Virtual Goods als nachhaltige Monetarisierungsquelle für Social Networks

Bachelorarbeit von Alexander Roth

Einleitung:

Der Gesamtumsatz aus dem Verkauf von Virtual Goods betrug 2009 allein in den USA 1,04 Milliarden US Dollar. 2010 soll dieser Umsatz um über 50% auf 1,5 Milliarden US Dollar anwachsen. Davon entfallen alleine 835 Millionen US Dollar auf Virtual Goods in Social Networks. Dieser enorme Anteil belegt, dass Virtual Goods längst nicht mehr nur in Online-Games ein erfolgreiches Monetarisierungsprinzip sind. Von diesen Einnahmen erhalten Social Network Betreiber allerdings nur einen geringen Teil. Der Mammutanteil fließt direkt an die Entwickler der Social Games und -Applications, in denen die Virtual Goods verkauft werden. Experten gehen davon aus, dass der Markt noch in seinen Kinderschuhen steckt. Bis 2013 wird ein Wachstum von über 100% gegenüber den Umsätzen aus 2010 prognostiziert. Diese Zahlen belegen, dass Virtual Goods auch nachhaltig zu einer Umsatzsteigerung der Social Networks führen können, zumal die momentanen Monetarisierungsmodelle auf lange Sicht nicht profitabel genug erscheinen. Durch das Angebot von Inhalten, in denen Virtual Goods verkauft werden, erlangen die Social Networks zudem eine höhere Unabhängigkeit vom Werbemarkt. Gleichzeitig differenzieren sie sich durch dieses Angebot in verstärktem Maße von Konkurrenzplattformen und generieren mehr Traffic sowie längere Verweildauern.

Umso drängender erscheint die Frage, durch welche Maßnahmen Social Networks ihre Beteiligung am Virtual Goods Handel ausbauen können. Zu diesem Zweck ist es für Social Network Betreiber sinnvoll zu begreifen, was Virtual Goods sind, welche kauffördernden Eigenschaften sie besitzen müssen und wie sie sich am besten monetarisieren lassen.

Ziel und Aufbau der Arbeit:

Ziel der Arbeit ist die Herausarbeitung der wesentlichen Merkmale von Virtual Goods und von Strategien, wie Social Networks in höherem Maße an den durch Virtual Goods generierten Umsätzen beteiligt werden können. Zu diesem Zweck werden die Virtual Goods in Kapitel 2 zunächst charakterisiert, in Kapitel 3 die Gründe für ihren Konsum dargelegt und in Kapitel 4 ihr Einsatz in den Social Networks vorgestellt. Dafür werden sowohl die Social Networks selbst wie auch die Social Games und -Applications, in denen Virtual Goods gehandelt werden , unter dem Gesichtspunkt ihrer Monetarisierung beleuchtet. In Kapitel 5 schließlich werden die strategischen Grundausrichtungen der Social Networks gegenüber externen Entwicklern zusammengefasst und welche Einnahnmequellen sich in diesen erschließen lassen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2.3, Soziale Eigenschaften:

Das Aussehen von Virtual Goods kann neben der rein visuellen Befriedigung auch dazu dienen, den sozialen Status eines virtuellen Charakters darzustellen. Nutzer können in Habbo Hotel beispielsweise das Aussehen eines anderen Spielers und dessen Habseligkeiten bewerten. Zur Auswahl stehen Bezeichnungen wie „fashionable“, „stylish“ oder „smart“. Jeder Spieler weiß somit, wie er von seinem virtuellen sozialen Umfeld wahrgenommen wird. Welches Item oder welches Charakter-Accessoire gerade „stylisch“ ist, hängt weniger von objektiven Kriterien der Ästhetik, als von dem sozialen Umfeld ab.

Das Problem für Designer von Computerspielen besteht darin, dass Bezeichnungen wie „fashionable“ oder „stylish“ objektiv nicht fassbar sind. Es gestaltet sich somit als äußerst schwierig ein „stylishes“ Virtual Good zu entwickeln. Eine Möglichkeit zur Aufspürung von Trends innerhalb eines MMOs oder Social Network besteht darin, Nutzer selbst Virtual Goods erschaffen zu lassen. Im Jahr 2007 gab Sulake den finnischen IRC-Galleria-Nutzern die Möglichkeit eigene Virtual Goods zu kreieren. Zur Herstellung eines Items mussten die Nutzer zunächst eine Grafik in ihr Profil laden. Anschließend konnten sie ihre Grafik mit einem seiteninternen Bildbearbeitungsprogramm um einfache Animationen und Funktionen erweitern. Nutzer konnten ihre selbst erzeugten Items (genannt Dingies) in einem von Sulake kontrollierten Online-Shop anderen IRC-Galleria-Nutzern zum Verkauf anbieten. Nach Aussagen des damaligen Managements konnte Sulake, das zuvor nur eigene Items zum Verkauf angeboten hatte, durch die Erweiterung um nutzergenerierte Virtual Goods eine signifikante Steigerung der Gesamtnachfrage verbuchen. Diese Funktion war bis dato nur für finnische Nutzer vorgesehen. Im Mai 2010 startete die Betaphase des Online-Shops für Dingies auf der deutschen IRC-Galleria-Plattform.

Es ist davon auszugehen, dass die Anzahl an Gestaltungsfunktionen, die ein Betreiber seinen Nutzern für die Kreation von Virtual Goods zur Verfügung stellt, positiv mit der Anzahl an unterschiedlichen Virtual Goods korreliert. Die Gefahr von Virtual-Good-Monotonie, die durch eine alleinige Produktion seitens des Betreibers entstehen könnte, wird so minimiert. Durch das Betrachten der Distributionsplattform, auf der auch usergenerierte Virtual Goods vertrieben werden, kann der Betreiber Angebot und Nachfrage schnell erfassen, neue Nutzer-Trends erkennen und die gefragten Items selber herstellen und verkaufen.

Es gibt auch Fälle, bei dem die äußere Erscheinung eines Virtual Goods oder dessen funktionale Eigenschaften keinen Einfluss auf die Höhe der nutzerseitigen Nachfrage haben. In Ultima Online zählen virtuelle Pferdeäpfel zu einem der begehrtesten Items im gesamten Spiel. Sie besitzen weder Funktionalität, noch optischen Reiz. Das einzige, was sie begehrenswert macht, ist ihre Knappheit im Spiel. Der Gründer von UOTreasures.com, einer Verkaufsplattform für Ultima Online Items schätzt, dass zu Hochzeiten des MMOs einer von 30.000 Spielern einen dieser Pferdehaufen besaß. Er verglich den Besitz eines dieser Items mit dem Besitz eines Diamanten in der realen Welt. Diejenigen, die einen der Pferdeäpfel ergattert haben, hätten diese in ihren Häusern oder Burgen gerne anderen Spieler zur Schau gestellt. Im Jahr 2007, als Ultima Online bereits weniger als 100.000 Spieler hatte, gab es immer noch Items, die aufgrund ihrer enormen Seltenheit noch für 300 US Dollar veräußert werden konnten. Im Mai 2010 (das Spiel war zu dieser Zeit fast 13 Jahre alt) hatten virtuelle Pferdeäpfel immer noch einen Marktwert von ca. 60 US Dollar. Viele Betreiber von MMOs schaffen eine künstliche Knappheit an Virtual Goods. Der Mangel sorgt dafür, dass die Preise seltener Items steigen und höhere Gewinnmargen erzielt werden können. Wenn ein Betreiber der alleinige Produzent von Virtual Goods in einem MMO ist, kann er durch die Regulierung der Produktionsmenge auch gleichzeitig aktiv die Marktpreise für alle Items beeinflussen. Der Betreiber kann Knappheit nicht nur durch ein mengenbeschränktes-, sondern auch durch ein zeitlich begrenztes Angebot erschaffen. Habbo Hotel verkauft einige Items wie zum Beispiel virtuelle Weihnachtsbäume nur wenige Wochen im Jahr. Es gibt sogar Verkaufsangebote, die nur wenige Stunden andauern.

Knappheit ist vielleicht das Attribut mit der bedeutendsten sozialen Funktion für Virtuals Good. Der Besitz eines seltenen Items korreliert positiv mit dem sozialen Status eines Nutzers innerhalb der virtuellen Welt. Ein Habbo-Hotel-Nutzer, der einem Betrüger zum Opfer gefallen war und dadurch sein komplettes virtuelles Eigentum verloren hatte, beschrieb die Situation wie folgt: „[Losing the Items] was not the worst of it, though. I was broke. Literally in the blink of an eye, I was demoted to the lowest value class in the eyes of others“.