Balanced Scorecard im Marketing

32 Norton propagierten drei Monate.1 Die anschließende Übertragung von dem Teilbereich auf das gesamte Unternehmen dauert i.d.R. knapp 5,8 Monate.2 Die Entwicklung und Einführung einer BSC ist dabei mit durchschnittlichen Kosten von € 50.000 bis € 250.000 als eine Investition in die Zukunft zu sehen.3 Vor der Erstellung einer (Marketing) BSC sollte daher eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt werden, die den Erstellungs- und Integrationsaufwand mit den Vorteilen einer BSC-Nutzung vergleicht.4 Die Implementierung ist dabei nicht als einmaliger Prozess zu verstehen, d.h. das Projekt ist mit der Einführung noch nicht abgeschlossen, vielmehr ist eine stetige Überprüfung der BSC notwendig, um Fehlsteuerungen aufgrund falscher Kausalketten oder Kennzahlen zu begrenzen und durch ein strategisches Feedback zu eliminieren.5 2.2.5.2. Probleme bei der Implementierung [...]

Nachdem die Kennzahlen ermittelt wurden, müssen Vorgabewerte für die Kennzahlen bestimmt werden.3 Diese können zum Beispiel durch ein Benchmarking ermittelt werden.4 Nach Definition dieser Soll-Werte gilt es verbal Maßnahmen zu bestimmen, durch die strategische Ziele erreicht werden können.5 Da die Kennzahlen aus den strategischen Zielen abgeleitet wurden, müssen die Maßnahmen so bestimmt werden, dass sie die Kennzahlen positiv hinsichtlich des vorgegebenen Soll-Wertes beeinflussen. Diese Maßnahmen sind anschließend mit den entsprechenden Verantwortlichen ebenfalls in der MBSC aufzuführen. Durch die systematische Darstellung der Maßnahmen, Vorgabewerte und des Zielerreichungsgrades können Fehlentwicklungen frühzeitig entdeckt und Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Die notwendigen Konsequenzen sind mit dem Steuerungselement MBSC besser analysierbar und darstellbar.6 Ebenso können die Maßnahmen gezielter angesetzt werden. Aus den strategischen Zielen werden später operative Ziele zur Erreichung der Vorgabewerte. Diese Verknüpfung von taktischem und operativen Planungsansatz ist jedoch vielfach schwierig und komplex.7 Das strategische Ziel der Steigerung der Kundenzufriedenheit z.B. kann durch eine Vielzahl an operativen Maßnahmen beeinflusst werden. So kann der Preis gesenkt, die Kommunikation verstärkt oder der Service verbessert werden.8 Diese Einflussmöglichkeiten auf die Kundenzufriedenheit lassen sich über die korrekt ausformulierte Strategiekarte der MBSC schnell ermitteln. 2.2.5. 2.2.5.1. Implementierung Einleitung [...]

Wie bereits erwähnt, lehnt Preißner alle personalspezifischen Kennzahlen in einer MBSC kategorisch ab.7 Dazu gehören Kennzahlen wie Mitarbeiterzufriedenheit, Schulungsbudget und damit verbunden die Mitarbeiterqualifikation. Hier widersprechen Bauer, Meeder und Jordan, die durchaus auch im Marketing Kennzahlen wie Mitarbeiterqualifikation als sinnvoll erachten.8 Auch Bruhn schätzt Mitarbeiterkennzahlen wie Mitarbeiterzufriedenheit, Mitarbeiterloyalität und Mitarbeitermotivation gerade vor dem Hintergrund des internen Marketings als wichtig ein.9 Kritisch äußert auch er sich allerdings zu der Beziehung der Kennzahlen untereinander, vor allem in Bezug auf deren Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit. Neben Mitarbeiterkennzahlen sollen in der Lern- und Entwicklungsperspektive auch Kennzahlen bez. der Technologie und der Unternehmenskultur berücksichtigt werden. Eine mögliche Kennzahl kann das Verhältnis von Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt zu OnlineZugriff auf Kundendaten sein.10 Dahingegen sind Kennzahlen zur Unternehmenskultur weite- [...]