Bedeutung von Analyseinstrumenten zur Entscheidungsunterstützung bei der strategischen Werbeplanung

Seminararbeit von Jochen Ley

Inhaltsverzeichnis:

	Vorwort
A.	Einführung	1
I.	Ziel der Arbeit und Abgrenzung	1
II.	Vorgehensweise	2
B.	Theoretische Grundlagen	3
I.	Rahmenbedingungen der Werbung	3
II.	Mängel beim kommunikativen Auftritt von Marken und Produkten	5
III.	Begriff, Phasen und Aufgaben der Strategischen Werbeplanung	7
1.	Zum Begriff „Strategische Werbeplanung“	7
2.	Phasen der Strategischen Werbeplanung	8
3.	Aufgaben der Strategischen Werbeplanung	9
a)	Aufgaben in der Analysephase	9
b)	Aufgaben in der Planungsphase	12
IV.	Aufbau und Arbeitsablauf einer Werbeagentur	16
1.	Funktionen einer Werbeagentur	16
2.	Organisation einer Werbeagentur	16
3.	Arbeitsablauf in einer Werbeagentur	18
4.	Zusammenfassende Kritik und Ausblick	20
V.	Account Planning als institutionalisierte Form der Strategischen Planung in einer Werbeagentur	21
VI.	Analyseinstrumente zur Entscheidungsunterstützung	23
1.	Einführung: Orientierung an den Phasen der Strategischen Werbeplanung	23
2.	Instrumente in der Analysephase	24
a)	Markenbewertungssysteme	24
b)	Werbedokumentationssysteme	26
c)	Computerprogramme zur Entscheidungsunterstützung	27
d)	Weitere Instrumente	28
3.	Instrumente in der Planungsphase	28
a)	Expertensysteme	28
b)	„Entwicklungssysteme“	30
c)	Pretests	31
d)	Weitere Instrumente	33
C.	Empirischer Teil: Gegenwärtige und zukünftige Bedeutung von Analyseinstrumenten zur Entscheidungsunterstützung bei der Strategischen Werbeplanung: eine Befragung deutscher Werbeagenturen	34
I.	Hypothesen zur Befragung	34
1.	Ableitung der Hypothesen	34
2.	Operationalisierung der Hypothesen	37
II.	Untersuchungsaufbau der Befragung	40
1.	Entwicklung des Fragebogens	40
a)	Aufbau	40
b)	Pretest des Fragebogens	45
2.	Durchführung der Befragung	45
a)	Auswahl der zu befragenden Werbeagenturen	45
b)	Versenden der Fragebögen und Rücklaufquote	46
3.	Technik der Auswertung	46
III.	Darstellung der Ergebnisse	47
1.	Überprüfung der Hypothesen	47
2.	Weitere Resultate	50
D.	Folgerungen	58
E.	Anhang	60
	Literatur	121
	Abkürzungsverzeichnis	129
	Eidesstattliche Erklärung	130

Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich die Einleitung und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.

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