Die Wahrnehmung der CSR-Maßnahmen im Handel und Vertrieb in Rumänien

Bachelorarbeit von Razvan Joanta

Einleitung:

Unternehmen von heute stehen in der permanenten Herausforderung, im globalen Wettbewerb zu bestehen, aber auch den wachsenden Forderungen unterschiedlichster Anspruchsgruppen nach höherer gesellschaftlicher Verantwortung gerecht zu werden.

Die Globalisierung sowie der Wertewandel mit ihren geänderten und gesteigerten Bedürfnissen verschiedener gesellschaftlicher Gruppen bedingen für zukünftig erfolgreiche Unternehmen andere Steuerungsmodelle der Unternehmenspolitik und -führung. Der Vorstandsvorsitzende eines bedeutenden deutschen Unternehmens wurde kürzlich in einer Ausgabe von ‘Die Zeit’ zitiert mit den Worten: „Profit ist nicht alles – es muss auch noch andere Orientierungsparameter für Unternehmen geben“. In dieser Aussage liegt der Kern der CSR-Forschung: wie entwickeln wir auch die anderen Fähigkeiten eines Unternehmens, etwas zu verdienen. Profit erzielen alle Unternehmen, mehr oder weniger, aber was noch dazu? Im westlichen Teil Europa und in Amerika ist CSR ein alltäglicher Begriff für die Firmen, aber in unserem Lande, die Unternehmen lernen den Begriff erst richtig kennen.

Es gibt wenige Studien in Rumänien, die die Wahrnehmung der CSR-Maßnahmen hervorheben, die einen Blick ermöglichen, wie die Einheimischen damit umgehen würden. Die Theorie ist bekannt, CSR Aspekte sind längst besprochen worden, aber konkrete mannigfaltige Studien wurden in Rumänien nur noch wenig durchgeführt. Die vorliegende Arbeit möchte einen einfachen Überblick anbieten, wie in Rumänien die CSR-Aspekte wahrgenommen werden. In den ersten Teilen der Arbeit werden verschiedene theoretische Begriffe und Konzepte bearbeitet, praktisch die Grundlage für die Studie. Im 5. Kapitel kann man eine Zusammenfassung der Studie lesen, die in April-Juni 2010 landesweit gemacht wurde, gefolgt von deren Schlussfolgerungen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Kognitive Psychologie:

Die kognitive Psychologie ist eine traditionelle und viel bemühte Forschungsrichtung im Rahmen der Käuferverhaltensforschung, welche oft das bewusste Entscheidungsverhalten der Konsumenten (z. B. das Lernverhalten oder die Repräsentation von Wissen im Gedächtnis) untersucht. Dominant ist dabei der Informationsverarbeitungsansatz, in dem die kognitiven Prozesse in Phasen zerlegt werden und zur (traditionellen) Unterscheidung von Wahrnehmung, Denken, Lernen oder zur (aktuelleren) Unterscheidung von Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung führen.

SR-Modelle und SOR-Modelle.

Die Erklärungsgrundlage für SR- und SOR-Modelle bildet der erwähnte Behaviorismus. Sein Forschungsparadigma findet Ausdruck in SR-Modellen, mit der Annahme folgender Muster: Wenn ein bestimmter Reiz S (Stimulus, z. B. Ein attraktiv präsentiertes Produkt) auf einen Organismus trifft, so ist die Reaktion R (Response, z. B. der Kauf dieses Produkts) zu beobachten bzw. zu erwarten. Das Verhalten des Individuums wird nur auf der Basis der Input- und Outputgrößen der Black-Box untersucht. Somit werden die psychischen Vorgänge im Organismus ausgeklammert. Auf diese Weise kann also nicht erklärt werden, weshalb einzelne Konsumenten das Produkt kaufen und andere es gar nicht beachten oder nach kurzer Fixation nicht kaufen.

Die Beobachtung des äußeren Verhaltens (R) muss ergänzt werden um die des inneren Verhaltens. Wie erwähnt, geben die weiterführenden SOR-Modelle des Neobehaviorismus die Black-Box Betrachtung auf und berücksichtigen das „innere“ Verhalten. In Erweiterung der SR-Modelle wird von zwei Variablenklassen ausgegangen, die beobachtbaren Variablen und den intervenierenden Variablen.

Die beobachtbaren Variablen sind die Stimuli, die auf den Organismus einwirken, sowie die beobachtbaren Reaktionen (Response). Mit Hilfe der intervenierenden Variablen wird die Black-Box beschrieben und konkretisiert. Hierbei handelt es sich um theoretische Konstrukte für die Erklärung der Vorgänge innerhalb des Organismus. Das System der intervenierenden Variablen besteht aus aktivierenden Prozessen (wie Emotion, Motivation und Einstellung) sowie kognitiven Prozessen (wie Wahrnehmung, Lernen und „Gedächtnis“).

Die beobachtbaren und intervenierenden Variablen werden im SIR- bzw. SOR-Modell miteinander verknüpft. Wie angedeutet, müssen die intervenierenden Variablen für eine Messung mit beobachtbaren Reizen oder Reaktionen in Verbindung gebracht werden; ihre Messung erfolgt anhand von Indikatoren, z. B. verbale Äußerung.

Wahrnehmung.

Die Informationsverarbeitung wurde als ein über die Informationsaufnahme hinausgehender kognitiver Prozess definiert, der mit Vorgängen wie Wahrnehmung, Denken und Entscheiden verbunden ist. Wie üblich ist in diesem Zusammenhang einerseits auf die Wahrnehmung als subjektiver, selektiver und aktiver Vorgang anderseits auf die Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung zu fokussieren.

’’Wahrnehmung ist ein kognitiver Prozess der Informationsverarbeitung, bei dem vom Individuum aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet werden, sodass sie einen Sinn (Informationsgehalt) erhalten’’:

Wahrnehmung ist Gegenstände, Vorgänge, Beziehungen in einer bestimmten Weise zu sehen, hören, tasten, schmecken, riechen, empfinden und diese Sinneseindrücke zu interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen. Sie ist zunächst ein Vorgang der Informationsgewinnung, und zwar von Umweltreizen und von Innen- bzw. Körperreizen (äußere und innere Wahrnehmung). Die äußere Wahrnehmung erfolgt primär durch bewusste Informationsaufnahme, wobei zusätzlich auch Reize unterhalb einer Wahrnehmungsschwelle (unterschwellige Wahrnehmung) aufgenommen werden. Zugleich ist nicht nur die passive Aufnahme von Reizen, z. B. bei der Orientierungsreaktion, sondern auch die aktive Informationsaufnahme und -weiterverarbeitung von Reizen Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses. Die subjektive Interpretation der Reize umfasst auch ihre Bewertung. Damit handelt es sich bei der Wahrnehmung um einen komplexen kognitiven Vorgang, der mit anderen kognitiven Vorgängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft ist.

Beim Begriff der Orientierungsreaktion handelt sich um ein Phänomen, das in enger Beziehung zur Aufmerksamkeit zu sehen ist. In der Literatur werden einerseits beide Begriffe nicht gegeneinander abgegrenzt, andererseits wird Aufmerksamkeit als Oberbegriff angesehen. Die Orientierungsreaktion ist eine kurzzeitige, reflexartige Hinwendung des Organismus zu einem Reiz oder einer Reizkonstellation. Die so ausgelöste phasische Aktivierung sensibilisiert das Informationsverarbeitungssystem des Menschen für diesen Reiz. Diese Reaktion äußert sich z. B. motorisch durch die Drehung des Kopfs zur Reizquelle oder in einer Erweiterung der Pupille. Hierin zeigen sich auch die spezifischen Möglichkeiten zur Messung der Orientierungsreaktion. Sie wird durch die Eigenschaften von Reizen bestimmt, so Intensität, Farbe, Größe, Neuartigkeit und Ungewissheit. Essenziell ist das Begreifen der komplexen Wahrnehmungsprozesse als einen subjektiven, selektiven und aktiven Vorgang:

Die Wahrnehmung unterliegt der Subjektivität des Individuums, d. h. nicht die objektive, sondern die subjektiv wahrgenommene Umwelt (Unternehmen, Produkte, Einkaufsstätten etc.) wird erlebt. Die komplexe Umwelt wird in eine vereinfachte, subjektive Umwelt transformiert und durch subjektive Interpretation und Bewertung entstehen Abweichungen zwischen Realität und wahrgenommener Umwelt sowie bspw. inneren Bildern von Gegenständen, Vorgängen oder Personen. Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizeindrücken, sondern ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch den sich der Einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert.

In engem Zusammenhang mit der Subjektivität steht die Selektivität der Wahrnehmung der Einzelne seine subjektive Umwelt selbst konstruiert. In engem Zusammenhang mit der Subjektivität steht die Selektivität der Wahrnehmung, denn aus der Vielzahl der auf die Sinnesorgane einwirkenden Reize wird bzw. muss ein bestimmter, kleiner Teil herausgefiltert werden. Ohne diesen Auswahlvorgang wäre das Informationsverarbeitungssystem überfordert. Welche Reize ausgewählt werden, ist von den reaktiven und bewusst gesteuerten Formen der Informationsaufnahme abhängig. Dabei werden verschiedene Selektionsformen angewendet, bspw. die auf der biologischen Entwicklung des Menschen, speziell seiner Sinnesorgane, beruhen. Dies gilt z.B. für die Selektion bzw. Konzentration auf die für den Einzelnen wichtigen Reizarten und die Bandbreiten der verschiedenen Reizarten. Die menschliche Wahrnehmung ist ein bevorzugter Gegenstand kognitiver Theorien, die meistens die Informationsverarbeitung anhand eines mehrstufigen Gedächtnismodells erklären. D. h., dass die von der Umwelt, bspw. beim Ladenbesuchausgelösten Sinneseindrücke, zunächst eher passiv und kurz im sensorischen Speicher festgehalten werden, wobei nur ein kleiner Teil dieser Sinneseindrücke ins Kurzzeitgedächtnis – die zentrale Verarbeitungseinheit – gelangt und unter Rückgriff auf im Langzeitspeicher vorhandene Erfahrungen verarbeitet wird. Ein zentraler Vorgang liegt dabei in der Entschlüsselung der äußeren und inneren Reize, d. h. diese müssen identifiziert, dechiffriert und als relevant erkannt werden: