Wirtschaftsfaktor Bundesliga

Bachelorarbeit von Johannes Laurent Sauerwein

Einleitung:

„Man stelle sich vor: Dieses geniale Medium (Sport) mit den rasanten Zuwachsraten, mit den besten Einschaltquoten, mit der tiefsten Beziehung zum Volke, wurde glattweg vom Gros der deutschen Werber ignoriert“.

Der Sport mit seiner gesamten Organisation war und verstand sich ursprünglich als eine Art Gegenwelt zu Beruf, Markt und Gelderwerb. Zum Selbstverständnis des Sports gehörten die Leitbilder Solidarität, Ehrenamt und Vergemeinschaftung. Heutzutage ist der Sport eine Ware, dessen bestimmenden Leitbilder Eigeninteresse, Beruf und Vergesellschaftung sind. Wo früher das Verbot jeglicher Vermarktung sportlicher Erfolge und Popularität oberste Priorität hatte, ist die Autonomie des Sports heute durch die stetig wachsende Kommerzialisierung, den stetig wachsenden Einfluss der Massenmedien und durch immer größer werdende Interventionen des Staates verloren gegangen.

In Deutschland hatten vor allem der DSB, die DSH und das NOK erhebliche Bedenken, den Sport als eine Art Ware zu vermarkten. Während der DSB noch bis zum Ende der 70er Jahre vor dem Sport als kommerziellen Dienstleistungsunternehmen warnte, befürchtet das NOK, dass das Amateursportideal durch zunehmende Werbung verloren gehen würde. Der DFB jedoch erkannte in der Kommerzialisierung des Sports und der daraus resultierenden Liberalisierung der Werbeleitlinien die große Chance, Geldmittel für den zunehmend professionalisierten Sport zu erschließen. Durch die Aufhebung der Werbeleitlinien des Sports im Jahre 1983 war es jedem Fachverband nun selber gestattet, eigene Werberichtlinien zu erarbeiten und seine jeweiligen Rechte bestmöglich zu vermarkten. Exemplarisch für die Kommerzialisierung des Sports in Deutschland steht die Bundesliga. Während in der Gründungssaison der Bundesliga 1963/64 insgesamt 5.909.776 Mio. Zuschauer die 240 Saisonspiele besuchten, sahen in der Saison 2007/08 insgesamt 17.432.953 Mio. Zuschauer die 612 Saisonspiele. Wo in der Gründungssaison noch gar keine TV-Gelder bezahlt wurden, fließen heute jährlich bis in das Jahr 2013 412 Mio. € an die 36 Clubs der Bundesliga und der 2. Bundesliga. Der Fernseh-Vertrag, der für den Zeitraum von 2006 – 2013 abgeschlossen wurde, beschert den Bundesligisten insgesamt mehr als die Hälfte aller Medien- und Marketingeinnahmen seit der Gründungssaison der Bundesliga 1963 zusammengenommen. Die Bundesliga, als Multiplikator des deutschen Sportmarketings- und Sponsorings, setzte einen Meilenstein mit der ersten Trikotwerbung in der Saison 1972/73. Trotz des Verbots der Trikotwerbung seitens des DFB warb der damalige Bundesligist Eintracht Braunschweig für die Jägermeister-Mast AG auf ihren Trikots, indem man das Firmenlogo als Vereinswappen übernahm und so legal werben konnte. Der Braunschweiger Präsident und Aufsichtsratvorsitzender der Jäger-Mast AG Günter Mast profitierte von dem Sponsoring besonders und trug entscheidend zur Entwicklung des Fußballsponsorings- und Marketings heutiger Zeit bei.

In der aktuellen Saison 2009/10 nehmen die 18 Clubs der Bundesliga zusammen 108,6 Mio. € aus den Einnahmen des Trikotsponsorings ein und stehen damit deutlich vor der englischen Premier League mit 83,5 Mio. € an der europäischen Spitze. Die Bundesliga erwirtschaftet in der Saison 2007/08 einen Gesamterlös von 1,93 Mrd. €. Damit ist der deutsche Fußball mit 37.684 Mitarbeitern zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor mit Steuern und Abgaben in Höhe von 665.534.648 Mio. Euro geworden.

Die vorliegende Bachelorarbeit versucht, einen Überblick über den Wirtschaftsfaktor Bundesliga und die zunehmende Kommerzialisierung des Fußballs unter der besonderen Betrachtung des Sponsorings zu geben.

Dabei wird im zweiten Abschnitt auf das Zusammenspiel des „magischen Dreiecks“ zwischen den beteiligten Institutionen Fußball, Medien und Wirtschaft in der Fußball-Bundesliga eingegangen. Neben ökonomischen Zielen zeigen sich vor allem psychologische Ziele als Sponsoringziele auf. Auf den Fußball – und hier speziell auf die Bundesliga mit ihrem großen Fan- und Zuschauerpotential und auf die Bereiche der Sponsoring-Einnahmen der Vereine – wird hier besonders eingegangen.

Im dritten Abschnitt dieser Arbeit wird versucht, die Kommerzialisierung der Bundesliga zwischen Investment und Mäzenatentum zu erläutern. Dabei gilt ein besonderes Augenmerk den Bundesligavereinen TSG 1899 Hoffenheim und FC Bayern München. Nachdem zuerst ausschließlich die Kommerzialisierung in der Bundesliga untersucht wird, erfolgt danach eine Untersuchung der Bundesliga im europäischen Vergleich. Es wird hier besonders auf das Zukunftspotential der ausländischen Märkte eingegangen.

Im vierten Abschnitt wird die Zukunft der Bundesliga untersucht. In einzelnen Punkten wird zuerst auf den neuen Wachstumsmarkt China eingegangen, dann auf den Fußball der Zukunft und später auf die Bundesliga im Jahr 2030. Danach erfolgt ein Ausblick auf die neuen Investitionsmöglichkeiten im Bundesligamarkt. Außerdem wird die sog. „50+1-Regelung“ untersucht und die möglichen Auswirkungen der Aufhebung der Regelung auf die Zukunft der Bundesliga.

Im fünften Abschnitt erfolgt abschließend eine Schlussbetrachtung über den Wirtschaftsfaktor Bundesliga unter besonderer Betrachtung des Sponsorings im Zeitalter der Kommerzialisierung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.3.1, Marketing- und PR-Reisen:

Marketing- und PR-Reisen von Club- und Nationalmannschaften im Rahmen von Testspielen, Saison- und Wintervorbereitungen, sind zu dem probaten Mittel geworden, um die Präsenz und die Popularität in den ausländischen Märkten zu steigern.

So besteht seit dem Jahr 2006 die Partnerschaft zwischen der Bundesliga und dem Dubai Sports Channel, der pro Wochenende mindestens sechs Spiele der Bundesliga live in 23 arabische und nordafrikanische Länder überträgt. Daher hat der Dubai Sports Channel den Bundesliga-Club Werder Bremen zu einem Wintertrainingslager vom 03.01.2009 – 09.01.2009 nach Dubai eingeladen. Gleichzeitig absolviert Werder Bremen ein Testspiel gegen einen Gegner aus den Vereinigten Arabischen Emiraten, um die Präsenz und Popularität des Clubs Werder Bremen und der gesamten Bundesliga in der arabischen Welt weiter zu stärken.

Marketing- und PR-Reisen des FC Bayern München:

„Wir müssen dafür Sorgen, dass die Marke FC Bayern hell leuchtet“.

Der FC Bayern München ist in Marketing- und Pr-Reisen der deutsche Vorreiter aus der Bundesliga. Um den asiatischen Markt zu erobern, hat der Club im April 2005 Martin Hägele als Abteilungsleiter für internationale Beziehungen eingestellt. In einem Interview mit der dem Tagesspiegel vom Juli 2006 betonte Hägele, dass seine Arbeit bei dem FC Bayern München folgende Zielstellung habe: „Wir müssen die Marke FC Bayern international bekannt machen. Wenn wir „international“ sagen, dann meinen wir zu 90% Asien.“ In der Saisonvorbereitung 2004/05 absolvierte der FC Bayern München eine viertägige USA-Reise, um sich in den USA zu präsentieren.Diese Reise war der eigentliche Startschuss für den FC Bayern München, um durch Marketing- und PR-Reisen den amerikanischen und den asiatischen Markt zu erobern. Im Rahmen der USA-Reise wurden zwei Testspiele absolviert, die dem Club Einnahmen in Höhe von 800.000 € einbrachten.

In der Saisonvorbereitung 2005/06 erfolgte eine Reise nach Japan, um durch Sponsorentermine, Show-Trainings und zwei Testspiele die Marke des Clubs in Japan stärker zu positionieren. Auf einer Pressekonferenz im Vorfeld des Japan-Trips sagten Manager Uli Hoeneß und Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge, dass die Ziele der Reise darin liegen, die Popularität des Clubs in Japan zu steigern und strategische Partnerschaften zu Sponsoren und Vereinen in Japan aufzubauen. Den Fokus auf den japanischen Markt erklärte der Vorstandsvorsitzende Rummenigge mit der wirtschaftlichen Stabilität und Attraktivität der Rahmenbedingungen des Landes Japan. Einen großen Vorteil hatte der FC Bayern München bei seiner Japan-Reise im Juli 2005 durch die Spieler Michael Ballack und Oliver Kahn. Beide Spieler sind seit der Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea sehr beliebt. Vor allem der Torwart Oliver Kahn ist bei asiatischen Fans eine Kultperson und hat in Japan eine sehr starke Werbepräsenz.

Die Vorbereitung auf die Rückrunden erfolgte von den Saisons 2003/04 – 2009/10 jeweils in Dubai. Die Entscheidung, sich auf die Rückrunde in Dubai vorzubereiten, ist nicht nur den optimalen Trainings-Bedingungen dort im Januar geschuldet, sondern Pflicht, um sich im asiatischen Markt weiter verstärkt zu etablieren.

Zu dem Abschluss der Saison 2007/08 reiste der Club für neun Tage nach Asien, um die Popularität und Präsenz des Clubs im Speziellen und der Bundesliga im Allgemeinen in Asien weiter zu stärken. Höhepunkt der Reise war aber das Abschiedsspiel der Torwarts Oliver Kahn am 27.05.2008 gegen den ältesten Clubs Asiens Mohun Bagan AC im Salt Kake Stadium von Kolkata vor 120.000 Zuschauern. Manager Uli Hoeneß sprach von einem Riesenerfolg der Reise und bilanzierte: „Wir haben nicht nur zwei Spiele gewonnen, sondern auch viele Freunde für den FC Bayern München und den deutschen Fußball.“ Um den chinesischen bzw. asiatischen Markt zu erobern, bietet der FC Bayern seit August 2005 neben einer deutschen, englischen und japanischen Version, eine chinesische Version seiner Clubhomepage an. Der Fokus des FC Bayern München auf den asiatischen Markt ist nachvollziehbar. Je mehr Menschen die Marke FC Bayern weltweit kennen, desto attraktiver wird der Club für internationale Sponsoren und desto höher wird der Marktwert der Marke FC Bayern.

Marketing- und PR-Reisen der deutschen Nationalmannschaft:

Exemplarisch für die Bedeutung des asiatischen Marktes steht die Asien-Reise der deutschen Nationalmannschaft vom 25.05 – 03.06 2009. Die Reise war eine Zusammenarbeit zwischen dem DFB und der DFL, um den deutschen Fußball im Ausland zu präsentieren. Der rund 50-köpfigen deutschen Delegation gehörten auch die Fecht-Olympiasiegerin Britta Heidemann und der ehemalige deutsche Nationaltorhüter Oliver Kahn an, die sich im asiatischen Raum einer starken Popularität erfreuen. Auf der zehntägigen Asienreise spielte die Nationalmannschaft am 20. Mai in Shanghai gegen China 1:1, und am 2. Juni in Abu Dhabi gegen die Vereinigten Arabischen Emirate 7:2.

In einem Interview mit dem Sport-Informations-Dienst vom Mai 2009 erklärte der Manager der deutschen Nationalmannschaft, Oliver Bierhoff, den Sinn der Asien-Reise, mit folgenden Worten: „Dieser Markt ist auch für den deutschen Fußball sehr wichtig. Wir haben im Vergleich zur Premier League in Asien Aufholbedarf. Wir wollen den deutschen Fußball weltweit gut repräsentieren. Die Auslandsvermarktung ist auf jeden Fall ein Punkt, in dem noch Steigerungsmöglichkeiten da sind“.

Im Rahmen der Asienreise bestritt die Nationalmannschaft nicht nur zwei Länderspiele, sondern nahm an Empfängen jeweils am Vorabend der Spiele teil. Die Empfänge wurden als Gala von dem DFB und der DFL ausgerichtet. Ziel war es, die Delegationen des DFB und der DFL samt der Nationalmannschaft, mit Funktionären aus Sport, Politik und Wirtschaft der jeweiligen Länder bekannt zu machen.

Webewirksam wurde während der Asienreise der Vertrag zwischen dem größten chinesischen TV-Sender CCTV und der DFL verlängert. Durch den neuen Vertrag über drei Spielzeiten (2009/10 – 2011/12) können über 340 Mio. chinesische Haushaltejeden Bundesliga-Spieltag live verfolgen.

Der Erfolg der Asienreise muss kritisch beurteilt werden. Der deutsche Manager der Nationalmannschaft, Oliver Bierhoff, erklärt: „Wir wollten den deutschen Fußball zusammen mit der Liga im Ausland präsentieren. Das ist uns gelungen.“ Doch die Fakten sprechen eine andere Sprache. Das Länderspiel gegen China besuchten nur 25.000 Zuschauer, das Länderspiel gegen die VAE nur 7.000 Zuschauer, darunter 5.000 deutsche Touristen. In den asiatischen Medien war die deutsche Nationalmannschaft höchstens als Randnotiz vertreten.

Das zeigt, dass sich die Erschließung des asiatischen Marktes als schwierig gestaltet. Um die Marke Bundesliga auf den asiatischen Markt weiter zu stärken, müssen sich die Clubs der Bundesliga vermehrt auf Marketing-Reisen nach Asien gegeben. In einem Interview mit der Welt ONLINE vom Juni 2009 rät der ehemalige deutsche Nationaltorhüter Oliver Kahn dem deutschen Fußball folgendes: „Zwei Länderspiele oder zwei Galaabende reichen nicht aus, um diesen Markt für sich zu gewinnen. Da muss von den deutschen mehr kommen, insbesondere von den Bundesliga-Clubs“.