Die Bedeutung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb für den Einsatz kommunikationspolitischen Direktmarketing-Instrumenten

- 40 det wurden: Im Jahre 1988 wurden von den Mitgliedsunternehmen152 des DDV insgesamt 1,43 Mrd. DM ausgegeben. Zwei Jahre später waren es bereits knapp 20 % mehr als 1988. Für das Jahr 1992 werden dagegen 2,6 Mrd. DM Ausgaben prognostiziert.153 Desweiteren ist festzustellen, daß trotz der restriktiven Rechtsprechung im gewerblichen Bereich eine Fülle von Einsatzmöglichkeiten für das aktive Telefonmarketing weiterhin bestehen. Gerade gegenüber Kunden des Unternehmens ist ein uneingeschränkter Einsatz wettbewerbsrechtlich zulässig. Außerdem ist zu erwarten, daß auch das Telefonmarketing noch stärker Verbreitung findet. Insbesondere für Klein- und Mittelbetriebe ist dieses Kommunikationsinstrument eine gute Alternative gegenüber dem Reisenden. Aber auch große Unternehmen werden weiterhin das Telefonmarketing im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik berücksichtigen müssen, da Telefonmarketing ein hervorragendes vertriebs- und verkaufsunterstützendes Instrument ist. Schließlich bietet die Rechtsprechung dem Direktmarketer auch die Chance zur Kostenoptimierung. Denn ein unkontrollierter Einsatz dieses Instrumentes kann zu Kosten führen, die mit den Ergebnissen in keinem positiven Verhältnis stehen.154 3.3 Beim Telemarketing 3.3.1 Begriff und Bedeutung für das Direktmarketing Unter Telemarketing ist der absatzorientierte Einsatz von TelekommunikationsInstrumenten zu verstehen, die eine direkte und individuelle Kommunikation mit segmentierten Rezipienten ermöglichen.155 Dabei geht es bei den folgenden Betrachtungen um die Instrumente Telex, Teletex, Telefax und Bildschirmtext. Das Telex ist ein Fernschreiber der seit 1930 im Geschäftsbereich als schriftliches Kommunikationsinstrument eingesetzt wird.156 Ermöglicht wird die schriftliche Kommunikation durch ein eigenes Telexnetz. Die Höhe der Kosten für die Kommunikation sind unter anderem von der Übertragungsdauer der Telexseiten abhängig. Eine Tarifeinheit im Inland umfaßt eine Gesprächsdauer von 12 Se- [...]

- 39 kunden telefonisch vereinbart werden. Personalvertriebskosten können in der 'Pre-Sales-Phase' mit diesem Instrument kaum reduziert werden. Bedeutend ist die vierte BGH-Entscheidung für das aktive Telefonmarketing im Privatbereich. Der Telefonmarketer kann nach diesem Urteil keine Ursachenforschung in dem Sinne betreiben, daß nach Kenntnis der Vertragswiderrufsgründe veränderte Rahmenbedingungen vereinbart werden (z.B. Änderung der Zahlungsbedingungen). Möglich ist aber die unternehmenseigene Außendienstorganisation beispielsweise insofern zu kontrollieren, ob die Beschäftigten im Außendienst Verkaufsmethoden praktizieren, z.B. das 'Hard Selling', die vom Unternehmen schon aus Erfolgs- und Imagegründen abgelehnt werden. Beim 'Hard Selling' steht grundsätzlich der Verkaufsabschluß im Vordergrund. Diese Verkaufsmethode orientiert sich dabei häufig nicht an die Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden, das heißt es wird auch dann noch mit allen Verkaufs-Techniken der Versuch unternommen, Verkaufsabschlüsse zu erzielen, obwohl für die abzusetzenden Leistungen der Bedarf beim (potentiellen) Kunden fehlt.151 Dieser Sachverhalt hat unter Umständen, insbesondere beim Absatz im 'ConsumerBereich' große Bedeutung wenn die Entlohnung der Außendienstmitarbeiter überwiegend oder ausschließlich umsatzabhängig ist. Dem DirektmarketingManager kann in diesem Zusammenhang empfohlen werden, die Provisionszahlung auch von der Höhe der Auftragsstornierung abhängig zu machen. Gleichzeitig ist aus Motivationsgründen empfehlenswert, dem Reisenden aber eine höhere Provision zu zahlen, wenn Kaufverträge nicht widerrufen werden. Die Zulässigkeit des aktiven Telefonmarketing für 'Kaltanrufe' im Privatbereich ist von nicht zu unterschätzender Bedeutung für den Einsatz dieses Instrumentes. Das gilt besonders für solche Unternehmen (z.B. Versandhandels- und Versicherungsunternehmen), die ihre Waren oder Dienstleistungen überwiegend oder gänzlich beim privaten Verbraucher abzusetzen versuchen und dafür nicht nur hauptberufliche, sondern auch nebenberufliche Mitarbeiter beschäftigen. Besonders die nebenberuflichen Mitarbeiter unternehmen häufig zu allererst den Versuch, im Freundes- und Bekanntenkreis Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Vor diesem Hintergrund ergibt sich eine prinzipielle Möglichkeit, mit dem Instrument Telefon aktiv neue Kunden für den Direktmarketer zu gewinnen. Zukünftig wird das aktive Telefonmarketing, wenn auch erheblich eingeschränkt, aufgrund der ausgeführten wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen, nicht in die Bedeutungslosigkeit fallen. Als Gründe können beispielsweise die Ausgaben herangezogen werden, die für dieses Instrument in der Vergangenheit aufgewen151 [...]

- 38 schützt werden kann. Eine Maßnahme besteht z.B. darin, Konkurrenzunternehmen keine Wettbewerbsvorteile zu ermöglichen, indem der DirektmarketingManager entsprechend qualifiziert wird, Fehler bei der Vertragsgestaltung zu vermeiden, die auf Theoriedefizite beruhen können. Der Fall »Telefonwerbung von Aufträgen durch Handelsvertreter«148 wäre nie in die Rechtsgeschichte eingegangen, wenn der Dienstvertrag auch zukünftige Entwicklungen berücksichtigt hätte. Sinnvoll erscheinen daher zwei praktische Empfehlungen: Wenn Unternehmen mit Handelsvertretern zusammen arbeiten, ist der Vertrag nicht ohne Berücksichtigung des § 90a HGB zu schließen. Dieser Paragraph verhindert aktives Telefonmarketing des Handelsvertreters für maximal zwei Jahre. Ein entsprechendes Wettbewerbsverbot ist auch für Reisende vertraglich zu fixieren. Die rechtliche Möglichkeit für das Unternehmen ergibt sich aus § 74a HGB.149 Zu berücksichtigen sind aber auch die durch das Wettbewerbsverbot entstehenden Kosten für das Unternehmen. Daher erscheinen generelle Empfehlungen in diesem Zusammenhang nicht sinnvoll. Letztlich müssen im konkreten Einzelfall die Vorund Nachteile für den Direktmarketer analysiert werden, so daß auf dieser Basis betriebswirtschaftlich vertretbare Entscheidungen getroffen werden können. Anders ist die Situation im 'Consumer-Bereich'. Der Einsatz des Telefons ist nur in äußerst eng gesteckten Grenzen möglich. Aufgrund der extensiven Rechtsprechung ist das aktive Telefonmarketing nur bedingt einsetzbar. Das aktive Telefonmarketing steht für die Gewinnung von Neukunden bis auf eine Ausnahme nicht zur Verfügung. Auch zur Reaktivierung ehemaliger Kunden kann das aktive Telefonmarketing nicht eingesetzt werden. Schließlich ist auch keine telefonische Vertiefung der Unternehmen-Kunden-Beziehung (Kundenpflege) möglich. Geschäftliche Beziehungen rechtfertigen nicht den Einsatz des Telefons im Privatbereich. Eine Ausnahme besteht nur dann, wenn der Kunde mit einer »telefonischen Betreuung« einverstanden ist, das heißt ein ausdrückliches oder stillschweigendes Einverständnis vom Kunden vorliegt.150 Daraus abgeleitet kann dem Direktmarketing-Manager nur empfohlen werden, ein solches Einverständnis vom neu gewonnenen Kunden schriftlich einzuholen. Dies gilt generell und im besonderen, wenn der Kundenkontakt per Telefon fortgesetzt werden soll. Außerdem ist das Telefon auch nicht für vorbereitende Maßnahmen zur Kundengewinnung einsetzbar. Deshalb können auch keine Besuchstermine mit Nicht- [...]