Die Bedeutung von Konsumententypologien für die Werbung von Konsumgüterherstellern

Diplomarbeit von Bernd Kotschi

Inhaltsverzeichnis:

1.	Grundlagen der Arbeit
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Aufbau der Arbeit	2
2.	Alternativen der Zielgruppenanalyse im Marketing
2.1	Grundlagen der Marktsegmentierung
2.1.1	Definitionen, Aufgaben und Ziele	4
2.1.2	Kriterien der Marktsegmentierung	5
2.1.2.1	Systematisierung nach Kotler	6
2.1.2.2	Systematisierung nach Bauer	6
2.1.3	Beurteilungsaspekte der Segmentierungskriterien	7
2.1.4	Anforderungen an Marktsegmente	8
2.2	Soziodemographische Marktsegmentierung
2.2.1	Grundlagen der soziodemographischen Marktsegmentierung	9
2.2.2	Grenzen soziodemographischer Marktsegmentierung	10
2.3	Psychographische Marktsegmentierung
2.3.1	Grundlagen psychographischer Marktsegmentierung	11
2.3.2	Grenzen psychographischer Marktsegmentierung	12
2.4	Mehrdimensionale Marktsegmentierung
2.4.1	Notwendigkeit einer mehrdimensionalen Marktsegmentierung	12
2.4.2	Möglichkeiten einer mehrdimensionalen Marktsegmentierung	13
2.4.3	Probleme einer mehrdimensionalen Marktsegmentierung	14
3.	Die Erstellung von Konsumententypologien
3.1	Grundlagen der typologischen Methode
3.1.1	Definitionen, Aufgaben und Ziele der Typologien	15
3.1.2	Methoden der Typologiebildung	17
3.2	Theoretische Grundlagen zur Typologie – Forschung
3.2.1	Notwendigkeit einer theoretischen Grundkonzeption	18
3.2.2	Das Lebensstil-Modell von Banning
3.2.2.1	Entwicklung der Lebensstil - Forschung	19
3.2.2.2	Grundlagen des Modells	20
3.2.2.3	Einflußfaktoren auf die Bildung des erwünschten Lebensstils	21
3.2.2.4	Lebensstil - Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens	23
3.2.2.5	Zusammenfassung	27
3.3	Ablaufplan zur Erstellung einer Typologie
3.3.1	Vorbereitung und Durchführung der Studie	27
3.3.2	Verfahren zur Typenbildung und Informationsdarstellung	29
3.3.3	Anforderungen und Qualitätskriterien	30
3.4	Konsumententypologien in der Praxis	31
3.4.1	Life-Style-Research von Michael Conrad & Leo Burnett	31
3.4.2	Das Lebenswelt-Konzept von SINUS	33
3.4.3	Euro-Styles von GfK	35
3.4.4	Banaltypologien	36
3.5	Gesamtheitliche Bewertung des Typologiekonzepts	37
4.	Bedeutung von Konsumententypologien in der Werbung
4.1	Überprüfung der Relevanz für die Werbung
4.1.1	Bedeutung der Zielgruppenbestimmung für die Werbung	40
4.1.2	Entscheidungskriterien für die Wahl einer Typologie	41
4.1.3	Wertewandel und Konsumententypologien
4.1.3.1	Die Dimension des Wertewandels	43
4.1.3.2	Konsequenzen für die Werbung	47
4.2	Planung einer typologiebezogenen Werbestrategie
4.2.1	Bestimmung der Werbeobjekte und -subjekte	49
4.2.2	Budgetplanung	51
4.2.3	Auswahl der Werbemittel	53
4.2.4	Gestaltung der Werbebotschaft und Werbewirkung	56
4.2.5	Festlegung der Medien	63
4.2.5.1	Probleme der Mediaselektion	64
4.2.5.2	Zukunftsperspektiven der Mediaselektion	68
4.2.6	Zusammenfassung	70
4.3	Empirische Untersuchung zur Verwendung von Konsumententypologien
4.3.1	Gegenstand und Ziel der Untersuchung	71
4.3.2	Methodisches Design der empirischen Untersuchung	72
4.3.3	Auswertung der empirischen Untersuchung
4.3.3.1	Systematisierung der Befragungsergebnisse	73
4.3.3.2	Versuch zur Typologisierung der Werbeagenturen	79
4.3.4	Fazit der empirischen Studie	82
5.	Schlußbetrachtung	83
	Anhang	85
	Literaturverzeichnis	134

Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich die Einleitung und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.

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