Aus dem Bauch heraus

Diplomarbeit von Peter Christian Busch

Einleitung:

‚Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.’ Unsere Welt ist voll mit Werbung, denn mittlerweile haben sich alle Produkte in ihrem Nutzen soweit angenähert, dass oft nur noch die Art der Werbung den Unterschied macht. Jedoch hat die Anzahl der Werbebotschaften, die täglich auf uns hereinprasseln eine dermaßen große Anzahl angenommen, dass der Konsument den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht. Auffallen um jeden Preis ist somit umso mehr das Schlüsselwort für die Kommunikationsbranche geworden, so dass Extreme mittlerweile zum Werbealltag gehören. Doch wie die Marketingfachleute immer wieder betonen: ‘... am Ende vom Tag zählt was unter dem Strich rauskommt!’ Doch genau hier klafft immer noch eine große Lücke, denn hohe Aufmerksamkeit verspricht nicht immer auch hohe Gewinne.

Doch sind es letztendlich nicht genau diese Gewinne, die als Maßstab für erfolgreiche Werbung herangezogen werden? Zur Überprüfung der Werbewirkung wird jedoch immer noch Wiedererkennung als Messlatte benutzt, so wie das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte AIDA-Modell auszusagen scheint. Obwohl mehrere Studien die Unvollständigkeit dieses Modells bestätigen konnten, wird es immer noch gelehrt und kommt so in der Praxis immer noch zum Einsatz.

Empirische Studien konnten beweisen, dass der immer kognitiv handelnde Konsument eine Illusion gewesen ist. Sehr schnell wurde hierbei deutlich, dass nur interdisziplinär neue Erkenntnisse gewonnen werden können. Aus den Einzeldisziplinen Psychophysik, Künstliche Intelligenz, Marketing, Marktforschung, Kulturwissenschaft, Entwicklungspsychologie und Hirnforschung wurde der Fachbereich Neuromarketing geformt. Endlich konnte das SOR-Model hinsichtlich des Organismus weiter verfeinert werden. ‘Neuromarketing und Neuroökonomie sind interdisziplinäre und zukunftsträchtige Forschungsgebiete, die Einblicke in die Black Box Mensch ermöglichen und für alle beteiligten Disziplinen fruchtbar sein können.’ Mit meiner hier vorliegenden Arbeit möchte ich deutlich machen, wie es zu dieser Verfeinerung gekommen ist. Mit Hilfe des Phänomens implizites Lernen, eine Sonderform des unbewussten Lernenens, will ich versuchen folgenden Fragen zu beantworten, die aufkommen wenn man an die Grenzen des AIDA-Modells stößt.

Warum kann Werbung auch ohne Aufmerksamkeit wirken?

Warum kann Werbung auch bei geringen Produktinvolvement (Interesse und persönliche Wichtigkeit für eine Produktkategorie) Erfolg haben?

Warum können starke und bekannte Marken nicht aufhören zu werben, wenn nach AIDA eine Überzeugungsleistung stattgefunden hat?

Warum kann ein interessierter Konsument aus Interesse Aufmerksamkeit entwickeln? (Interest  Attention)

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2, Der lange Weg in die Köpfe der Konsumenten:

‘Das Herz hat Gründe, von denen die Vernunft nichts weiß.’ Die Ausgangslage:

Werbung wird betrieben, um das Beworbene ins rechte Licht zu rücken. Es soll im Vergleich mit dem Wettbewerb attraktiver erscheinen. Die Messlatte für die Effektivität der Werbung ist die Prüfgröße Umsatz, darin sind sich Werber und Marketingspezialisten einig. Jedoch will Werbung auch noch Nachhaltigkeit erreichen, was wiederum weitere Käufe vorbereitet. Dieses Bestreben ist mit der Prüfgröße Umsatz jedoch nur schwer zu messen, da Werbeerfolg meist nicht kurzfristig und schnell ablesbar ist.

Diesen Umstand versucht eine experimentelle Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Jahre 1988/89 zu belegen. Hierzu wurde in einer Testperiode von 20 Wochen in einer Testgruppe von Haushalten, der Werbedruck für ein Waschmittel gegenüber einer Kontrollgruppe verdreifacht. Messungen während dieser Periode ergaben jedoch nur eine Umsatzsteigerung von 17 Prozent in der Testgruppe. Jetzt wurden Testgruppe und Kontrollgruppe ein Jahr lang beobachtet. In Punkto Werbedruck bestand zwischen beiden kein Unterschied. Die Ergebnisse während diesem Jahr waren verblüffend. Die Verkaufzahlen in der Testgruppe lagen im ersten Vierteljahr um 22% über denen der Kontrollgruppe. Diese Zahl stieg nach einen halben Jahr noch auf 29%. Selbst nach einem Jahr lagen die Verkaufszahlen noch um 17% höher.

Damit wurde bewiesen, dass eine Beeinflussung von Konsumenten nicht nur abhängig von ständiger Aufmerksamkeitssteigerung ist. Vielmehr wurden wohl Gedächtnisspuren in den Köpfen der Konsumenten hinterlassen, die die Werbekampagne noch nachwirken ließ. Durch die momentan standardisierten Testmethoden zur Überprüfung des Werbeerfolgs werden diese Spuren kaum erfasst. Ein großer Fortschritt für die Werbeindustrie wäre es, wenn man ein Modell zur Verfügung hätte, das schon im Voraus Aussagen über Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne machen könnte. Dadurch könnte eine Menge Geld eingespart werden. Dieser Umstand verdeutlicht direkt die Grenzen der momentan eingesetzten Modelle (beispielsweise AIDA). ‘A rigorous analysis of all other factors indicated it could only have been the advertising that gave the brand ist exceptionally high repture, thereby confirming that advertising can built strong brand values without necessairy performing well on memory-based evaluativ measures.’ Die Grenzen des AIDA-Modells:

Für die Planung von Werbekampagnen wird in der Werbebranche immer noch gerne nach dem AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) Modell gearbeitet, so dass es nicht verwunderlich ist, dass eine Überprüfungder Werbewirkung vom Zusammenhang Aufmerksamkeit und Wiedererkennung beim Konsumenten abhängig ist. Hierarchische Modelle wie AIDA stoßen hinsichtlich der Wirksamkeit schnell an ihre Grenzen. Wie Messungen nach den Recall-Test-Verfahren (Überprüfung Interesse und Aufmerksamkeit im Bezug auf Werbung) gezeigt haben, resultiert aus hohen Messergebnissen nicht immer das erwartete Kaufverhalten. Auch eine Verfeinerung durch den Awareness Index (Messung des Bekanntheitsgrads) brachte keine genaueren Ergebnisse. Es gab immer wiederBeispiele für Werbekampagnen deren Recall-Tests hohe Werte brachten, deren Werbeerfolg jedoch ausblieb. Andererseits fand er auch die umgekehrten Beispiele, bei denen ein niedriger Indexwert einen großen Werbeerfolg brachte.

So geschehen auch während der Einführungskampagne derBiermarke ‘Stella Artois’, die von führenden Forschungsinstituten auf ihre Werbewirksamkeit und Effektivität untersucht wurde. Als Ergebnis nannten diese Institute 1990 eine Werbeerinnerung von 4%. Stella Artois wurde das beliebteste Bier in der Gross-Britanien und erreichte bei Umfragen in Punkto Qualität 45%.

Wie soll ein Modell wie AIDA Werbewirkungen erklären, wenn praktische Beispiele dies widerlegen können? Das Wirkprinzip, dass eine Aktion immer eine Reaktion zur Folge hat ist nicht falsch, jedoch ist es nötig die zu eng gesteckten Grenzen des AIDA-Modells zu erweitern. ‘. measures were rather rational and were flawed by not pickimg up all emotional facets fully’.

Erweiterung der Grenzen:

Der Unterschied zwischen Kommunikation durch Werbung und einem Verkaufsgespräch liegt darin, dass Werbung nicht sofort wirken kann. Kommunikation durch Werbung hat somit vielmehr das Ziel, Spuren im Gehirn der Konsumenten zu hinterlassen, die sein Verhalten in der Einkaufssituation soweit positiv beeinflussen, dass der Konsument letztlich zu dem beworbenen Produkt greift. Diese indirekte Wirkung der Werbung ist mit den bekannten und direkten Messmethoden einfach nicht messbar. Auch wird keine Aussage über den Zusammenhang zwischen Involvement und der Verwendungserfahrung gemacht.