Die Bedeutung von Kulturen im Rahmen des Internationalen Marketing

39 kenhaus darstellte. Es wurde nicht beachtet, dass osteuropäische Frauen i. d. R. ihre Kinder zu Hause zur Welt bringen und nur ins Krankenhaus gehen, wenn Komplikationen vorherrschen. Die Werbeanzeige musste annulliert werden, da mit dem Produkt die negative Assoziation einer Erkrankung verbunden war.206 In Spanien und Portugal herrscht die Gewohnheit, dass kleine Kühlschränke den Anforderungen ausreichen. Coca-Cola beachtete dies nicht und versuchte im Rahmen der globalen Marktdurchdringungsstrategie eine 2-Liter-Flasche in Spanien auf den Markt zu bringen, wobei der Erfolg aufgrund der Größe der Flaschen dementsprechend ausblieb.207 Die globale Produktpolitik für Rasierapparate musste von Phillips speziell für den japanischen Markt angepasst werden, damit sie ergonomisch den kleineren Händen der Japaner entsprach. Im Bezug auf Kaffeemaschinen mussten auch Verkleinerung vorgenommen werden, da japanische Küchen andere Dimensionen haben als europäische. Ebenfalls wurde in Japan nicht beachtet, dass nur 3% der Haushalte über einen Backofen verfügen. General Foods musste Millionenverluste hinnehmen, weil in hartnäckiger Weise versucht wurde, eine Kuchenbackmischung in diesem Land einzuführen.208 [...]

orientierten Amerikaner. CPC International konnte im Rahmen der globalen Produktpolitik von ’Knorr’ mit den aus der europäischen Perspektive eher schnell zuzubereitenden Suppenpulvern in den USA keine Erfolge erzielen. Die Konsumenten waren nicht bereit 15-20 Minuten am Herd aufzuwenden, die nötig waren, um die Suppe zuzubereiten.202 Im Rahmen der Marktentwicklung von Walt Disney in Europa werden ebenfalls kulturell bedingte Unterschiede als Begründung für den Misserfolg diskutiert. ’Euro Disney’ wird aufgrund dieser Probleme auch als „kulturelles Tschernobyl“203 bezeichnet. Zahlreiche kulturelle Unterschiede wurden bei der Planung nicht berücksichtigt. Der Park wurde von vornherein auf Basis der amerikanischen Kultur angelegt, ohne die europäischen und insbesondere die französischen Gewohnheiten zu beachten.204 In einem Neustart musste sich Disney an europäische Standards anpassen, bei der in einem Sanierungsplan zahlreiche Änderungen auch in Bezug auf die Kultur verfasst wurden. Symbolisch wurde der Name: ’Euro Disney’, auch assoziiert mit ’Euro Desaster’, auf ’Disneyland Paris’ umbenannt.205 Bei der Firma Johnson & Johnson wurde versucht, ein Produkt in einer polnischen Werbung zu kommunizieren, die eine Mutter mit ihrem neugeborenen Kind in einem Kran198 [...]

Im Rahmen der globalen Marktentwicklung hat Kentucky Fried Chicken beim Markteintritt in Hongkong bis in die 70er Jahre keinen Erfolg verbuchen können. Die standardisierte Produktpolitik entsprach nicht den Vorstellungen der Einwohner, die fest davon überzeugt waren, dass in Fett gebratene Hühner nicht besonders gut schmecken.196 In Brasilien musste das Unternehmen sogar die Produktpolitik von Hähnchen auf Hamburger umstellen, da keine Konkurrenzfähigkeit gegenüber zahlreichen lokalen Anbietern gewährleistet war, die dem brasilianischen Geschmack eher entsprachen.197 Ebenfalls wurden kulturelle Gewohnheiten bei einem amerikanischen Ketchup-Hersteller ignoriert. In der Strategie als ’first mover’ wurde versucht, Ketchup in Japan auf den Markt zu bringen. Als kein Gewinn realisiert wurde, fand das Unternehmen heraus, warum man der ’first mover’ war. Ketchup wurde vom Markt nicht aufgenommen, denn Sojasauce ist die [...]