Bedeutung und Analyse einer umweltorientierten Kommunikationspolitik

Diplomarbeit von Kerstin Haas

Einleitung:

Das Umweltbewußtsein ist seit den 70er Jahren - spätestens seit der ersten Ölkrise 1973 - in den westlichen Industriegesellschaften stetig gestiegen. Dies zeigen zahlreiche empirische Untersuchungen der vergangenen Jahre. Der Umweltschutz ist mittlerweile als soziale Norm anerkannt und in einem ökologischen Denken etabliert. Umweltaspekte spielen demnach bei der Kaufentscheidung eine große Rolle, indem sie als wichtige Kriterien bei der Produktbeurteilung mit einfließen.

Aufgrund vielfältiger Austauschbeziehungen innerhalb der Marketingstrategien zwischen der natürlichen Umwelt und den Unternehmen werden letztgenannte zumeist als Hauptverursacher von Umweltschäden angesehen und von der Öffentlichkeit aufgefordert, Verantwortung für diese Probleme zu übernehmen.

Für die Unternehmen besteht ein konkreter Handlungsbedarf: In einem Umfeld gesättigter Märkte, einer wahrgenommenen Austauschbarkeit von Produkten und einer gestiegenen Sensibilisierung der Konsumenten für Umweltfragen erwächst die Notwendigkeit einer Differenzierung und Profilierung als strategische Herausforderung marktorientierter Entscheidungen. Wenn nicht rechtzeitig gehandelt wird, können wichtige Käuferpotentiale verlorengehen, da die Konsumenten sich ansonsten für Konkurrenzprodukte entscheiden. Denn in den Augen der Konsumenten erhalten diejenigen Unternehmen eine Führerschaft, die als Pionier handeln. Ihnen wird Glaubwürdigkeit und Kompetenz zur Lösung der Probleme eher abgenommen.

Durch eine abgestimmte Kommunikationspolitik auf der Basis umweltorientierter Aussagen kann das Image der Unternehmung auf diese Weise positiv beeinflußt werden.

Die aktuellen ökologischen Problembereiche finden in den Medien und in der kritischen Öffentlichkeit ein breites Interesse und erfordern von den Unternehmen eine offene Auseinandersetzung mit diesem Thema, wird doch ein Schweigen oftmals als "Schuldeingeständnis" ausgelegt. Die Beziehung einer eindeutigen Stellung zu diesem Thema ist als Sicherungsmaßnahme während den Auseinandersetzungen mit den Einstellungen und Erwartungen aller Anspruchsgruppen zu sehen und baut Mißverständnisse bereits im Vorfeld ab.

Die Herausforderung einer Kommunikationspolitik der Unternehmen in dieser Situation besteht darin, die wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Umweltverträglichkeit von Produkten in eine für den Konsumenten verständliche Sprache umzusetzen, die sich einem Spannungsfeld zwischen emotionaler Aktivierung und rational begründeten Leistungsnachweisen ausgesetzt sieht.

In bezug auf Werbung werden Vorwürfe laut, daß sich aus ethischen Erwägungen manche ökonomisch profitablen Strategien verbieten und somit untersagt werden müßten. In der vielfach geforderten Vorbildfunktion von Unternehmen kommt zum Ausdruck, daß die Erhaltung der natürlichen Lebensgrundlagen sowohl politische als auch unternehmerische Aufgabe sei. Von der Bewältigung dieser Aufgabe hängt schließlich die Legitimität des Unternehmens ab, welche definiert ist als das Maß der Übereinstimmung zwischen den Unternehmensaktivitäten mit den gesellschaftlichen Normen. Es geht hierbei um die Akzeptanz der Unternehmung durch die Bevölkerung, die von einigen Autoren als genauso wichtig angesehen wird wie die des Produkts selbst.

In der ökologischen Diskussion kommt der Unternehmensführung eine Korrektivfunktion zu, die zumindest schwerwiegende Umweltschäden verhindern soll. Die Kommunikationspolitik hat hier die Aufgabe, Informationen zu vermitteln, das wahrgenommene Risiko des Kaufs zu vermindern und das Produkt emotional zu positionieren, um den Kunden zufrieden zu stellen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Bedeutung einer umweltorientierten Kommunikationspolitik zu analysieren und verschiedene Konzepte einer erfolgreichen Umsetzung von Umweltargumenten in den Marketingaktivitäten darzustellen.

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