Die Bedeutung einer Marke für den Geschäftserfolg eines Kreditinstitutes

26 renz schon unverhältnismäßig überboten werden, um hier in den Köpfen der Kunden eine Alleinstellung hervorzurufen.55 Die Suche nach einem emotionalen Markenkern erfordert im Bankensektor besondere Kreativität, da sich Bankleistungen, die ohnehin keine Konsumfreude bereiten, nicht mit beliebigen Emotionen aufladen lassen. Ansatzpunkte für eine emotionale Differenzierung bieten für die Kreditinstitute historisch gewachsene Identitätsunterschiede.56 So gelten Privatbanken als klein, exklusiv und fein, die Citibank als jung, städtisch und weltgewandt. Großbanken dagegen stehen historisch in dem Ruf, erfolgreich, einflussreich und materialistisch zu sein und die Genossenschaftsbanken werden mit gegenseitiger Hilfe, solidarischer Gemeinschaft und Bodenständigkeit gleichgesetzt.57 Diese Unterschiede scheinen jedoch bisher nicht relevant oder differenziert genug oder nicht konsequent genug umgesetzt zu sein, um bei den Nachfragern eine einzigartige Stellung zu bewirken und damit einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. 2.2.5 Integrative Markenpolitik Ist jedoch ein vielversprechender Markenansatz gefunden, so muss dieser integriert, also mit der Werbung und Kommunikation, aber auch mit allen anderen Stufen der Wertschöpfungskette verzahnt werden. Dabei ist eine Ausrichtung aller Entscheidungen am Markenkern auf allen Ebenen unerlässlich.58 Vor allen Dingen sollten Marken- und Qualitätsmanagement ineinander greifen, um das mit der Marke abgegebene Leistungsversprechen einhalten zu können. Eine Nichteinhaltung des Qualitätsversprechens würde zu einer Enttäuschung des Kunden und möglicherweise zu dessen Abwanderung führen. [...]

25 und die immer geringer werdenden Margen für Preiskämpfe keinen Spielraum lassen.53 Echten Differenzierungsmöglichkeiten sind aber auch aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit, der Vertrauensempfindlichkeit und des derivaten Nutzens sehr enge Grenzen gesetzt. „Die Imagepositionierung der Marke ist ein Balanceakt zwischen Seriosität und Modernität, zwischen Kernkompetenz und Differenzierung, zwischen Emotionalität und kapitalmarktorientierten Hard Facts; ein Balanceakt, der äußerst schwierig ist und nur sehr wenig Spielraum für eine einzigartige, unverwechselbare Markengestaltung offen lässt.“54 Aber gerade dieser Spielraum muss gefunden werden, will die Bank sich vom oft zitierten „Einheitsbrei der Kreditinstitute“, der heutigen Informationsflut und dem wettbewerbsintensivem Umfeld abheben. Aufgrund der erwähnten Besonderheiten in der Finanzwelt gilt es hier umso mehr ein klares, unverwechselbares Image mit Hilfe eines eindeutigen Markenkerns aufzubauen und sich, wenn möglich, durch stärkere Betonung emotionaler Vorteile im rationalen Bankensektor abzugrenzen. Die emotionalen Schwerpunkte erlauben es, eine nur schwer nachahmbare Markenposition zu schaffen und kommen dem Bedürfnis des Kunden nach Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit entgegen. Die Marke kann somit als Vertrauenssurrogat das für Bankleistungen typische, vom Kunden hoch empfundene Sicherheitsrisiko des Kunden reduzieren und Kompetenz für den hohen Erklärungsbedarf signalisieren. Dies bedeutet nicht, dass ein rein funktionaler Markenkern nicht auch Erfolg haben kann. Aber das Ziel, sich mit einem Markenkern wie Schnelligkeit, Fehlerfreiheit oder Servicequalität von den Wettbewerbern abzuheben, erfordert in der Regel mehr Aufwand, als die Umsetzung eines emotionalen Markenkerns. Aufgrund der Homogenität der Banken im Leistungsbereich müssten die Leistungen der Konkur- [...]

Weiterbildung sorgen für die nötige Kompetenz, um der Unsicherheit Erklärungsbedarf Kunden begegnen. Zertifizierungen können hierzu ebenfalls beitragen und zu einer positiven Markenwahrnehmung führen.50 Für ein ganzheitliches Markenmanagement ist auch die Einbeziehung von Markenaspekten in Beurteilungs- und Anreizsysteme vorzunehmen. Hohe Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang den Vertriebsführungskräften zu, die dazu beitragen, Markenziele und Markenwerte in entsprechendes praktisches Verhalten umzusetzen.51 Hier müssen gemeinsame Werte geschaffen werden, die dem Kern der Marke entsprechen und den Mitarbeitern gleichzeitig eine klare Orientierung geben. Das verstärkte Involvement der Mitarbeiter in „ihre Marke“ wird auch die Motivation erhöhen. 2.2.4 Differenzierung vom Wettbewerb Aufgrund der leichten Imitierbarkeit der Bankdienstleistungen ist eine Alleinstellung im Wettbewerb über Produkte / Leistungen kaum möglich, denn Mee-too-Produkte in gesättigten Märkten erlauben keine eigenständige Positionierung oder Differenzierung.52 Auch eine Differenzierung über den Preis scheint wenig erfolgversprechend, da die Produktionskosten bei Banken ähnlicher Größe in etwa gleich sind [...]