Barrieren für das Beschwerdeverhalten von Kunden - Theoretische und empirische Erklärungsansätze sowie Ableitung von Massnahmen zum Abbau von Barrieren

MA-Thesis / Master von Markus Sommeregger

Einleitung:

Nichtbeschwerde als Risikofaktor für die Anbieter-Kunde-Beziehung:

Im Umfeld von stagnierenden Märkten sind die Unternehmen einem intensiveren (Verdrängungs-) Wettbewerb ausgesetzt. Dieser Umstand führt dazu, dass die Abwanderung von unzufriedenen Kunden zunehmend schwieriger durch die Neukundenakquisition kompensiert werden kann und dadurch der Wert des einzelnen Kunden für die Unternehmen ansteigt. Die Kundenbindung gewinnt dadurch an Bedeutung. Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung. Deshalb ist es für ein Unternehmen wichtig, diese anzustreben. Beim Auftreten eines Produktmangels oder einer ungenügenden Dienstleistung sollte der Anbieter umgehend versuchen, den Mangel zu beheben und den Kunden zufrieden zu stellen. Reagieren kann das Unternehmen aber nur dann, wenn es davon Kenntnis hat. Wählt ein Kunde den Weg der Beschwerde, so ist diese Voraussetzung erfüllt. Dabei ergibt sich für die Firma die Gelegenheit, aus den geäusserten Problemen zu lernen und das Problem zu lösen. Indem die Beschwerdeinformationen systematisch aufgearbeitet und richtig interpretiert werden, liefern sie einen geeigneten Ansatzpunkt für eine unternehmerische Schwachstellenanalyse, da sie ‘…auf Unzufriedenheitsherde im Markt hinweisen’. Problematisch sind aber diejenigen Kunden, die sich trotz Unzufriedenheit nicht beschweren (Unvoiced Complaints). Je nach Branche betragen die unterlassenen Beschwerden das Fünf- bis Fünfzehnfache der tatsächlich artikulierten Beschwerden. Die Anzahl der Beschwerden, die zum Unternehmen gelangen, stellen demnach lediglich die ‘Spitze des Eisbergs’ der Unzufriedenheit dar. Dies zeigt, dass es Faktoren gibt, die das Beschwerdeverhalten von Kunden blockieren. Ob sich ein unzufriedener Kunde beschwert oder nicht, kann vom Unternehmen beeinflusst werden. Es kann die Beschwerdeführung bewusst umständlich gestalten, was eine niedrige Beschwerdequote zur Folge hat. Deutet man diese als Verbraucherzufriedenheit, so kann hier ein gefährlicher Trugschluss vorliegen, da sich dahinter Beschwerdebarrieren verbergen können. Für ein Unternehmen ist es riskant, wenn sich unzufriedene Kunden nicht beschweren, denn es bietet sich keine Gelegenheit, den Kunden durch die Lösung des Problems zufrieden zu stellen und ihn an das Unternehmen zu binden. Ein weiteres Risiko stellen diese Kunden dar, wenn sich ihre Unzufriedenheit in negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation äussert, denn dies kann den Ruf der Firma schädigen und zum Verlust von aktuellen und potenziellen Kunden führen. McQuilken/Breth/Shaw stellten bei ihrer Untersuchung fest, dass Kunden, die Probleme mit dem Dienstleister hatten und sich nicht beschwerten, eine viel höhere Neigung zur Abwanderung aufwiesen als diejenigen Kunden, die sich beschwerten. Durch stumme Kunden verliert das Unternehmen auch die Möglichkeit, einen Produkt- oder Dienstleistungsmangel ausfindig zu machen. Demzufolge empfiehlt sich für ein Unternehmen ‘…eine Verminderung bzw. Beseitigung derjenigen Barrieren, die einem ungehinderten Beschwerdefluss von den Verbrauchern zu den Unternehmen entgegenstehen’.

Gang der Untersuchung:

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Barrieren aufzuzeigen, die Konsumenten davon abhalten, eine Beschwerde zu äussern. Mit empirischen Studien aus der Beschwerdeforschung werden Ursachen solcher Beschwerdebarrieren aufgezeigt. Mit einer eigenen empirischen Studie werden Barrieren von Kunden untersucht und mit den Ergebnissen aus der Forschung verglichen.

Diese Arbeit setzt sich aus sechs Kapiteln zusammen. Das erste Kapitel liefert einen Überblick über die Problemstellung und verdeutlicht die Zielsetzung der Arbeit. Das zweite Kapitel dient dazu, die Entstehung von Kundenunzufriedenheit zu erklären und die daraus folgenden Reaktionsmöglichkeiten aufzuzeigen. Im dritten Kapitel geht es um das Aufzeigen von Befunden zu Beschwerdebarrieren. Dabei werden theoretische Modelle des Beschwerdeverhaltens zur Erklärung von Barrieren bei der Beschwerde herangezogen. Zahlreiche Faktoren, die in der Beschwerdeforschung untersucht wurden, werden dabei aufgegriffen. Das vierte Kapitel widmet sich der empirischen Untersuchung. Dabei stehen die Erkenntnisse aus der Untersuchung von Beschwerdebarrieren in einer Handels- und Vertriebsfirma im Vordergrund. Von Interesse ist dabei, ob zentrale Beschwerdebarrieren aufgedeckt werden können. Das fünfte Kapitel dient dazu, Lösungsansätze zum Abbau von Beschwerdebarrieren, die in der empirischen Untersuchung aufgedeckt wurden, aufzuzeigen. Mit gezielten Massnahmen soll dabei die Beschwerdeführung für Kunden erleichtert werden. Abgerundet wird die ganze Arbeit mit der Schlussfolgerung und dem Ausblick im sechsten Kapitel.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Potenzialorientierte Massnahmen zum Abbau von Beschwerdebarrieren:

Massnahmen bezüglich der Potenzialdimension umfassen sachliche, organisatorische sowie persönliche unternehmensseitige Leistungsvoraussetzungen. Sie haben unabhängig von Verlauf und Ergebnis der Beschwerdebearbeitung einen Einfluss auf das Zufriedenheitsurteil des Beschwerdeführers.

Mitarbeiterbezogene Massnahmen:

Die Mitarbeiter eines Unternehmens müssen gegenüber Beschwerden positiv eingestellt sein. Sie müssen eine kundenorientierte und kundenfreundliche Einstellung besitzen und Beschwerden als Glücksfall betrachten. Beim Umgang mit Beschwerden ist zu bedenken, dass bei der Interaktion zwischen dem Beschwerdeführer und dem Mitarbeiter Prozesse ablaufen, die persönliche und sachliche Aspekte umfassen. Die Hauptfehler, die Mitarbeiter machen, bestehen oft darin, dass sie eine Beschwerde als Kritik an der eigenen Person auffassen. Dies kann dazu führen, dass der Kunde unfreundlich behandelt wird und der Dialog in einem Streitgespräch endet. Konflikte sollten möglichst vermieden werden, denn der Kunde ist nicht nur am materiellen Ergebnis einer Beschwerde interessiert, sondern legt viel Wert auf Höflichkeit, individuelle Bewertung des Einzelfalls sowie die wahrgenommene Bemühung um eine kundenorientierte Lösung. Vermeidet das Unternehmen, dass der Kunde eine unfreundliche oder gleichgültige Reaktion erfährt, dann gibt es ihm zu verstehen, dass es ihn als Kunde schätzt und als Person ernst nimmt. Dies ist besonders wichtig, denn der Umgang mit Beschwerden ist der Prüfstein für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Die Mitarbeiter stellen demnach einen wichtigen Qualitätsfaktor dar. Damit die Fähigkeit und die Bereitschaft der Mitarbeiter zur Schaffung einer kundenorientierten Unternehmenskultur vorhanden ist, gilt es, personalpolitische Massnahmen zu ergreifen. Dazu zählen sowohl die (1) Personalauswahl als auch die (2) Personalschulung bzw. Personalentwicklung.

Bei der Personalauswahl sollten wichtige Punkte beachtet werden. Für die Einstellung von Mitarbeitern, die in ihrer Tätigkeit Kundenkontakt pflegen, sind Auswahlkriterien massgebend, die neben der fachlichen Qualifikation vor allem auch die soziale Kompetenz der potenziellen Mitarbeiter prüfen. Unter sozialer Kompetenz wird dabei die Fähigkeit verstanden, in Interaktionsprozessen eigene Ziele unter Berücksichtigung der Ziele des Interaktionspartners zu verfolgen. Dies beinhaltet hauptsächlich Fähigkeiten, den Partner, die Situation und die eigenen Handlungsmöglichkeiten richtig wahrzunehmen und zu bewerten. Ein Mitarbeiter, der mit einem Beschwerde führenden Kunden spricht, muss fähig sein, sich in seine Lage zu versetzen und dessen Sicht der Dinge nachzuvollziehen. Er muss auch die Wirkung seines eigenen Verhaltens auf seinen Gesprächspartner abschätzen können, damit er erkennt, welche Worte und Massnahmen besänftigend wirken und welche eher auf eine Verstärkung des Ärgers hinauslaufen. Der Bewerber sollte sich durch Selbstsicherheit, Kontaktfähigkeit und -bereitschaft auszeichnen. Eine gewisse Belastbarkeit ist eine weitere Eigenschaft, die der potenzielle Mitarbeiter besitzen sollte, damit er den hohen Kundenanforderungen in Bezug auf Höflichkeit, Freundlichkeit und Einfühlungsvermögen gerecht werden kann. Mit Hilfe von systematischen Verfahren kann die Effektivität der Personalauswahl erhöht werden. Die Analyse von Bewerbungsunterlagen, Auswahlgespräche bzw. -interviews, formale Tests und das Assessment Center gelten als geläufige Methoden zur Fundierung der Auswahlentscheidung. Wenn sich zeigt, dass der potenzielle Mitarbeiter bei den Einstellungsgesprächen ein Verhalten aufweist, das auf wenig oder gar keine Servicementalität, Kontaktfreude und Einfühlungsvermögen hinweist, dann wird er später, im Rahmen seiner Tätigkeit als Kundenkontaktperson wenig Zufriedenheit bei seiner Arbeit finden und auch kaum der Zufriedenheit der Kunden dienlich sein. Fachwissen kann meistens durch gezielte Schulungen vermittelt oder verbessert werden, aber Kommunikationsschwächen oder die Scheu vor Kontakten sind ein Bestandteil der Persönlichkeit und lassen sich deshalb nur bedingt in Schulungen abbauen.

Bei der Personalschulung bzw. -entwicklung geht es darum, die Kompetenzen der Mitarbeiter zu erweitern, aber vor allem auch eine kundenorientierte Einstellung zu erzielen. Das Handeln des Mitarbeiters soll sich an den Kundenwünschen ausrichten. Die Mitarbeiter im Kundenkontakt sollen sich selbst als Botschafter des Unternehmens und als Problemlöser des Kunden sehen. Ihnen muss daher die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die Kundentreue und für die Erreichung ökonomischer Ziele und damit die Sicherung der eigenen Arbeitsplätze bewusst gemacht werden. Sie sollen auch das Chancenpotenzial, das in Beschwerden für die Gewinnung von Kundenloyalität und in der Verbesserung der Leistungsqualität liegt, erkennen. Diese Mitarbeiter sollen auch konkret an Verbesserungsinitiativen unter Verwendung von Beschwerdeinformationen beteiligt werden, so dass sie persönlich den positiven Nutzen erleben. Der Umgang mit schwierigen Kunden muss dabei ebenfalls gelernt werden. Es kann vorkommen, dass Mitarbeiter beschimpft und persönlich angegriffen werden, damit müssen sie umgehen können. Indem ihr Verhalten in konkreten und simulierten Situationen reflektiert wird, erhalten sie die Gelegenheit, dies zu verbessern. Durch erfahrene Kollegen und den Einsatz von Trainern kann das Verhalten beobachtet und anschliessend analysiert werden. Die Ergebnisse dieser Analyse erlauben es, erforderliche Korrekturmassnahmen in die Wege zu leiten.