Konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien von IPTV-Anbietern am Beispiel von T-Home Entertain

Bachelorarbeit von Sebastian Bales

Einleitung:

Medien und technische Endgeräte durchdringen nahezu alle Bereiche des Lebens. Medien werden zumeist ohne Mühen beiläufig im Alltag konsumiert und sind fester Bestandteil gewohnter Tagesabläufe. Morgens klingelt der Wecker des Mobiltelefons, im Badezimmer läuft das Radio, am Frühstückstisch wird die Tageszeitung gelesen, auf dem Weg ins Büro durch eine Zeitschrift geblättert, am Arbeitsplatz das Internet genutzt und der Abend wird vor dem Fernseher verbracht. Der Alltag ist zum Medienalltag geworden, weil Medien und die dazugehörigen Endgeräte eine Vielzahl an Prozessen erleichtern und beschleunigen. Dabei ist zu beobachten, dass die Grenzen der einzelnen Mediengattungen und der Funktionen von Endgeräten zusehends verschmelzen. Man nennt diese Entwicklung Medienkonvergenz. Es entstehen konvergente Angebote, welche unterschiedliche Nutzen bündeln, wie z.B. Triple-Play-Angebote (Internetzugang, Kommunikation und Unterhaltung) von Telekommunikationsanbietern. Klassische Medienunternehmen nutzen Synergien zur Realisierung von Skalen- sowie Kostendegressionseffekten und agieren crossmedial indem sie in verwandte oder nicht verwandte Medienteilmärkte diversifizieren, um dem gestiegenen Wettbewerbsdruck standzuhalten (4. Cross-Media Strategien und Diversifikation).

Gründe dafür sind die Digitalisierung sowie Innovationen und Weiterentwicklungen von Informations- und Kommunikationstechnologien. Hervorzuheben ist dabei das Medium Internet, welches zahlreiche neue Nutzungsmöglichkeiten für Medien hervorgebracht hat. Die entstehenden Veränderungen auf den Medienteilmärkten nehmen Einfluss auf die Nutzungspräferenzen der Rezipienten und ermöglichen so den Eintritt neuer Marktteilnehmer. Das hat strukturelle Veränderungen auf technischer, kultureller und sozialer Ebene, aber vor allem auch auf wirtschaftlicher Ebene zur Folge. Die Markteintrittsbarrieren sind durch die Deregulierung der Medienmärkte gesenkt und die Rezipienten nutzen parallel mehrere Medien, um ihren Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsbedürfnissen nachzukommen.

Die parallele Nutzung von TV und Internet ist in Europa in den letzten drei Jahren um 38% gestiegen. Das zeigt der ‘Multi Media-Tasking 2009’-Report der EIAA (European Interactive Advertising Association), wonach 22% aller Europäer TV und Web zeitgleich nutzen. In Deutschland liegt die parallele Nutzung bei 19%, was jedem Fünften Deutschen entspricht.

Neben den technischen Weiterentwicklungen, dem resultierenden Strukturwandel und den wandelnden Nutzungspräferenzen ändert sich auch das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Das Medium Fernsehen wird in Deutschland derzeit noch am häufigsten konsumiert (siehe Tabelle 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV und Web von 1999 bis 2009).

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 schauen die Deutschen von Montag bis Sonntag durchschnittlich 228 Minuten TV. Das entspricht einem Anstieg der TV-Nutzungsdauer von 15% im Vergleich zum Jahr 1999. Die Langzeitbetrachtung täuscht allerdings, denn die Höchstmarke liegt im Jahr 2006, wo im Schnitt 335 Minuten ferngesehen wurden. Die TV-Nutzungsdauer stagniert trotz einer kleinen Steigerung von 1,3% im letzten Jahr. In der Internetnutzung belegt die Studie ein starkes Wachstum. In den ersten vier Jahren der Studie liegt das durchschnittliche Wachstum bei ca. 57%. Zwischen 2003 und 2008 stagniert die Nutzungsdauer des Internets nicht, um bis 2009 eine Wachstumsrate von durchschnittlich 13,3% aufzuweisen. Alleine im vergangenen Jahr ist die Internetnutzungsdauer um 20% gestiegen.

Der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 zu Folge ist der Anteil der Deutschen Internetnutzer auf 67,1% (2008: 65,8%) gestiegen. Das entspricht 43,5 Millionen erwachsenen Deutschen und einem Anstieg von 0,8 Millionen zum Vorjahr (Tabelle 2: Anteil Erwachsener Internetnutzer in Deutschland 2009). Das größte Wachstumspotenzial hat, den Anteilen der Onlinestudie zu Folge, die ältere Generation. Besonders in der jungen Zielgruppe der 14 bis 29 jährigen nutzt fast jeder das Internet.

Fast 70% aller Deutschen nutzen das Internet und die Nutzungsdauer stetig steigt, wobei parallel zu dieser Entwicklung die TV-Nutzungsdauer stagniert. Zwischen diesen Trends und Entwicklungen gibt es Zusammenhänge, welche im Folgenden näher betrachtet werden.

1.1 Problemstellung:

Das Unternehmen Microsoft geht in seiner neuesten Studie ‘Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow’ soweit, zu sagen: ‘If current growth trends continue, the internet will overtake TV as the most consumed form of media for the first time in June 2010’. Das Internet würde demnach 2010 das TV als meistgenutzte Medienform ablösen.

Das stetige Wachstum der Internetnutzungsdauer, der Anteil der Internetnutzer und die Stagnation der TV-Nutzung in Deutschland bekräftigen diese Prognose. Diese Entwicklungen hängen wiederum mit der Digitalisierung und den Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie zusammen. Es findet keine Abwanderung der Rezipienten von Bewegtbildern statt, sondern vielmehr eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet. In Deutschland nutzen 62% der Internetnutzer die multimedialen Angebote des Webs und schauen Videos über Mediatheken und Portale oder nutzen TV-Angebote live bzw. zeitversetzt. Der Konsum von Onlinevideos ist in Deutschland, wie das britische Marktforschungsinstitut ComScore in einer Erhebung vom August 2009 veröffentlichte, um 38% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Danach sahen 35,7 Millionen Deutsche im August 2009 mindestens ein Video über das Internet. Das Angebot von Onlinevideos ist im August 2009 durchschnittlich 16 Stunden im Monat genutzt worden. Das entspricht einer Steigerung zum Vorjahr von 86%.

Zur Stagnation der TV-Nutzungsdauer führen demzufolge die Bewegtbild-Inhalte im Online-Bereich. Die Rezipienten wenden sich vom klassischen linearen Fernsehen ab und fragen die Formate und den Content im Web nach. Die TV-Sender haben diesen Trend erkannt und verwerten deshalb ihre Inhalte mehrfach als catch-up im Internet. ZDF-Intendant Markus Schächter sagt zu den aktuellen Entwicklungen: ‘Rund ein Fünftel aller Internetnutzer sieht sich zeitversetzt Fernsehsendungen in Mediatheken an, und bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits über ein Drittel. Allein mit unserer ZDFmediathek erzielen wir im ersten Quartal 2009 rund 14,5 Millionen Sichtungen monatlich und erreichen damit im Vergleich zum Fernsehen ein überwiegend jüngeres Publikum.’ Die ComScore Studie bestätigt, dass die junge Zielgruppe TV-Inhalte am häufigsten konsumiert. Im August 2009 waren es durchschnittlich 24 Stunden pro Monat bei den 15 bis 24 jährigen.

Die Verschiebung der TV-Nutzung ins Web ermöglicht die Mehrfachverwertung der Inhalte und zudem wird eine junge für die Werbetreibenden attraktive Zielgruppe erreicht. Die TV-Sender können aufgrund dieser verschiedenen Entwicklungen crossmedial agieren.

Doch diese Entwicklungen, das veränderte Mediennutzungsverhalten und die wandelnden Nutzungspräferenzen bieten auch Unternehmen aus verwandten oder nicht verwandten Medienteilmärkten Möglichkeiten zur Diversifikation. Im Online-Bereich können Telekommunikationsanbieter eine wichtige Ressource zur Diversifizierung ins Web aufweisen, die Distributionskanäle. Sie sind in Besitz der Breitbandleitungen, welche entscheidend für eine gute Qualität multimedialer Inhalte sind. Ende 2006 führte die Deutsche Telekom ein IPTV-Angebot für Deutschland ein und wagte den Schritt der Diversifikation in eine neue Branche.

Diese Bachelor Thesis soll Aufschluss darüber geben, welche technischen Entwicklungen maßgeblich für diese Entscheidung waren und die Hintergründe sowie die Ziele der Cross-Media Strategie von T-Home Entertain aufdecken.

1.2 Zielsetzung:

Medienunternehmen nutzen die, durch konvergente Entwicklungen entstehenden, Möglichkeiten in den einzelnen Medienteilbranchen und verwerten ihre Inhalte mehrfach über das Internet. Besonders klassische TV-Sender haben erkannt, dass sie durch die Vermarktung ihrer Inhalte über das Web die abgewanderten TV-Nutzer wiederfinden und zudem eine junge Zielgruppe erreichen. Der Schritt ins Internet scheint für Fernsehsender naheliegend. Sie sind in Besitz der Inhalte bzw. Formatlizenzen oder können die nötigen Ressourcen zur Content-Produktion aufweisen. Das heißt, sie tätigen eine Investition und erzielen auf verschiedenen Märkten Umsätze.

Im Falle von IPTV-Anbietern sind die entscheidenden Hintergründe nicht der Content sondern die Distributionskanäle in Form der Breitbandleitungen. Die Weiterentwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Digitalisierung machen das Internet zu einem Medium, was kurz davor steht, die am häufigsten genutzte Medienform in Europa zu werden. Die technischen Leitungen zur Übertragung der Datenpakete sind dementsprechend von elementarer Bedeutung.

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Entwicklungen für die Telekom entscheidend waren, mit ihrem Produkt Entertain in die Unterhaltungsbranche einzutreten. Die folgenden Punkte geben einen Überblick über die Vorgehensweise:

In 2. Medienkonvergenz wird dargestellt, welche konvergenten Entwicklungen verschiedener Faktoren zur Entstehung von IPTV geführt haben und welche Möglichkeiten sich für Medienunternehmen durch Konvergenz ergeben.

Anschließend wird eine Ist-Analyse der Wertschöpfungsstrukturen von IPTV und den Marktbedingungen in Deutschland durchgeführt, um mögliche Schwachstellen aufzudecken und Potenziale zu benennen (Kapitel 3).

Was sind Cross-Media Strategien und welche Ziele verfolgen Medienunternehmen mit diesen Strategien? Was ist mit Cross-Media Management gemeint und welche Strategie verfolgt T-Home Entertain? Kapitel 4 soll diese Fragen beantworten.

Schließlich sollen die entscheidenden Merkmale der Arbeit dargestellt und eine Prognose für die Zukunft von Cross-Media Strategien und IPTV in Deutschland aufgestellt werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, IPTV-Geschäftsmodelle:

Die Geschäftsmodelle von IPTV unterscheiden sich im internationalen Vergleich. Je nach Anbieter werden Produktbündel oder exklusive Pay-TV-Inhalte offeriert. In Belgien und Holland treten Telekommunikationsanbieter als Programmanbieter auf. Versatel und Belgacom sind jeweils in Besitz der Exklusivlizenzen der nationalen Fußballligen. In der Regel wird ein IPTV-Zugang vom Kunden in Form einer Abonnement-Gebühr mit einer festen Vertragslaufzeit bezahlt. Das heißt, der Rezipient zahlt monatlich einen fixen Preis und erhält ein Komplettpaket. Oftmals sind in diesen Modellen zusätzliche, kostenpflichtige Inhalte abrufbar. Der britische Anbieter BT-Vision umgeht ein Abonnement-Modell und finanziert sich durch Pay-per-View und Video-on-Demand Dienste. Teilweise versuchen Anbieter den Wechsel zu IPTV für die Kunden zu erleichtern, indem sie die Set-Top-Box kostenfrei anbieten. Der Rezipient kann so ein kostenloses TV-Angebot wahrnehmen und bei Bedarf auf die kostenpflichtigen Dienste zurückgreifen. Mit diesem Geschäftsmodell ist z.B. der französische Anbieter Free zum Weltmarktführer mit 1,5 Millionen Kunden in 2008 aufgestiegen. In absoluten Zahlen ist Frankreich der weltweit größte IPTV-Markt und verzeichnete 2008 insgesamt ca. 4 Millionen Kunden.

Der Marktanteil von IPTV ist in Frankreich mit 4% zwar im internationalen Vergleich (Spanien: 2%, Italien und Deutschland: 0,7%, USA: 0,2%) recht ordentlich, doch ist Hong Kong mit 36% das bis jetzt noch einzige Land in dem IPTV bereits heute die führende TV-Plattform darstellt. Da die IPTV-Angebote in Frankreich und Hong Kong die größten Erfolge vorzuweisen haben, sollen die zugrundeliegenden Geschäftsmodelle näher betrachtet werden.

IPTV ist in der ehemaligen britischen Kolonie Hong Kong die führende TV-Plattform. Das Geschäft basiert auf einem á la carte Abonnementmodell. Der Nutzer verrichtet monatlich eine pauschale Gebühr und kann auf die Grundfunktionen zurückgreifen. À la carte bedeutet, dass zusätzlich exklusive Inhalte gebucht werden können. Der Kunde kann dabei, wie auf einer Speisekarte, verschiedene Pakete ordern. Der Anbieter PCCW kann seinen Konsumenten dabei Premium-Inhalte offerieren, deren Nutzungs- und Ausstrahlungsrechte ausschließlich beim Anbieter liegen. Dies ist ein entscheidender Faktor zur Differenzierung von anderen Plattformen und für PCCW ein enormer Umsatztreiber. Es werden zudem schon erste interaktive Zusatzdienste angeboten, sodass der Rückkanal von IPTV zur Geltung kommt. Die Erfolgsfaktoren in Hong Kong sind ein weit verbreitetes und kosteneffizientes Hochgeschwindigkeitsnetz, exklusive Inhalte sowie ein gutes Marketing in Form von attraktiven Preismodellen.

Der französische Anbieter Free hat bei seinem Markteintritt 2006 auf die Strategie der Endgerätesubventionierung gesetzt und damit im ersten Jahr bereits 300.000 Kunden gewonnen. Die kostenlose Bereitstellung der Set-Top-Boxen ist allerdings sehr kostenintensiv. Erlöse generiert Free ebenfalls über ein Abonnement-Modell in Form eines Komplettpaketes mit der Möglichkeit Zusatzdienste gegen eine Extragebühr zu nutzen. Die France Telecom hingegen tritt als Pay-TV-Reseller auf und vertreibt Inhalte von Pay-TV-Sendern über seine Plattform. Orange, ebenfalls französisch, produziert sogar eigene Inhalte und versucht sich so zu differenzieren. Der schwache Wettbewerb durch Kabel und Satellit macht Frankreich zum weltweit größten IPTV-Markt. Begünstigend ist zudem die gute Infrastruktur. Außerdem werden Kunden durch aggressive Promotion aufmerksam gemacht und durch niedrige Preise angelockt. Die hohe Kundenerfahrung zählt ebenso zu den Erfolgsfaktoren französischer IPTV-Anbieter.

Betrachtet man nun das Geschäftsmodell des deutschen Anbieters T-Home und dessen Modifikationen innerhalb der vergangen beiden Jahren, fällt auf, dass gewisse Ähnlichkeiten zu den Modellen in Hong Kong und Frankreich bestehen. Zugrundeliegend ist für das Produktbündel Entertain ein Abonnement-Modell. Es wird für das komplette Paket eine monatliche Gebühr erhoben. Zusätzlich können Video-on-Demand und Pay-per-View Dienste genutzt werden. Bis vor einem Jahr ist T-Home dabei ebenfalls als Wiederverkäufer von Pay-TV-Inhalten des Senders Premiere aufgetreten. Dabei konnten Unterhaltungs- und Sport-Inhalte gegen eine Gebühr abgerufen werden. Bis dato konnte Entertain keine eigenen, exklusive Inhalte bereitstellen. Im Jahr 2009 hat sich auch das geändert. T-Home hat sich neben dem Pay-TV-Sender SKY die Exklusivlizenzen an der Fußball Bundesliga gesichert und ist so erstmals in der Lage, mit dem Produkt LIGA total!, eigene, exklusive Inhalte anzubieten. So wird das Abonnement-Modell von T-Home, wie in Hong Kong, zu einem á la carte Abonnement, wenn auch mit einer sehr begrenzten Auswahl. Der Kunde kann entscheiden, welche zusätzlichen Inhalte und Dienste sein Komplettpaket erweitern soll.