Personalmarketing 2.0 - Möglichkeiten und Grenzen des Web 2.0-Einsatzes im Personalmarketing

Bachelorarbeit von Melanie Wittchow

Einleitung:

‘Wir betreten eine neue Welt’.

Diese neue Welt stellt sich im derzeitigen Umbruch des Internets dar. ‘Web 2.0’ ist das Schlagwort, das eine große Anzahl technischer und auch sozialer Entwicklungen beschreibt, die sowohl für eine neue Wahrnehmung als auch ein verändertes Nutzungsverhaltens des Internets gesorgt haben und noch immer sorgen. Das Internet wird schneller, nützlicher und attraktiver, sodass immer mehr Menschen immer länger im Internet zu finden sind. Gerade die Millenials als wichtige Zielgruppe können sich diese Veränderungen nicht mehr aus ihrem Leben wegdenken. Erfolgreiche Unternehmen sollten ihre Zielgruppe also dort abholen, wo sie sich aufhält: im Web 2.0. Es wird also deutlich, dass auch die Unternehmen und speziell deren Personalbereiche von diesen Entwicklungen betroffen sind. Das sogenannte ‘Mitmach-Web’ ermöglicht einen zeitgemäßen Zugang zur gewünschten Zielgruppe, baut Distanzen ab und macht den Nutzer zum aktiven Mitgestalter von Inhalten, gewährt Einblicke ins Unternehmen, verstärkt den interaktiven Austausch und ermöglicht dadurch authentische Nachhaltigkeit. Des Weiteren ermöglicht es eine individuelle Gestaltung des Informationsangebots. Unternehmen, die sich dem Web 2.0 öffnen, können in Zeiten des Fachkräftemangels einen entscheidenden Erfolgsfaktor im Kampf um die besten Talente gewinnen. Wem es gelingt, eine authentische und glaubwürdige Unternehmenspräsentation zu bieten, hat größere Chancen von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.

Problemstellung und Zielsetzung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Web-2.0-Einsatz im Personalmarketing. Die Autorin untersucht, inwieweit sich ausgewählte Instrumente des Web 2.0 für den Einsatz im Bereich Personalmarketing eignen. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf den Möglichkeit und eventuell bestehenden Grenzen. Zu thematisierende Fragen werden sein: Welche Instrumente eignen sich für welchen Bereich? Wie liegen die Vor- und Nachteile in der Nutzung? Werden durch diesen Mehraufwand in einem rentablen Verhältnis Mehrwerte für das Unternehmen geschaffen?

In einer Online-Befragung sollen die aktuelle Nutzung und Bedeutung von Web-2.0-Anwendungen im Personalbereich großer deutscher Unternehmen näher beleuchtet werden. Ziel der Autorin ist es herauszufinden, inwieweit das Web 2.0 im Personalbereich angekommen ist und welche Erfahrungen bisher gemacht worden sind. Auch hier soll der spezielle Einsatz der einzelnen Instrumente und auch deren zukünftige Bedeutung ausführlicher thematisiert werden. Ein weiteres Ziel ist es mit der Befragung herauszufinden, aus welchen Gründen einige Unternehmen einen Web-2.0-Einsatz in diesem Bereich ablehnen und ob eventuell ein zukünftiger Einsatz geplant ist.

Anschließendes Ziel der Autorin ist es, Handlungsempfehlungen für einen noch effektiveren Einsatz zu geben und auch zukünftige Entwicklungen in diese Überlegungen mit einfließen zu lassen.

Aufbau und Vorgehensweise:

Zur Einführung in die Thematik wird die Autorin zunächst die theoretischen Grundlagen, in Form einer begrifflichen Abgrenzung der beiden zentralen Begriffe ‘Personalmarketing’ und ‘Web 2.0’ sowie einer Erläuterung der wichtigsten Aktionsfelder und Anwendungen, feststecken.

Im Anschluss an die theoretischen Grundlagen wird die Autorin die Einsatzmöglichkeiten ausgewählter Web 2.0 im Personalmarketing näher beleuchten und durch das Aufzeigen von Möglichkeiten und Grenzen kritisch würdigen. Es folgt eine kurze zusammenfassende Beurteilung der wichtigsten Erkenntnisse.

Anschließend soll eine Expertenbefragung Aufschluss über die aktuelle Nutzung und Bedeutung von Web-2.0-Anwendungen im Personalmarketing großer deutscher Unternehmen geben. Die Fragen sind auf Grundlage der zuvor aufgeführten theoretischen Grundlagen, Einsatzmöglichkeiten und Grenzen konzipiert und sollen den Status quo wiedergeben.

Im Anschluss daran wird die Autorin die Ergebnisse der Befragung und die theoretischen Grundlagen nutzen, um Handlungsempfehlungen für einen effektiveren Einsatz zu geben. Außerdem wird sie zwei wichtige Trends – Recruitainment und Mobile Marketing aufzeigen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel C.V, Twitter:

Möglichkeiten:

Twitter als Anführer und Standard im Bereich Microblogging ist eine neuartige Kommunikationsform, weil es die Lücke zwischen synchroner Kommunikation, z. B. Chatten im Internet, und asynchroner Kommunikation, z.B. E-Mail schließt. Kurze Nachrichten, sogenannte Tweets, werden von den Anwendern veröffentlicht und können von allen anderen Anwendern gelesen und beantwortet werden. Ebenso kann jeder Anwender alle öffentlichen Tweets anderer Nutzer verfolgen und bei Bedarf kommentieren. Darüber hinaus ist der Versand von privaten Mitteilungen möglich. Die Hemmschwelle zu antworten wird gesenkt, da jeder Anwender selbst entscheiden kann, ob er antworten möchte oder nicht. In ihrer Antwort erzwingen die 140 Zeichen eine Beschränkung auf das Wesentliche, was wiederum eine spontane und authentische Reaktion fördert. Alle veröffentlichten Tweets sind für eine gewisse Zeit durchsuchbar. Auf diese Art und Weise können Unternehmen herausfinden, was ihre Bewerber, ehemalige oder aktuelle Mitarbeiter sowie die Konkurrenz über sie schreiben Sie können direkt auf diese Kommentare eingehen, sodass ein lebendiger Meinungsaustausch stattfinden kann. Twitter eignet sich daher als Instrument zur Pflege und zum Aufbau des Employer Brandings. Ein Twitter-Account ist besonders erfolgreich, wenn der jeweilige Unternehmensvertreter authentisch auftritt und eine gewisse Emotionalität übermittelt. Des Weiteren kann Twitter direkt im Recruiting neuer Mitarbeiter eingesetzt werden. Dies kann beispielsweise durch die Ansprache über Stellenanzeigen (Jobtweets) erfolgen, die einen Link zur vollständigen Stellenanzeige auf der Unternehmenswebsite enthalten und dort auch wiederum den Traffic erhöhen können. Im Twitter-Netzwerk ist außerdem bei der Veröffentlichung von Stellenanzeigen das Erlangen eines Multiplikatoreffektes möglich, denn andere Anwender können diese Stellenanzeigen empfehlen oder weiterleiten. Die Twitter-Nutzer können aber auch aktiv nach Stellenangeboten suchen. Außerdem erscheinen die Tweets oder Jobtweets unter anderem auch bei Google auf den ersten Seiten. Twitter lässt sich zudem durch die Möglichkeit des Durchsuchens von Nutzer-Profilen nach relevanten Informationen auch für die aktive Bewerbersuche einsetzen. Die Grafik im Anhang (vgl. Anhang X) verdeutlicht, dass die für das Recruiting und für das Employer Branding besonders interessante Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen überaus häufig bei Twitter anzutreffen ist.

Zudem kann Twitter sehr gut in die bereits verwendeten Social-Media-Kanäle des Unternehmens integriert werden. Beispielsweise lässt es sich sehr gut in die klassische Online-Unternehmenskommunikation, wie der Website, einbinden. Durch die Integration und Kombination kann die Kommunikationskraft verstärkt und die Reichweite erhöht werden.

Außerdem lässt sich Twitter aber auch innerhalb des Unternehmens zur Kommunikation mit und zwischen Mitarbeitern sowie zur Vereinfachung von Arbeitsabläufen anwenden. Da Twitter für den firmeninternen Einsatz nicht geeignet ist, hat z. B. die Firma CoreMedia eine interne Microblogging-Plattform namens Trillr entwickelt. CoreMedia selbst verwendet Trillr in der internen Unternehmenskommunikation und bestätigt eine sehr hohe Akzeptanz vonseiten der Mitarbeiter. Vor allem das Hauptziel, die Reduzierung der E-Mail-Flut, vor allem in Bezug auf CC-Mails, wurde erreicht. Außerdem konnte das Unternehmen eine Stärkung des Gemeinschaftsgefühls verzeichnen und bezeichnet Trillr als eine Art virtuelle ‘Kaffeeküche 2.0’ für die schnelle Kommunikation.

Grenzen:

Twitter ist sehr schnelllebig, sodass ein einzelner Tweet schnell wieder verschwunden ist. Das mehrfache Wiederholen eines Tweets wird hingegen als sehr störend empfunden. Einerseits bedeutet diese Schnelllebigkeit, dass der erfolgreiche Einsatz von Twitter sehr zeitaufwendig sein kann. Andererseits vergisst, nach der Meinung der Netzgemeinde, das Internet jedoch nie. Tweets lassen sich über Suchmaschinen und bestimmte Applikationen mit Kopierfunktion noch sehr lange auffinden, auch wenn sie bei Twitter direkt bereits gelöscht wurden. Außerdem erweist es sich als sehr schwierig, im Zuge der zahlreichen Tweets ‘die Spreu vom Weizen zu trennen’, denn es werden auch nicht selten sehr viele Tweets mit sinnlosen Informationen veröffentlicht, wie beispielsweise ‘Ich esse ein Sandwich’. Weiterhin besteht auch bei Twitter die Gefahr von Fake-Accounts, die mitunter falsche bis hin zu rufschädigenden Informationen über andere Anwender veröffentlichen können. Und wie bereits zuvor erwähnt, ist es schwierig diese Informationen wieder komplett zu löschen. Diese falschen Informationen oder die negative Mundpropaganda im Allgemeinen können das Employer Branding eines Unternehmens schädigen.

Durch die hohe Anzahl der Informationen, die über Twitter verbreitet wird, besteht außerdem das Problem einer Informationsüberflutung. Große Mengen an alten Informationen, an neu hinzugefügten Informationen und Widersprüche in veröffentlichten Tweets machen es schwierig, Informationen zu filtern, die für ein Meinungsbild relevant sein könnten. Auch hier ist die Validität der Aussagen eher fraglich.

Für die zuvor beschriebene Nutzung innerhalb des Unternehmens ist Twitter als Microblogging-Tool in der jetzigen Form leider nicht sehr geeignet. Der größte Hinderungsgrund ist die Weitergabe von internen Unternehmensinformationen an einen externen Service, auf den das Unternehmen letztlich keinen Einfluss hat. Aus diesem Grund lässt sich Twitter zum aktuellen Zeitpunkt in vielen Fällen nicht für interne Zwecke verwenden. Darüber hinaus entsprechen die bisher existierenden Microblogging-Tools für den innerbetrieblichen Gebrauch noch nicht den allgemeingültigen Standards. Twitter ist aktuell der Standard im Bereich Usability, Handling und Grundfunktionalität des Microbloggings. Es bleibt also nun auf den Bereich der internen Unternehmenskommunikation abzuwandeln.