Bedeutung des Licensing als Marketinginstrument
Verdeutlicht an Praxisbeispielen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Tim Schäfer
- Abgabedatum: Dezember 1999
- Umfang: 132 Seiten
- Dateigröße: 5,8 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Fachhochschule Köln Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2163-2
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2163-2 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2163-2 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Schäfer, Tim Dezember 1999: Bedeutung des Licensing als Marketinginstrument, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Licensing, Refinanzierung, Verkaufsförderung, Merchandising, Lizenzen
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Diplomarbeit von Tim Schäfer
Einleitung:
Unternehmen steht eine Vielzahl von Instrumenten zur Verfügung, um auf das Marktgeschehen Einfluß zu nehmen. Diese sind im sogenannten Marketing-Mix zusammengefaßt. Ziel all dieser Einflussnahmen ist es letztendlich, auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten einzuwirken und dadurch den eigenen Absatz zu erhöhen.
Ein noch relativ junges Instrument, das in seiner Bedeutung seit Jahren ständig wächst, ist das „Licensing“. Dieser Begriff scheint auf die beiden Kernbegriffe „License“ und „Marketing“ zurückführbar, die dann zu der Wortkreation „Licensing“ gekürzt wurden. „Licensing“ beinhaltet die „Vermarktung von Lizenzen“ und ist zu einem eigenständigen Kommunikations- und Umsatzinstrument geworden. So nutzen immer mehr Unternehmen den Bekanntheitsgrad und das Image einer Film- oder Zeichentrickfigur, eines Titels oder einer Marke, um ihre Produkte von den Konkurrenzprodukten abzuheben.
Licensing im Medienbereich hat zahlreiche eigene Erscheinungsformen entwickelt. Die Lizenzartikel reichen heute von der bedruckten Bettwäsche über Spielzeug und Fahrrädern bis hin zu Lebensmittelprodukten. Auch Hersteller von No-Name-Artikeln haben erkannt, daß sie Markteintrittsbarrieren oft einfacher durchbrechen können, indem sie ihre Artikel mit Hilfe von Marken oder Namen aufwerten.
Bei der Literaturrecherche für diese Diplomarbeit war festzustellen, daß bis dato nur relativ wenig kommunikationswissenschaftliche Beiträge zum Thema "Licensing" veröffentlicht wurden. Auffällig in den vorhandenen Publikationen war, daß die beiden Begriffe "Licensing" und "Merchandising" nicht eindeutig genutzt werden: oft wird "Licensing" synonym mit "Merchandising" verwendet. Auch wenn man heute um die deutlichere Abgrenzung beider Begriffe bemüht ist, bleiben die Inhalte, Zusammenhänge und Prozeßabläufe des "Licensing" häufig noch unklar und verschwommen.
Die wirtschaftliche Bedeutung des "Licensing" wird durch die weltweiten Handelsumsätze, die auf mehr als 200 Milliarden DM geschätzt werden, deutlich. Gleichzeitig bestätigen aber die stark schwankenden Angaben über vermutete Lizenzumsätze in Deutschland (zwischen 6 und 20 Milliarden DM) die mangelnde Transparenz dieses Geschäftsfeldes.
Die vorliegende Arbeit soll eine Darstellung des Instruments "Licensing" geben und anhand von Praxisbeispielen die Bedeutung aufzeigen, die es für einzelne Marktteilnehmer, ganz besonders für die Zielgruppe Kinder und die die Lizenzen handelnden Fernsehsender, bekommen hat.
Inhaltsverzeichnis:
| Inhaltsverzeichnis | 2 | |
| 1. | Einleitung | 5 |
| 2. | Grundlagen | 7 |
| 2.1 | Marketing und Marketinginstrumente | 7 |
| 2.1.1 | Produktpolitik | 8 |
| 2.1.2 | Distributionspolitik | 8 |
| 2.1.3 | Kontrahierungspolitik | 9 |
| 2.1.4 | Kommunikationspolitik | 9 |
| 2.2 | Begriffsbestimmung "Merchandising" | 10 |
| 2.3 | Begriffsbestimmung "Licensing" | 13 |
| 2.4 | Die Entwicklung des Licensing | 16 |
| 2.4.1 | Produktbeigaben als Kaufanreize | 16 |
| 2.4.2 | Licensing in den USA | 17 |
| 2.4.3 | Licensing in Deutschland | 21 |
| 2.5 | Erscheinungsformen des Licensing | 24 |
| 2.5.1 | Formen | 24 |
| 2.5.1.1 | Reinformen und ihre Inhalte | 24 |
| 2.5.1.1.1 | Brand Licensing | 24 |
| 2.5.1.1.2 | Character Licensing | 25 |
| 2.5.1.1.3 | Personal Licensing | 28 |
| 2.5.1.1.4 | Event Licensing | 29 |
| 2.5.1.2 | Mischformen und ihre Inhalte | 30 |
| 2.5.1.2.1 | Movie-Licensing | 30 |
| 2.5.1.2.2 | TV-Licensing | 30 |
| 2.5.1.2.3 | Art Licensing | 31 |
| 2.5.1.2.4 | Designer Licensing | 31 |
| 2.5.1.2.5 | Sport Licensing | 31 |
| 2.5.1.2.6 | Music Licensing | 32 |
| 2.5.2 | Verwendungsmöglichkeit | 32 |
| 2.5.2.1 | Tie-in | 32 |
| 2.5.2.2 | Produktname | 32 |
| 2.5.2.3 | Testimonial | 33 |
| 2.5.3 | Umsetzungen | 34 |
| 2.5.3.1 | Audio & Video | 34 |
| 2.5.3.2 | Toys & Games | 35 |
| 2.5.3.3 | Food | 35 |
| 2.5.3.4 | Publishing & Stationary | 36 |
| 2.5.3.5 | Textiles & Accessoires | 36 |
| 2.5.3.6 | Home & Living | 37 |
| 2.5.3.7 | Promotions | 37 |
| 3. | Licensing als Marketinginstrument | 38 |
| 3.1 | Die Partner im Lizenzgeschäft | 38 |
| 3.1.1 | Lizenznehmer | 39 |
| 3.1.2 | Lizenzgeber | 39 |
| 3.1.3 | Lizenzagenturen | 39 |
| 3.2 | Ziele des Licensing | 41 |
| 3.2.1 | Ziele des Lizenznehmers | 41 |
| 3.2.2 | Ziele des Lizenzgebers | 42 |
| 3.3 | Die Zielgruppen beim Licensing | 44 |
| 3.3.1 | Zielgruppe Kinder | 45 |
| 3.4 | Vertrag und Vergütung | 49 |
| 3.5 | Freigaben und Style Guides | 51 |
| 3.6 | Rechtliche Grundlagen des Licensing | 54 |
| 3.6.1 | Urheberrecht | 55 |
| 3.6.2 | Geschmacksrechtlicher Schutz | 57 |
| 3.6.3 | Markenrechtlicher Schutz | 57 |
| 3.6.4 | Wettbewerbsrechtlicher Schutz | 59 |
| 3.6.5 | Persönlichkeitsrechtlicher Schutz | 60 |
| 3.6.5.1 | Recht am eigenen Bild | 60 |
| 3.6.5.2 | Namensrecht | 61 |
| 3.6.5.3 | Allgemeines Persönlichkeitsrecht | 61 |
| 4. | TV-Licensing | 63 |
| 4.1 | Wettbewerbssituation | 63 |
| 4.2 | Maßnahmen | 66 |
| 4.3 | Ziele | 67 |
| 4.4 | Ein neuer Trend: Kooperationen | 70 |
| 4.5 | Licensing im Marketing-Mix | 72 |
| 4.5.1 | Produktpolitik | 72 |
| 4.5.2 | Distributionspolitik | 73 |
| 4.5.3 | Kontrahierungspolitik | 73 |
| 4.5.4 | Kommunikationspolitik | 74 |
| 4.5.4.1 | Licensing und klassische Werbung | 75 |
| 4.5.4.2 | Licensing und Öffentlichkeitsarbeit | 76 |
| 4.5.4.3 | Licensing und Verkaufsförderung | 76 |
| 4.6 | Erfolgsfaktoren für TV-Licensing | 77 |
| 4.6.1 | Bekanntheitsgrad | 78 |
| 4.6.2 | Technischen Reichweite | 78 |
| 4.6.3 | Sendeplatz und Laufzeit | 78 |
| 4.6.4 | Auswahl der Lizenzpartner | 79 |
| 4.6.5 | Affinität | 81 |
| 4.6.6 | Medienpräsenz | 83 |
| 4.6.7 | Timing | 83 |
| 4.6.8 | Ganzheitliche Nutzung | 84 |
| 4.6.9 | Sympathie | 85 |
| 5. | Praxis-Beispiele | 87 |
| 5.1 | Licensing bei RTL und Viva | 87 |
| 5.2 | Licensing bei SAT.1 | 90 |
| 5.3 | „Star Wars: Episode I“ | 93 |
| 6. | Fazit | 98 |
| 7. | Anhang | 100 |
| 7.1 | Licensing-Vertrag | 100 |
| 8. | Abbildungsverzeichnis | 107 |
| 9. | Quellennachweis | 109 |
| 10. | Erklärung | 128 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832421632
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Schäfer, Tim Dezember 1999: Bedeutung des Licensing als Marketinginstrument, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Licensing, Refinanzierung, Verkaufsförderung, Merchandising, Lizenzen
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