erforderlich, um im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen.

Durch das Medium Internet ist das internationale Wissen sowohl für die Konkurrenten als auch für die Kunden verzögerungsfrei verfügbar. Aufgrund der weltweiten Markttransparenz können Preise und Leistungen direkt miteinander verglichen werden mit der Folge, dass Ideen schneller altern, Produkte ähnlicher werden und der Kampf um den Kunden intensiver wird. Den Unternehmen, die wegen der hohen Kosten zur Erforschung und Entwicklung eines neuen Produktes weder eine Pionierstrategie verfolgen noch langfristig eine eigene Marke aufbauen können, bleiben als Möglichkeiten nur die strategischen Alternativen der „innovativen Imitation“.

Dabei versuchen die Konkurrenten den Marktführer in Bezug auf seine Produkte und Dienstleistungen nicht nur nachzuahmen, sondern die Imitationen so zu verbessern, dass sie sich eigene Wettbewerbsvorteile verschaffen, indem sie die Produkte und Dienstleistungen schneller, besser und günstiger anbieten. Dieser Prozess vollzieht sich in schnellen kleinen Schritten, die immer wieder eingeholt werden. Die Produktlebenszyklen werden dadurch weiter verkürzt.

Die wachsende Globalisierung nimmt immer größeren Einfluss auf das Wirtschaftsgeschehen und wird sich als Trend in der Zukunft weiter verstärken. Es wird nicht zu verhindern sein, sich mit der neuen globalen und vernetzten Weltwirtschaft, die in immer schnelleren Zyklen eine Flut von Waren und Ideen produziert, auseinander zu setzen. Kotler und Bliemel betonen ebenfalls, dass Unternehmen in globalen Branchen sich dem weltweiten Wettbewerb stellen müssen, wenn sie sich Größenvorteile erarbeiten und mit dem technischen Fortschritt mithalten wollen.

Gerade hinsichtlich der Kundenbindung ist es für die Unternehmen in der heutigen Zeit um ein Vielfaches günstiger, die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden als neu zu gewinnen. „So muss zur Akquisition eines potentiellen Kunden nicht nur in Werbung investiert werden, sondern es sind unter Umständen auch Preiszugeständnisse als Anreiz zum Kauf und eine intensivere Beratung zu offerieren. Bei gebundenen Kunden dagegen entfallen bzw. sinken diese Kosten mit zunehmender Länge der Geschäftsbeziehung.“ Fachleute sind sich darüber einig, dass es günstiger ist, seinen bestehenden Kundenstamm zu pflegen und an das Unternehmen zu binden als ständig neue Kunden akquirieren zu müssen.

Problemstellung:

Durch die veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ist es für die Unternehmen schwieriger geworden, Kunden erfolgreich zu binden. Intensive Werbeaktivitäten zur Gewinnung neuer Kunden zeigen keine ausreichende Wirkung mehr. Der systematische Aufbau, Ausbau und Erhalt einer langfristigen und profitablen Kundenbeziehung wird zu einem wesentlichen Kriterium für den Markterfolg und somit für die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens. Gezielte Maßnahmen für eine langfristige Kundenbindung rücken dabei in den Fokus der Betrachtung, durch die es möglich ist, sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Diese Strategien folgen der eben ausgeführten Überlegung, dass es um ein Vielfaches effektiver und kostengünstiger ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen.

Zentrales Anliegen dieser Arbeit ist es, auf Basis aktueller Herausforderungen die Bedeutung einer langfristigen Kundenbindung für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens aufzuzeigen. Insbesondere soll die Bedeutung einer starken Marke sowie der Servicepolitik herausgestellt werden, weil diese Möglichkeiten hinsichtlich der angestrebten Kundenbindung erfolgreich sein könnten. Bei der Darstellung der Marken- und Servicepolitik für das Untersuchungsobjekt soll an einem ausgewählten Beispiel die gewählte Methodik und das Vorgehen im Marketing-Mix sowie die Wirkung auf den Kunden unter Berücksichtigung des Ziels der Kundenbindung untersucht werden. Diese Einschränkung auf ein Beispiel erscheint insofern sinnvoll, da im Rahmen der Diplomarbeit zeitliche und quantitative Vorgaben einzuhalten sind.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn des zweiten Kapitels werden wesentliche Begriffe wie Kundenbindung, Markenpolitik und Servicepolitik zum besseren Verständnis der Arbeit definiert. Anschließend wird eine Einordnung dieser Begriffe in den Marketing-Mix vorgenommen. Danach erfolgt die Erarbeitung theoretischer Erklärungsansätze, die die Wichtigkeit der Kundenbindung für das Unternehmen zeigen sollen und gleichzeitig die Bedeutung der Marken- und Servicepoitik für die Kundenbindung systematisch herausstellen. Im dritten Kapitel, der Ist-Analyse, wird das betrachtete Unternehmen zunächst allgemein vorgestellt, bevor dann die Bedeutung der Marken- und Servicepolitik für die Kundenbindung anhand eines Beispieles untersucht wird.

An dieser Stelle möchte ich darauf hinweisen, dass ich nur eingeschränkt Datenmaterial zur Verfügung gestellt bekommen habe. Detaillierte Daten bezüglich der erzielten Umsätze und Gewinne sowie der entstandenen Kosten sind nur einem bestimmten Personenkreis im Unternehmen vorbehalten, zu dem ich nicht gehöre. Die dargestellten (allgemeinen) Kennzahlen beruhen auf Ausführungen, die auf der letzten Betriebsversammlung im Juni 2005 gemacht wurden.

Im darauf folgenden vierten Kapitel soll der Ansatz eines Konzeptes zur Verbesserung der Kundenbindung für das gewählte Beispiel erarbeitet werden. Unter Einbeziehung möglicher Alternativen wird untersucht, ob Verbesserungen für das Beispiel aus markenpolitischer und servicepolitischer Sicht möglich und nötig sind, damit die Kundenbindung unter Berücksichtigung der entstehenden Kosten und des erzielten Nutzens optimiert werden kann. Das fünfte Kapitel beinhaltet neben der kritischen Beurteilung des eigenen Lösungsansatzes einen Ausblick für die Zukunft. Im sechsten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung über die Zielsetzung, die eingesetzten Methoden sowie die Ergebnisse der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: