Bedeutung von In-Game-Advertising im Media-Mix aus Sicht der Mediaagenturen

Diplomarbeit von Alexander Groß

Problemstellung:

Konsumenten als auch Werbetreibende sehen sich, aufgrund technologischer Entwicklungen, immer mehr einer immer größer werdenden Medienvielfalt ausgesetzt. Bilderflut, Klangbrei und Informationswellen begleiten diese in ihrem täglichen Medienleben. Alleine in Deutschland buhlen rund 60 Fernsehsender, 300 Radiostationen, 400 Zeitungen und 600 Zeitschriften um Rezipienten. Neue Medien, wie etwa Onlinewerbung, stießen in den letzten Jahren hinzu, um am hart umkämpften Werbemarkt teilzunehmen und die Marktanteile neu zu mischen.

Aufgrund sinkender Umsätze wird mittels lauter, aggressiver und extremer Werbung versucht, Kunden in die Geschäfte zu locken. Diese sind jedoch bereits soweit abgestumpft, dass die werbetreibende Wirtschaft auf immer auffälligere Kampagnen setzen muss. Geiz ist geil und Preis-Aktionismus lockt zwar mehr Konsumenten in die Geschäfte, schadet aber mittel- bis langfristig der Kundenloyalität und Markenbindung.

Daher ist der Kampf um die Werbespendings der Unternehmen äußerst hart. In Österreich publizierte Focus Research ein Plus der Gesamtwerbeausgaben 2008 von 5,1% im Vergleich zum Vorjahr.

Das Internet als Medium hat in den letzten Jahren an Beliebtheit stark zugenommen und auch die werbetreibende Wirtschaft entdeckt zunehmend diese Form der Werbung. Dazu meldete Focus Research eine Steigerung der Gesamtonlinewerbeausgaben 2008 von 46,7% im Vergleich zum Jahr 2007. Dieser zweistellige Anstieg der Werbeausgaben im Onlinebereich ist repräsentativ für die Entwicklung dieses Bereiches, denn keine andere Werbeform hat in den letzten Jahren kontinuierlich solche Umsatzsteigerungen für sich verzeichnen können.

Erfolgreich bei der Kundenansprache werden daher in Zukunft primär Medien sein, die es verstehen, akkurat auf ihre Zielgruppe zu hören, auf sie einzugehen und laufend an der Kommunikation zu ihnen zu arbeiten.

Wie bereits angesprochen, gibt es nur mehr äußerst wenige Wachstumsmärkte. Die Computer- und Videospielbranche zählt dazu. Mit kontinuierlichen Wachstumsraten zwischen 5% bis 10% p.a. emanzipierte sich die Computer- und Videospielindustrie aus der breiten Masse der Medienindustrie.

Als konkretes Beispiel sei das Videospiel Grand Theft Auto 4 genannt, dass zurzeit alle Rekorde bricht. Dies brachte sogar einen Eintrag in das Guinness-Buch der Rekorde. Das Spiel ist das am erfolgreichsten gestartete Unterhaltungsprodukt aller Zeiten und übertrifft dabei Film-Blockbuster wie z.B. Spiderman 3, Einspielergebnis 60 Millionen US-Dollar, oder den siebten Band der Harry-Potter-Reihe, der 220 Millionen US-Dollar erwirtschaftete. Grand Theft Auto 4 verkaufte in den ersten 24 Stunden weltweit 3,6 Millionen Einheiten und erzielte somit innerhalb des ersten Tages einen Umsatz von 310 Millionen Dollar. Damit löste es das Videospiel Halo 3 mit 170 Millionen Dollar ab.

Die Yankee Group, das weltweit renommierteste Technologien Marktforschungsunternehmen, bewertet den weltweiten In-Game Advertising Markt mit einem Umsatz von 77,7 Millionen US-Dollar. Weiters sagen die Spezialisten der Yankee Group In-Game Advertising, bestehend aus fixem Product Placement, statischem und dynamischem In-Game Advertising, ein exponentielles Wachstum in der Höhe von weltweit 971,3 Millionen US-Dollar bis ins Jahr 2011 voraus. Ein deutlicher Trend im Umschichten der Werbeausgaben von klassischer Werbung wie etwa TV, Print und Radio, in neue Medien wie In-Game Advertising ist deutlich zu erkennen. Michael Goodman, Direktor der Abteilung Digitale Unterhaltung, sieht eine Tendenz der werbetreibenden Wirtschaft zum Thema In-Game Advertising, als Potential zu above the line Möglichkeiten, um in Zukunft Marken über diesen Kanal aufzubauen.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich diese Arbeit mit der Bedeutung von In-Game Advertising in elektronischen Spielen und dessen Stellenwert im Media-Mix aus der Sicht von Mediaagenturen.

Zielsetzung der Diplomarbeit:

Werbebudgetverantwortliche hatten es in den letzten Jahren nicht leicht, oder besser gesagt, es wird immer komplexer, seine Zielgruppe mit zunehmend schrumpfenden Budgets effektiv anzusprechen.

Genügte es vor einigen Jahren noch ein paar Anzeigen in den national verfügbaren Printtiteln, einige Radiospots bei den ORF Radiosendern und, sollte das Budget noch ausreichen, ein paar gut platzierte TV Spots im TV zu schalten, so hat sich die Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren sehr stark verändert.

Heute ist das Medienangebot vielfältig wie nie zuvor. Auf der einen Seite haben sich über Jahrzehnte hinweg TV, Hörfunk, Print, Kino und Außenwerbung als klassische Medien etabliert, auf der anderen Seite entwickeln sich immer rasanter neue Medien. Da sich auch diese neuen Medienkanäle voll oder teilweise aus Werbegeldern finanzieren, entsteht für alle Mediengattungen ein zunehmend härterer Wettbewerb um den Werbekuchen.

1996 begann die Ära der österreichischen Werbefenster der ausländischen Privatfernsehstationen, 1998 startete Privatradio in Österreich, neue Printtiteln kamen und gingen, und als letzte Entwicklung stießen die neuen Medien mit ihrer variantenreichen Medienvielfalt hinzu.

Der stärkste Vertreter der neuen Medien ist sicher die Onlinewerbung. Diese hat sich über die letzten Jahre zu einem effektiven und effizienten Werbemedium entwickelt. Anfangs, aufgrund von unterbrechenden Werbemitteln, noch als äußerst lästig empfunden, hat sich Onlinewerbung in der Zwischenzeit als klassische Werbeform etabliert. Seitdem werberelevante Messkriterien und Werbemittelstandards eingeführt wurden, bauen immer mehr werbetreibende Unternehmen und Mediaagenturen bei ihren Werbekampagnen auf dieses neue Medium.

Parallel entstand über die letzten 30 Jahre ein riesiger Wirtschaftszweig, nämlich die PC- und Videospielindustrie. Diese in der Zwischenzeit Millionen Dollar schwere Branche blieb auch findigen Werbetreibenden nicht verborgen. Sie versuchten ihre Marken und Werbeslogans in die Welt der PC- und Videospieler zu tragen, um auch dort ihre Zielgruppen zu erreichen.

In-Game Advertising tritt nun langsam aus dem Schatten der klassischen Onlinewerbung heraus und beginnt Werbebudgets in die PC- und Videospieleindustrie zu spülen.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das Wesen des In-Game Advertisings zu beschreiben, seine Geschichte zu beleuchten und mögliche Potentiale aufzuzeigen, um die immer stärker divergierenden Zielgruppen anzusprechen.

Forschungsfragen:

Welche Position nimmt In-Game Advertising bereits in Kommunikations- und Kampagnenplanungen bei Mediaagenturen ein?

Welche Erfolgschancen geben Mediaagenturen In-Game Advertising als eigenständige Werbeform?

Wie messbar ist der Erfolg einer In-Game Advertising Kampagne?

Wie schätzen Mediaagenturen und werbetreibende Unternehmen das Potential von In-Game Advertising ein?

Wissenschaftliche Methodik:

Der theoretische Teil der vor Ihnen liegenden Arbeit bietet, basierend auf ausführlicher Literaturrecherche, einen Überblick der klassischen Medien, eine Einführung in die Entstehungsgeschichte der elektronischen Spiele und deren Genres, die Entwicklung des Spielemarktes und abschließend eine detaillierte Darstellung der Medienform In-Game Advertising.

Aufgrund mangelnder Fachliteratur und bedingt durch die absolute Aktualität der vorliegenden Thematik muss auf fachspezifische Veröffentlichungen aus dem Print- und Onlinebereich, sowie Ergebnissen internationaler Studien zu diesem Thema zurückgegriffen werden.

Der empirische Teil der Arbeit beruht auf der qualitativen Erhebungstechnik, die in Form von Einzelinterviews mit Experten, aus den Bereichen Mediaagenturen, werbetreibender Wirtschaft und Vermarktungsunternehmen durchgeführt wurden. Erwartet wird, dass aufgrund von externer Expertise neue Erkenntnisse gewonnen werden können. Literatur, Print- und Onlineberichte sind zwar vorhanden, jedoch ist die Quantität an Informationen als vernachlässigbar einzustufen.

Die Expertengespräche wurden mittels Interviewleitfaden mit offenen Fragen geführt. Dies soll den Experten die Möglichkeit geben, sich innerhalb der Fragen frei zu bewegen. Geschlossene Fragen werden nicht gewählt, da sie die Ausführungen einschränken und eventuell wissenswerte Informationen nicht preisgeben würden.

Gang der Untersuchung:

Das erste Kapitel der Diplomarbeit beinhaltet die Einleitung. Nach der Problemstellung werden das Ziel und die Forschungsfragen der Arbeit beschrieben. Weiters wird die wissenschaftliche Methodik und der Aufbau erläutert. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung von Mediaagenturen im Mediaplanungsprozess. Im darauf folgenden Kapitel werden die klassischen Mediagattungen dargestellt, die möglichen Werbeformen und die jeweiligen Vor- und Nachteile. Kapitel vier beinhaltet die über 30-jährige Entwicklungsgeschichte der elektronischen Spiele. Beginnend mit den Anfängen der Computer- und Videospiele bis zu den aktuellen Entwicklungen.

Das fünfte Kapitel nimmt die verschiedenen Klassifikationen von elektronischen Spielen vor. Hier werden die geläufigsten Genres näher beschrieben. Der sechste Abschnitt führt in den Markt der PC- und Videogames ein. Dabei wird ein Einblick in die Verkaufszahlen und -entwicklungen der letzten Jahre gewährt.

Kapitel sieben konzentriert sich auf das Thema In-Game Advertising. Dazu wird die geschichtliche Entstehung von Werbung in elektronischen Spielen beschrieben, auf Begriffe, wie statisches- und dynamisches In-Game Advertising eingegangen und in die nähere Betrachtung miteinbezogen. Im Weiteren erfolgt eine kurze Beschreibung der unterschiedlichen Werbemöglichkeiten und Arten, um Botschaften in elektronischen Spielen zu platzieren.

Das achte Kapitel setzt sich mit den Nutzertypologien von Computer- und Videospielen auseinander. Welche Menschen spielen welche Art von Spielen und in welchen Alters- bzw. Einkommensgruppen sind diese Personen angesiedelt? Welche Art von Spielern, wie etwa der Freizeit- oder der Intensivspieler-Typus, haben sich in den letzten Jahren entwickelt und welches Freizeit- und Nutzungsverhalten bringen sie zum Ausdruck?

Kapitel neun präsentiert die so genannten In-Game Advertising Vermarkter. Dabei handelt es sich um jene Unternehmen, die Werbung in elektronischen Spielen anbieten, verwalten und implementieren. Kapitel zehn führt Erfolgsbeispiele aus dem Bereich In-Game Advertising von Firmen an, die sich bereits erfolgreich mit dem Thema der Platzierung ihrer Botschaften in elektronischen Spielen auseinandergesetzt haben.

Der elfte Abschnitt befasst sich mit der empirischen Untersuchung. Nach einer Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden die Ergebnisse der Experteninterviews präsentiert. Die daraus resultierende qualitative Inhaltsanalyse soll Rückschlüsse auf den derzeitigen, aber auch zukünftigen Stellenwert und Einsatz von In-Game Advertising im Media-Mix aus Mediaagenturen-, Endkunden- und Vermarktersicht geben. In Kapitel zwölf werden die in Abschnitt eins gestellten Forschungsfragen beantwortet.

Abschließend erfolgt im letzten Teil der Arbeit eine kurze Zusammenfassung, sowie ein Ausblick auf die mögliche Zukunft des noch jungen Mediums. Hier geht der Autor auf die zu erwartenden Trends ein und gibt seine persönlichen Erfahrungen und Erwartungen wieder.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	V
	Abbildungsverzeichnis	VII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung der Diplomarbeit	3
1.3	Forschungsfragen	4
1.4	Wissenschaftliche Methodik	4
1.5	Aufbau der Arbeit	5
2.	Die Bedeutung der Mediaagenturen	6
3.	Mediagattungen im Media-Mix	10
3.1	Television	10
3.1.1	Werbeformen Television	10
3.1.2	Stärken und Schwächen von Television	11
3.2	Hörfunk	11
3.2.1	Werbeformen im Radio	11
3.2.2	Stärken und Schwächen von Radio	11
3.3.	Kino	12
3.3.1	Werbeformen im Kino	12
3.3.2	Stärken und Schwächen von Kino	13
3.4.	Printbereich	13
3.4.1	Tageszeitungen	13
3.4.1.1	Werbeformen in Tageszeitungen	14
3.4.1.2	Stärken und Schwächen von Tageszeitungen	14
3.4.2	Publikumszeitschriften	14
3.4.2.1	Werbeformen in Publikumszeitschriften	14
3.4.2.2	Stärken und Schwächen von Publikumszeitschriften	15
3.5	Außenwerbung	15
3.5.1	Werbeformen in der Außenwerbung	15
3.5.2	Stärken und Schwächen der Außenwerbung	15
3.6	Online-Werbung	16
3.6.1	Werbeformen in der Online-Werbung	16
3.6.2	Stärken und Schwächen der Online-Werbung	16
4.	Die Entstehungsgeschichte der Computer- und Videospiele	17
4.1	Die Anfänge	17
4.2	Die 1980er Jahre	20
4.3	Die 1990er Jahre	21
4.4	Das 21. Jahrhundert	22
5.	Spielgenres	26
5.1	Action	27
5.2	Abenteuer- und Rollenspiele	27
5.3	Fun- und Gesellschaftsspiele	29
5.4	Rennspiele	29
5.5	Simulationen	29
5.5.1	Training Simulationen	30
5.5.2	Management Simulationen	30
5.6	Sport	31
5.7	Strategie	31
5.7.1	Rundenstrategie	31
5.7.2	Echtzeitstrategie	31
5.8	Virtuelle Welten	32
5.9	Casual Games	32
5.10	Serious Games	33
6.	Der Markt für elektronische Spiele	37
6.1	Die Teilnehmer am elektronischen Spielemarkt	42
6.2	Entwicklungskosten von elektronischen Spielen	43
7.	In-Game Advertising	43
7.1	Definition In-Game Advertising	44
7.2	Die Geschichte der Werbung in elektronischen Spielen	45
7.3	Arten von In-Game Advertising	48
7.3.1	Dynamisches In-Game Advertising	48
7.3.2	Statisches In-Game Advertising	49
7.3.3	Product Placement	49
7.3.3.1	On-Set Placement	49
7.3.3.2	Situation Placement	50
7.3.3.3	Sponsored Mode	52
7.3.4	In-Game Advertising Werbemittel	52
7.3.4..	2D Objekte	52
7.3.4.2	3D Objekte	53
7.3.4.3	Interaktive Objekte	53
7.4	Pricing	55
7.5	Akzeptanz von In-Game Advertising	56
7.6	Gefahren bei In-Game Advertising	56
7.7	Kreative Möglichkeiten	56
7.8	Raubkopien	57
7.9	Messbarkeit von In-Game Advertising	57
7.9.1	Verkaufszahlen von Spielen	58
7.9.2	Kopie pro Spieler	58
7.9.3	Zählvorgang von Ad Impressions	59
8.	Nutzertypologien von Spielern	61
8.1	Der Freizeitspieler	64
8.2	Der Gewohnheitsspieler	66
8.3	Der Denkspieler	68
8.4	Der Fantasiespieler	69
8.5	Der Intensivspieler	71
9.	Vermarkter von In-Game Advertising	72
9.1	Double Fusion	72
9.2	Game Mediarep	73
9.3	Greentube	73
9.4	IGA Worldwide	74
9.5	JOGO Media	75
9.6	Massive Inc.	76
10.	Erfolgsbeispiele In-Game Advertising	76
10.1	Ski Challenge von Greentube	77
10.2	Die Sims 2 von Electronic Arts	78
10.3	Pizza Hut Werbung in Everquest II	80
10.4	BMW M3 Challenge	81
10.5	Barack Obama Wahlwerbung in elektronischen Spielen	82
11.	Empirie	83
11.1	Erhebungsmethode	83
11.2	Expertenauswahl	84
11.3	Erhebungsergebnisse	86
12.	Beantwortung der Forschungsfragestellungen	93
13.	Conclusio und Ausblick	94
	Anlagenverzeichnis	98
	Experteninterview In-Game Advertising	99
	Literatur- und Quellenverzeichnis	100

Textprobe:

Kapitel 7.9, Messbarkeit von In-Game Advertising:

Das Thema In-Game Advertising verlangt nach professioneller Ausarbeitung von Zielgruppen-, Reichweiten- und Werbewirkungsdaten. Diese Forschung kann aufgrund beschränkter Budgets der Spielehersteller nicht aufgebracht werden. Aufgrund des Mangels an Datenmaterial hält sich die werbetreibende Wirtschaft beim Investment ihrer Werbebudgets vor allem beim statischen In-Game Advertising zurück. Der Wissensmangel am Medium elektronische Spiele ist ein weiterer Grund warum die Werbegelder aus bleiben.

Die Messung von dynamischem In-Game Advertising ist aufgrund der Einbindung in Adserversysteme transparenter als die der statischen Werbeeinschaltungen. Daher ermöglichen Reportings von dynamischen In-Game Advertising Kampagnen intermediale Vergleiche. Statische Werbeeinblendungen haben es jedoch in der Mediaplanung schwer, da die Interaktionsmessung, aufgrund fehlender Aufzeichnung, nicht möglich ist. Deshalb wird die technische Reichweite von SIGA nur als Netto-Reichweite ausgewiesen.

Da es sich bei In-Game Advertising um ein sehr junges Medium handelt, gibt es so gut wie keine konsistenten Daten. Weiters sind Definitionen was z.B. ein Werbekontakt ist zwischen Publishern, Vermarktern und Mediaagenturen nicht geklärt und vereinheitlicht.

Diese Definitionsproblematik ist hinreichend aus der Onlinewerbung bekannt. Dort zog sich die Entwicklung der Messstandards über mehrere Jahre hin. Dabei war zu erkennen, dass sich, solange diese babylonischen Zustände herrschen, eine professionelle Auseinandersetzung mit diesem Thema unmöglich ist.

7.9.1, Verkaufszahlen von Spielen:

Dieses Modell orientiert sich an der Errechnung der Reichweite wie im Printbereich. Grundlage ist wie bei Zeitungen und Zeitschriften die Anzahl der verkauften Einheiten. Diese werden in Österreich von der ÖAK geprüft und überwacht. Die Österreichische Auflagenkontrolle ist ein Verein, der 1994 gegründet wurde und deren Mitgliedschaft freiwillig ist. Das selbsternannte Ziel der ÖAK ist es, Informationen über die Verbreitung von Printmedien und anderen Werbeträgern zusammen zu tragen und zu veröffentlichen. Will man die Print-Meßmethode nun auf In-Game Advertising umsetzen, benötigt man eine neutrale Institution, die die verkauften Stück pro Spiel dokumentiert und diese Daten sammelt. In Deutschland übernimmt die media control GfK International diese Aufgabe. Diese Organisation sammelt die Verkaufszahlen von elektronischen Spielen mittels eines Handelspanels. Bei diesen Aufzeichnungen werden rund 70% des Gesamtmarktes abgedeckt. Weiters müssen bei der Berechnung nach Abverkaufszahlen die erhebliche Dunkelziffer der Raubkopien berücksichtigt werden, die bei keiner offiziellen Zählung aufscheinen, aber die technische Reichweite zusätzlich erhöhen.

7.9.2, Kopie pro Spieler:

Ein weiterer wichtiger Punkt um die Bruttoreichweite zu berechnen ist zu wissen, wie viele Spieler auf eine Kopie kommen. Dies könnte man, ähnlich der Print-Messung, über eine Umfrage unter den Spielern, die eine Kopie eines Spieles erwerben, erheben. Für Spiele liegen jedoch dazu noch keine validen Daten vor, da sich, aufgrund von Tauschbörsen und dem Anstieg von Multiplayerspielen, die Erhebung sehr schwierig gestaltet.

7.9.3, Zählvorgang von Ad Impressions:

Wie Ad Impressions bei In-Game Advertising gemessen werden, dazu halten sich alle Vermarkter sehr bedeckt. Oftmals findet sich auf den Firmenwebsites die Information, dass Kunden, die sich für In-Game Advertising entschieden haben, eine Vielzahl an detaillierten Berichten, wie z.B. Impressions, Unique User, Impressions per User, usw. erhalten. Wie diese gemessen werden, darüber werden jedoch keine tiefergehenden Informationen verbreitet. Einzig der Vermarkter Massive Incorporated zeigt, wie Ad Impressions bei ihren Spielen gemessen werden.

Damit eine Ad Impression gezählt wird, müssen Gamer bei Spielen, die von Massive Incorporated vermarktet werden, kumulativ zehn Sekunden lang das Werbemittel im Blickfeld haben. In Abbildung 30 ist ein Beispiel aus dem Rennspiel Need for Speed Carbon zu sehen. Entlang der Rennstrecke wurden Plakate der Supermarktkette Target positioniert. Erscheint im Blickfeld des Spielers ein Target-Plakat, dann beginnt der Ad Impressions Zähler, kurz Imp / Sec genannt, die Sekunden zu zählen. Weiters zeigt Abbildung 30, dass der Spieler bereits 5,17 Sekunden lang Target-Werbung gesehen hat. Fährt der Spieler weiter und verschwindet somit die Werbung aus seinem Sichtfeld, wird die Uhr angehalten und läuft erst wieder weiter, wenn ein neues Werbeplakat des Unternehmens Target sichtbar wird.