Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente im Einzelhandel

Bachelorarbeit von Daniel Schuler

Einleitung:

Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager der Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass durch stagnierende Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb, es sich für Unternehmen als immer schwieriger herausstellte, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten und diese zu wiederholen. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. In der Regel ist es für Unternehmen fünf bis siebenmal billiger einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Auch Reichheld und Sasser wiesen bereits in den 1990er Jahren auf die enorme Bedeutung von Kundenbindung für den Handel hin. Sie ermittelten, dass durch eine Steigerung der Kundenbindung von 5%, Unternehmen ihre Gewinne um 25% bis 85% steigern können. Dass treue Kunden jedoch nicht immer die profitableren sind, belegen Reinartz und Kumar in ihren Untersuchungen.

Auf Grund dieser Erkenntnisse ist das Interesse der Unternehmen ihre Kunden an das Unternehmen zu binden stark gestiegen; diese stehen vor der Herausforderung, mithilfe eines systematischen Kundenbindungsmanagements und somit auch anhand geeigneter Kundenbindungsinstrumente, Verbraucher an das Unternehmen zu binden. Neben den klassischen Kundenbindungsinstrumenten, wie beispielsweise Kundenzeitschriften oder Werbebriefen, bietet das Internet dem Einzelhandel heute eine Vielzahl an neuen Möglichkeiten, um seine Kunden an das Unternehmen zu binden. Seit den 1990er Jahren hat das Internet und dessen Technologie weltweit eine einzigartige wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung erfahren. Dass diese Entwicklung auch längst in Deutschland Einzug gehalten hat, belegt eine aktuelle Statistik der Forschungsgruppe Wahlen: Es wurde festgestellt, dass zwar nahezu drei Viertel (72%) der deutschen Bevölkerung die Technologie dieses neuen Mediums nutzen, es aber erkennbare altersspezifische Unterschiede zwischen den Bürgern unter und denen über 50 Jahren gibt. In Bezug auf die Bürger unter 50 Jahren wurde festgestellt, dass über alle Altersgruppen hinweg, mindestens 90% das Internet regelmäßig nutzen. Eine besonders starke Nutzung ist in den Altersgruppen der 18-24-Jährigen (mit 98%) beziehungsweise der 25-29-Jährigen (mit 97%) zu beobachten. Diese Informationen zeigen jedoch nicht nur, dass die Akzeptanz und Popularität dieses neuen Mediums in nahezu allen Altersschichten äußerst hoch ist, sondern auch, dass das Internet ein ernstzunehmendes und bedeutendes Medium darstellt und mithilfe von geeigneten Instrumenten, Kunden an das Unternehmen gebunden werden können. Diesbezüglich ist es für die Entscheidungsträger des Einzelhandels unumgänglich, ihre Kundenbindungsmaßnahmen auf eine dem Medium Internet zugrundeliegende Aufteilung der Nutzer in Zielgruppentypen, abzustimmen. Eine mögliche Einteilung hierzu lässt sich beispielsweise nach Krause vornehmen, der eine Strukturierung nach den Nutzungsgewohnheiten und dem Nutzungsverhalten der Nutzer vornimmt.

Produkttypen nutzen das Internet primär, um gezielt nach produktrelevanten Informationen zu suchen und werden besonders von einer gut strukturierten und übersichtlichen Darstellung der Informationen angesprochen. Eine weitere Zielgruppe stellt der Transaktionstyp dar. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Medium Internet überwiegend aus praktischen Gründen nutzt. Beispielhaft ist hier der Nutzer von Online-Banking zu nennen. Der Spieltyp hingegen nutzt das Internet lediglich zu Unterhaltungszwecken; darüber hinaus ist er an jeder Form von Zusatznutzen interessiert. Der Konsumententyp ist dadurch gekennzeichnet, dass er das Internet nutzt, um sich über das Produkt- und Leistungsangebot des Anbieters zu informieren, jedoch im Vergleich zum Produkttyp, am sofortigen Kauf interessiert ist. Personen, die Krause dem Servicetyp zuordnet, suchen in einer bestehenden Kundenbeziehung mithilfe des Internets Beratungsleistungen sowie Hilfe und Service. Die letzte Typisierung stellt der Interaktionstyp dar. Dieser nutzt die kommunikativen Eigenschaften des Internets und ist sehr am Austausch von Informationen mit anderen Nutzern interessiert.

Auf Grundlage dessen lässt sich feststellen, dass aus der Perspektive des Einzelhandels, dem Medium Internet als potenziellem Kundenbindungsinstrument eine bedeutende, wenn nicht sogar eine Schlüsselrolle, zukommen sollte und auf die zuvor beschriebenen Zielgruppentypen angepasst werden muss. Daher hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit das Ziel gesetzt, dem Leser einen Überblick über die internetbasierten Kundenbindungsinstrumente, die dem stationären Einzelhandel durch die Technologie des Internets zur Verfügung stehen, zu geben. Durch die Analyse und ausführliche Beschreibung der einzelnen Instrumente sowie durch eine entscheidungsorientierte Anordnung, soll dem Leser die Möglichkeit gegeben werden, auf Grund der vermittelten Inhalte abschätzen zu können, welche Instrumentarien der Kundenbindung für seine Zwecke geeignet erscheinen.

Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass in der vorliegenden Arbeit auf Grund des begrenzten Umfangs einer Bachelor Thesis nicht auf alle Kundenbindungsinstrumente, die sich dem Anbieter durch die Technologie des Internets eröffnen, eingegangen werden kann. Es erfolgt eine Beschreibung der Instrumente, die nach Einschätzung des Autors am effektivsten zur Erreichung von Kundenbindung beitragen können.

Gang der Untersuchung:

Im nachfolgenden Kapitel werden anhand der Wirkungskette von Bruhn die Grundlagen zur Kundenbindung beschrieben und es wird auf einzelne Phasen der Wirkungskette näher eingegangen. Des Weiteren wird zwischen den Formen der Verbundenheit und Gebundenheit hinsichtlich der Kundenbindung unterschieden und ergänzend hierzu die verschiedenen Ebenen beschrieben. Anschließend erfolgt eine Darstellung des Entstehungsprozesses von Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas. Kapitel drei, das den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, widmet sich den einzelnen Instrumenten. Es werden die aus Sicht des Autors relevantesten Instrumente analysiert und in Bezug zur Praxis beschrieben. Die Instrumente sind danach gegliedert, ob sie dem Kunden ein gewisses Niveau an Mehrwert bieten, die Kommunikation mit dem Anbieter fördern, Vertrauen zum Unternehmen aufbauen oder dessen Aufwendungen minimieren.

Inhaltsverzeichnis: