Humor in der Werbung im interkulturellen Vergleich

Bachelorarbeit von Julia Arnhold

Einleitung:

Die Werbelandschaft ist geprägt durch die sich ständig ändernden Kommunikationsbedingungen. Auf diesem hart umkämpften Terrain überlebt nur derjenige, der den momentanen Geschmacksnerv der Konsumenten trifft und nur wer die weitere Entwicklung voraussagen und somit Trends maßgeblich bestimmen kann. Angesichts der großen Produktvielfalt und Auswahlmöglichkeiten, sowie der damit zusammenhängenden Informationsüberflutung; fällt es dem Konsumenten zunehmend schwerer sich für ein Produkt zu entscheiden. Nur wer mit einer überzeugenden Marketingstrategie die Aufmerksamkeit des Käufers auf sein Produkt lenkt, kann den Absatz nachhaltig sichern. Diesem Umstand ist es zu verdanken, dass Werbung sich zu einer tiefenpsychologischen Wissenschaft entwickelt hat, die sich mit allen möglichen Nuancen der Kundenbeeinflussung auseinandersetzt. Diese Bachelor Thesis befasst sich mit einer dieser Nuancen - dem Humor.

Humor hat die beeindruckende Eigenschaft selbst austauschbare Produkte aufmerksamkeitsstark zu bewerben. 90 Prozent der befragten Führungskräfte in der Werbebranche glauben an die fördernde Wirkung von Humor in ihrer Werbeeffektivität. Die Akzeptanz und Beliebtheit von diesem Stilmittel lässt sich hervorragend am Super Bowl in den USA beobachten. Nicht nur für Sportbegeisterte ist es ein Event ganz besonderer Art, auch für Marketeer hat sich diese Veranstaltung zu einer Plattform werblicher Glanzleistungen entwickelt. Humor nimmt dabei eine ganz besondere Stellung ein: In den Jahren 2003, 2004 und 2005 (Stand: 2006) glänzten die in einer Auswertung erhobenen Top Ten der besten Werbespots durch Humor. Trotz dieser positiven Bilanz werden jedoch einzelne Aspekte, wie z. B. Verständnis, Glaubwürdigkeit oder Sympathiebewirkung humorvoller Werbung in ihrer Wirkung immer noch kontrovers diskutiert.

Betrachtet man die deutsche Werbestruktur, ist nur jede fünfte Werbung witzig, während Humor in den USA das meist verwendete Kommunikationswerkzeug darstellt. Häufig wird zudem behauptet: Deutsche Werbespots weisen in einem internationalen Vergleich weniger Witz auf. Die im Grunde kulturübergreifende Eigenschaft des Humors lässt sich in diesem Kontext als heterogen identifizieren. Ein Sachverhalt, der in internationalen Unternehmensaktivitäten strengstens berücksichtigt werden muss. Austauschbare Produkte, gesättigte Märkte und ansteigende Wettbewerbsintension zwingen Unternehmen zum Ausbau ihrer Tätigkeit über die eigenen Landesgrenzen hinaus. Eine länderübergreifende Kommunikation der Werbebotschaft ist fraglich. Denn trotz der voranschreitenden Globalisierung sind kulturbedingte Ungleichheiten weiterhin zu berücksichtigen. Um erfolgreich in dem abweichenden Wertesystem verstanden zu werden, müssen kulturbedingte Faktoren berücksichtigt werden. Dies schließt den Humor ebenfalls mit ein. Abweichende Humorwertschätzung und –präferenzen oder sozial anerkannte Situationen, in denen Witze angebracht sind, sind Werbefallen, die beachtet werden müssen. Es liegt im Auge des Betrachters, was humorvoll ist. Dabei ist gerade seine Ansicht ein Resultat kulturspezifischer Programmierung.

Gang der Untersuchung:

Bevor der kulturbedingte Bezug zur humorvollen Werbung hergestellt wird, sind die grundsätzlichen Wirkungszusammenhänge von Humor und Werbung zu erfassen. Bei der vielfältigen Wirkung des Humors in Werbebotschaften gehen nach wie vor die Meinungen auseinander. Zunächst soll diese Arbeit Aufschluss über den aktuellen Stand der Forschung geben, um dann Chancen und Risiken für dieses Stilmittel detailliert aufzudecken. Anschließend werden die Einflussfaktoren auf die Werbewirkung analysiert, die das Unternehmen steuern kann.

Basierend auf den kulturellen Dimensionen ist weiterhin der Einfluss der Kultur auf die Gestaltung einer humorvollen Werbung auf internationaler Ebene aufzuzeigen. Mit Hilfe einer exemplarischen Untersuchung von Werbespots aus zwei Ländern, wird der Einfluss der Kultur auf die Werbung beispielhaft aufgezeigt und die Notwendigkeit der kulturellen Beachtung verdeutlicht.

Analog den gesetzten Zielen erfolgt die Ausarbeitung der Thesis in zwei Teilen. Der erste Teil der Arbeit führt durch drei Kapitel zu den Chancen und Risiken, die eine humorvolle Werbung mit sich bringt. Nach der Erörterung der Problemstellung und der Zielformulierung im ersten Kapitel wird im zweiten Kapitel zunächst eine Basis über das theoretische Verständnis des Elements Humor geschaffen. Die für die weitere Bearbeitung elementaren Kenntnisse über die Werbung und ihre Einordnung in den Marketing-Mix werden zu Beginn des dritten Kapitels beachtet. Anschließend werden Faktoren, die bei der Werbewirkung eine wesentliche Rolle spielen, systematisch nach positiven und negativen Auswirkungen des Humors betrachtet. Ferner werden grundsätzliche Determinanten definiert, die einen Einfluss auf die Effektivität einer humorvollen Werbung haben und bei der Gestaltung bzw. Umsetzung dringend berücksichtigt werden müssen. Mit einem Hinweis auf die möglichen Risiken, die durch eine humorvolle Werbepräsenz entstehen können, sowie einem Zwischenfazit, schließt die erste grundlegende Betrachtung des Humors in der Werbung ab.

Im zweiten Teil der Thesis werden zunächst im vierten Kapitel die theoretischen Grundzüge der Landeskultur ausgearbeitet. Im Rahmen einer Operationalisierung der Kultur wird ausführlich auf die kulturellen Dimensionen nach HOFSTEDE eingegangen, da diese eine Basis für die weitere Untersuchung bilden. Kapitel fünf verbindet die Kultur mit der Werbung und konzentriert sich auf den Einfluss dieser auf die werbliche Kommunikation unter verschiedenen Gesichtspunkten. Dazu gehören auch die kulturellen Auswirkungen auf die inhaltliche, sowie formale Gestaltung einer Werbebotschaft, die u. a. Gegenstand der anknüpfenden Untersuchung sind. Außerdem wird gezeigt, wie sich wertegeprägte Länderdimensionen auf die Werbung auswirken. Unter Berücksichtigung der ermittelten Einflussfaktoren, werden im sechsten Kapitel Werbespots zweier, mit Hilfe von Länderdimensionen ausgewählter Länder, interkulturell untersucht und im Zwischenfazit miteinander verglichen. Die Schlussbetrachtung, einschließlich eines Ausblicks auf weitere Forschung dieser Thematik, schließt die Bachelor Thesis im letzten Kapitel ab.

Da Forschungsauslegungen zu dieser Thematik in Deutschland zu einer vernachlässigten Literatur zählen, stammt ein großer Teil der eingesetzten Quellen aus dem US-amerikanischen Raum. Darüber hinaus wurde ein Großteil der grundlegenden Literatur bereits vor vielen Jahren verfasst, insofern wurden in der vorliegenden Bachelor Thesis öfters ältere Quellen herangezogen.

Schließlich ist anzumerken, dass alle in der Bachelor Thesis erwähnten Fernsehspots zusätzlich auf einem digitalen Medium ausgehändigt werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3.1.1, Das nicht Sichtbare (Concepta):

Die Abgrenzung zwischen Concepta und Percepta ermöglichte es kulturelle Unterschiede zu analysieren. Während Percepta die Unterschiede oberflächlich beschreibt, entziffert Concepta die hintergründige Bedeutung dieser.

Der Sozialpsychologe BALDERJAHN beschreibt Einstellungen als ‘zeitlich stabile auf soziale Objekte gerichtete Verhaltensbereitschaft’. Mit seiner individuellen Überzeugung stimmt der Mensch Situationen oder Handlungen zu oder er lehnt sie ab. Logischerweise entscheidet sich der Mensch immer für das ihm am positivsten erscheinende Ergebnis. Das menschliche Verhalten wird also durch die Kenntnis seiner Einstellungen zu einem gewissen Maße vorhersehbar.

Normen sind vorgeschriebene Prinzipien bzw. Verhaltensanweisungen, zu denen sich jedes Mitglied der Kultur verpflichtet fühlt. Mitglieder erhalten durch Normen eine Art Hilfestellung und Orientierung, welches Verhalten von ihnen erwartet wird, auf welche Weise die Umsetzung der Normen erfolgen soll und mit welchen Reaktionen bzw. Sanktionen gerechnet werden kann, wenn man die Erwartungen nicht erfüllt bzw. die Norm verweigert. Ungeschriebene Gesetze, Dress- oder Verhaltencodes repräsentieren die Normen verschiedener Länder. Können die von einer Kultur erwarteten Normen nicht erfüllt werden oder werden diese verweigert, handelt es sich um eine Subkultur.

Gesichtsbewahrung ist eine in China sehr ausgeprägte Norm, die strengstens eingehalten werden sollte. Verstößt man gegen diese Norm, folgt der Ausschluss aus der sozialen Gruppe. Will man als vollwertiges, gesellschaftliches Mitglied dazugehören, gilt es diesen Leistungsnormen gerecht zu werden.

Tabus belegen eine verhaltenssteuernde Funktion innerhalb einer Gesellschaft. Es herrscht das Gesetz des Heiligen und Unantastbaren: Über Gedanken, Menschen, Objekte und Handlungen, die einem Tabu unterliegen, darf nicht gesprochen, berührt oder ausgeführt werden. Inzest oder aus dem religiösen entsprungene moralische Schranken, wie beispielsweise der untersagte Verzehr von Schweinefleisch in islamischen Ländern, gehören dazu. Die aus dem Aberglauben resultierenden Verbote sind den Tabus ähnlich zu bewerten. Das Nichteinhalten von Tabus ist in der Gesellschaft inakzeptabel und wird als verräterisch oder gar kriminell angesehen.

Ein Element, welches in ihrer sozialen Überlieferung den Normen ähnelt, ist das kulturprägende Wertesystem. Wegen ihres identischen Ursprungs werden die Begriffe in der Wissenschaft oft synonym gebraucht. Obwohl sie nicht einwandfrei voneinander getrennt werden können, vertreten Werte im Gegensatz zu Normen, die einen zwingend verbindlichen Charakter haben und mit Zwangsmaßnahmen bestraft werden, allgemeine, in der Gesellschaft wünschenswerte Verhaltensweisen. Sie repräsentieren vielmehr grundlegende kollektive Vorstellungen, Überzeugungen und Ideale, die in Menschen verwurzelt sind und sie, bewusst oder unbewusst, in ihrer Denkweise sowie ihrem Verhalten beeinflussen. Werte drücken sich in Zielen, Erwartungen und Bedürfnissen aus und werden in Mythen, Ritualen und Traditionen, die für eine Kultur bzw. eine Gesellschaft charakteristisch sind, widerspiegelt. Insofern bilden sie den Kulturkern einer Gesellschaft, welche sie unverwechselbar von anderen unterscheidet.

Das Sichtbare (Percepta):

Jede Kultur hat seine nationalen Vorbilder, die Helden. Real oder fiktiv, lebendig oder tot, verkörpern die Verhaltensvorbilder kulturell hoch angesehene Ideale. Sagen- oder Märchengestalten (z. B. Fee), reale Personen (z. B. Siegfried) oder aber auch Fantasie- oder Komikfiguren (z. B. Barbie, Batman) genießen hohe Wertschätzung. Vorsicht ist allerdings bei der kulturspezifischen Geltung geboten. Ehrfurcht und Respekt eines Helden in einer Gesellschaft kann Missbilligung desselben in einer anderen Kultur bedeuten.

Symbole sind die sichtbarsten Kulturmerkmale (z. B. Kleidung, Sprache, Kunst, Architektur), die wir beobachten können. Es sind Schrift- oder Bildzeichen, die für das Nicht-Wahrnehmbare stehen und die auf tiefgründige Werte verweisen und diese visualisieren. Stellvertretend für bestimmte Eigenschaften haben sie erlernte Bedeutung, die nur von den zugehörigen Mitgliedern einer Kultur als solche verstanden wird. Je nach kultureller Zugehörigkeit und sozialem Hintergrund werden diese Sinnbilder anders gedeutet.

Symbolische Zeichen wie Tiere, Zahlen oder Farben wechseln ihre Bedeutung je nach Kulturhintergrund. Beispielsweise gilt das Schwein in Deutschland in Verbindung mit Glücksschwein als etwas Positives. In Korea bedeutet es ebenfalls Glück oder sogar Reichtum. In islamischen Ländern gilt das Schwein allerdings als unrein. Die Bedeutung der Farbe Weiß steht in europäischen Ländern für Sauberkeit und Reinheit, in Japan hingegen für Tod.

Sitten spiegeln das geltende Anstandsgefühl und moralische Wertschätzung der Verhaltensweisen in einer Gesellschaft wider. Es beruht auf Tradition und Gewohnheit bestimmter sozialer Gruppen. Sie unterliegen einem zeitlichen Wandel mit einer ständigen Anpassung an die aktuellen Normen und Auffassung, was angebracht ist und was lieber unterlassen werden sollte. Wie das Sprichwort ‘Andere Länder, andere Sitten’ schon sagt, herrschen je nach Kulturzugehörigkeit andere Umgangs- und Anredeformen, Tischsitten, Begrüßungsweisen und Höflichkeitsordnungen.

Des Weiteren lässt sich Kultur durch die sichtbaren Rituale unterscheiden. Aus religiösen oder sozialen Gründen werden bei Ritualen und Zeremonien gewisse Handlungen regelmäßig und in nahezu standardisierter Weise ausgeübt, indem Angehörige zusammengeführt und ihnen die hierarchische Ordnung vor Augen geführt wird, oder um die Gemeinschaft weiter zu entwickeln. Resultierend aus überlieferten Traditionen werden diese festgelegten Bräuche zu bestimmten Anlässen vollzogen. Begrüßungsverhalten, Geschenkbräuche, Weihnachts-, Ostern- oder Geburtstagsfeiern, aber auch aus dem beruflichen Leben erkennbare Verhaltensweisen, zählen zu solchen Anlässen. Bei den kulturbedingten Erwartungen an den Inhalt einer geschäftlichen Präsentation legen beispielsweise die englischsprachigen Länder USA, Großbritannien und Australien großen Wert auf humorvoll gestaltete Vorträge, während die Deutschen eine seriöse Rede erwarten.