Das Balanced-Scorecard-Konzept für ein KMU

und Werbeagenturen profitieren von dem allgemein gestiegenen Beratungbedarf. Die Messebudgets der Aussteller steigen – trotz tendenziell steigender Gesamtkosten7 eines Messeauftritts – jedoch nur sehr langsam bzw. stagnieren oder sinken sogar in tendenziell schwachen Branchen,8 so daß Architekten und Designer, Handwerks- und Montage- oder Fullservice-Betriebe sich den immer kleiner werdenden 'Rest des Kuchens' teilen müssen. Das hat im Laufe der letzten Jahre die Konkurrenzsituation – und hier v.a. den Preiskampf – zwischen den zahlreichen Messebauunternehmen enorm verstärkt. Die über 200 im Fachverband deutscher Messe- und Ausstellungsbau (FAMAB) organisierten Betriebe verstehen sich als eine große Familie; sie versuchen gemeinschaftlich zum Wohl Aller zu handeln, doch es gibt ebenso wie in einer Familie Streitigkeiten unter 'Geschwistern', weil manchmal einer versucht dem anderen 'was wegzunehmen'. Obwohl die FAMAB-Mitglieder nur einen Bruchteil der eingetragenen Messebauer darstellen (von deutschlandweit 2.064)9 bedeutet diese Mitgliedschaft eine gewisse Qualitätsgarantie für die Kunden.10 Der Durchschnitt der FAMAB-Mitgliedsunternehmen beschäftigt 25 feste Mitarbeiter und 9 freie Mitarbeiter (1997)11, deutschlandweit gibt es ein paar große mit mehr als 50 Mitarbeitern und sehr viele Kleinstunternehmen (1-3-Mann-Betriebe). Der Größtenteils entscheidende Wettbewerbsfaktor ist zum Leidwesen der mittelgroßen der Messebaubranche der Preis geworden; Service, Design und Standort sind nur für den kleineren Teil der Aussteller ausschlaggebend.12 Um allerdings trotz des hohen Lohnniveaus kostengünstig produzieren zu können, ist zumindest ein maschinelle Grundausstattung mit der entsprechenden Auslastung nötig, die in der Messebaubranche nur sehr schwer zu erreichen ist, da das gesamte Messewesen sehr saisonal und turnusgeprägt ist. Einen Vorteil haben da grenznahe Betriebe, die durch Beschäftigung von billigen Arbeitskräften oder der Vergabe von Fertigungsaufträgen direkt in die angrenzenden Billiglohnländer im Osten das Preisniveau zunehmend drücken und die Messebaubetriebe, die inländische Mitarbeiter beschäftigen haben es aufgrund der hohen Lohnkosten schwer sich zu behaupten. Daraus hat sich ein starker Handlungsbedarf im Hinblick auf die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch andere als die Preisstrategie ergeben. Im Hinblick auf die breiten Fähigkeiten13 der Messebauunternehmen bieten sich vielfältige Möglichkeiten Wettbewerbsvorspünge zu schaffen; vor allem in bezug auf eine herausragende Kombination von Fähigkeiten für eine ausgewählte Zielgruppe. [...]

Die weltweit ausgeprägteste Messebaukultur ist in Europa zu finden, Vorreiter dabei ist mit Abstand Deutschland, was nicht nur durch die Standbaukultur, sondern vor allem durch die Anzahl der Messebauer bestätigt wird.3 Obwohl Deutschland mit über 130 Leitmessen für 1999 weitab die Spitze anführt, besteht eine starke Konkurrenzsituation zwischen den Messebauunternehmen. Im Detail stellt sich diese folgendermaßen dar: ca. 4.000 Messebauer deutschlandweit gibt es ca. 200 Betriebe in der Größe der Messearchitektur GmbH und ein paar mit über 50 Mitarbeitern, der Großteil sind Betriebe mit weniger als 10 Beschäftigten.4 Die deutsche Messewirtschaft ist mit ihren internationales Leitmessen ist schon seit Jahren von einem stetigen Wachstum gekennzeichnet5, das vor allem von den Investitionsgütermessen getragen wird. Die Beteiligungen deutscher Unternehmen auf Aussteller, wie auf Besucherseite sind zwar insgesamt leicht zurückgegangen, die Anzahl der ausländischen Aussteller ist jedoch stetig gestiegen. Für 1999 werden neue Besucherrekorde erwartet, da turnusbedingt in diesem Jahr viele besucherstarke Messen stattfinden.6 Dieses Wachstum verteilt sich jedoch sehr unterschiedlich auf die einzelnen Teilmärkte; Veranstalter und Verbände sprechen jedes Jahr von neuen Umsatzrekorden, Unternehmensberater, Consulter [...]

trägen eingelagerter Kundenmaterialien nachgefragt. Prinzipiell versucht die Messearchitektur GmbH ihre im Laufe der Jahre gewonnene Auslandserfahrung im Messewesen auch in anderen Bereichen einzusetzen. Das Produktprogramm hingegen besteht aus einer Vielzahl von Zulieferleistungen, Handelswaren und eigene Produktentwicklungen. Für Artikel aus 'eigener Herstellung' werden die Komponenten nach Fertigungsvorlagen zugekauft und nur die Endmontage erfolgt im Unternehmen. Häufig übernimmt diese auch der Zulieferer. Zu den Eigenentwicklungen der Messearchitektur GmbH gehören bisher Theken- und Vitrinenbau, Messemodellbau und verschiedenste Arten von Exponate-Präsentationsbauten (z.B. Podeste, Aufhängungen, Spiele u.ä.). In den letzten Jahren kam verstärkt die PC- und Video-Integration auf Messeständen (z.B. PC-Arbeits- und Stehtische, Info-screen-Ständer, u.ä.) hinzu. Natürlich gehört zu den Eigenkreationen auch der gesamte Messestandentwurf, im Rahmen dessen häufig neue Boden-, Wand- und Deckenkonstruktionen (z.B. Glasboden, Bogenwände, Segeltuchdecken usw.) entwickelt wurden. Allerdings wird bei der Grundkonstruktion eines Messestandes meist mit zugekauften Systemmodulen gearbeitet, die aus einer Vielzahl von Gründen preiswerter sind und damit der Großteil des Standbaubudgets für die optisch wirksame Gestaltung aufgewendet werden kann. [...]