Kulturspezifische Determinanten unterschiedlicher kognitiver und affektiver Reaktionen auf visuelle Stimuli im interkulturellen Marketing

Bachelorarbeit von Franziska Wentzel

Einleitung:

Weltweite Impulse, wie die Globalisierung der Märkte, die Internationalisierung der Unternehmen und die wachsenden Anstrengungen der globalen Integration zwingen alle Involvierten zu einem stärkeren Bewusstsein um die Bedeutsamkeit kultureller Einflüsse und Gegensätze. Mit der Überschreitung kultureller Grenzen ist die Bedeutung der interkulturellen Kommunikation um ein erhebliches Maß gestiegen. Die Entwicklung der Globalisierung, die durch den technologischen Fortschritt in den Bereichen der Kommunikation und Logistik unterstützt wird, führt dazu, dass die einzelnen Märkte erreichbarer werden und die Interdependenzen zwischen den Märkten im Laufe der Zeit stetig gestiegen sind. Der Trend, hin zu einer interaktiven Weltwirtschaft, bringt Menschen und Produkte aus der ganzen Welt zusammen. Unternehmen stehen vor profitablen Chancen und unbekannten Risiken.

Problemstellung:

Durch die zunehmende Internationalisierung werden vor allem persönliche und geschäftliche Interaktionen als problematisch bzw. als herausfordernd angesehen. Missdeutungen und Konflikte, die in der Wirtschaft zu Fehltritten ganzer Projekte und Verträge führen können, sind unter Umständen die Konsequenz von kulturspezifischen Kommunikationsstilen sowie Handlungs- und Interpretationsmustern, die in interkultureller Interaktion Beachtung finden müssen. Wer demnach in einen neuen Markt eindringt, kann dies nicht tun, ohne die kulturellen Bedingungen zu berücksichtigen. Die rechtlichen Voraussetzungen und insbesondere die Wettbewerbssituation variieren stark auf interkultureller Ebene. Außerdem bestimmt der Handel und die geschlossene Gesellschaft eines Landes, wer auf dem Markt Erfolg haben wird und wer nicht. Im Mittelpunkt der international agierenden Unternehmen steht die Resonanz des Kunden. Wesentlich ist, dass der Kunde das Produkt akzeptiert. Ausgehend von dieser Problematik, muss sich das Unternehmen für eine profitable Strategie entscheiden. Welche Faktoren sprechen demzufolge für eine standardisierte Strategie? Auf der einen Seite können Kosten eingespart werden. Bei einheitlichen Produkten und Marketingmaßnahmen fallen keine weiteren Kosten für unterschiedliche Produktversionen an. Das Produkt kann somit in größeren Mengen produziert werden, was zu einer Kostenreduzierung führt. Darüber hinaus werden durch weitgehend standardisierte Marketingmaßnahmen ein weltweit einheitliches Markenimage und eine einheitliche Positionierung gewährleistet. Demgemäß kann insbesondere der Wiedererkennungswert gestärkt werden. Nachteile der Standardisierungsstrategie können niedrige Nachfragezahlen, negative Kundenreaktionen, Produktflops sowie Gewinneinbrüche sein. Im Gegensatz dazu, lässt sich folgende Kernaussage für die Differenzierungsstrategie anführen. Entwickeln Unternehmen für jede Kultur individuelle Produkte, so berücksichtigen diese die kulturspezifischen Besonderheiten besser. Dementsprechend sind die Produkte auf die Präferenzen der Konsumenten zugeschnitten, was konsequenterweise zu einer höheren Akzeptanz führt. Differenzierte Marketingmaßnahmen können jedoch zu höheren Kosten führen.

Im Rahmen dieser Arbeit ergibt sich folgende Zielsetzung: Dem Produktmanagement werden Strategieempfehlungen und praktische Implikationen zur Designgestaltung aufgezeigt. Auf Basis der Standardisierungs- bzw. Differenzierungskontroverse stellt sich die Frage, welche Strategie sich im Verlauf dieser Arbeit als erfolgsversprechend absetzen wird? Ziel ist es, eine größtmögliche Akzeptanz des Kunden hervorzurufen. Neben einer stabilen Wettbewerbsfähigkeit soll ebenso das Image und der Wiedererkennungswert des Unternehmens gestärkt werden.

Gang der Untersuchung:

Im Zuge der Globalisierung sowie der Internationalisierung von Unternehmen werden im Rahmen dieser Arbeit kulturspezifische kognitive und affektive Reaktionen, d.h. das Denken, Assoziieren, Fühlen und Empfinden untersucht, um eine positive Produkt-Kunden-Resonanz zu erzeugen. Nach einer Hinführung zur vorliegenden Problematik werden im zweiten Kapitel theoretische Grundlagen, die für das Verständnis der Komplexität dieses Themas relevant sind, beschrieben. Neben dem Kulturbegriff werden die wesentlichen Dimensionen der Kulturforschung aufgezeigt. Das dritte Kapitel stellt den Hauptteil dieser Arbeit dar und umfasst die kulturspezifischen Determinanten unterschiedlicher Reaktionen auf visuelle Stimuli. Neben den Wahrnehmungs- und Kommunikationsprozessen stellen kognitive Prozesse bzw. unterschiedliche Denkstile sowie affektive Reaktionen, wie Erregungen und Gefühle mögliche Ursachen für die abweichenden Designpräferenzen dar. Darüber hinaus werden die Bedeutung von Assoziationen und das Empfinden von Ästhetik beschrieben. Anhand verschiedener theoretischer Ansätze, wie Bloch, Brunel und Arnold (2003), können generelle Erkenntnisse aufgezeigt werden. Des Weiteren werden im nächsten Teil die wahrnehmenden Elemente dargestellt. Daher wird die Aufführung verschiedener Farb- und Formassoziationen einen wesentlichen Schwerpunkt einnehmen. Abschließend werden einige Praxisbeispiele angefügt. Langnese und Dove können hierzu als Differenzierungs- bzw. Standardisierungsbeispiel untersucht werden. Im Zuge der Studie von Van den Berg-Weitzel und Van de Laar folgt ein Überblick der relevanten Kulturdimensionen und deren Designmerkmalen. Praktische Implikationen für das Produktmanagement sowie eine Schlussbetrachtung schließen die Ausführungen dieser Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.6.3, Die Wahrnehmung von Formen - Natürlichkeit, Harmonie und Komplexität:

Eine weitere, komplexere Einteilung von Formen ermöglichten Henderson und Cote. Sie identifizierten drei Faktoren, die die Beschreibung von Verpackungen bzw. Logos vereinfachten. Der Faktor Natürlichkeit kombiniert Elemente wie organisch, rund und repräsentativ. Organische Designs sind solche, die sich aus natürlichen Formen zusammensetzen, die beispielsweise unregelmäßige Kurven bilden. Runde Designs bestehen aus kurvigen Linien und zirkulären Elementen. Nach Henderson und Cote sollen repräsentative Designs vertraute Bedeutungen bzw. Assoziationen sowie korrekte Wiedererkennungen fördern. Vertraute Bedeutungen rufen konsensbezogene Assoziationen aus und sind daher konform mit der Kultur und deren Subkulturen. Bei der korrekten Wiedererkennung erinnert sich der Betrachter des Designs an das schon gesehene bzw. an das schon existierende Design. Bei der falschen Wiedererkennung hingegen glaubt der Betrachter das Design zu kennen (was nicht der Fall ist), wobei er es mit anderen, ähnlichen Designs verknüpft.

Der zweite Faktor Harmonie vereinigt Symmetrie und Balance. Symmetrische Designs sind Reflexionen an einer oder mehreren Achsen. Elemente der einen Achsenseite sind demzufolge identisch mit den Elementen der anderen Achsenseite. Gestaltpsychologen behaupten, dass Symmetrie eine primäre Determinante des ‘Goldenen Schnitts’ darstellt und insbesondere positive Reaktionen auslösen. Graphikdesigner nehmen an, dass Symmetrie positive, emotionale Reaktionen verstärken. Ähnlich Eigenschaften können über Balance ausgesagt werden. Der Begriff ‘Balance’ ist eng mit dem Begriff ‘Symmetrie’ verwandt, da symmetrische Designs grundsätzlich Balance vermitteln. Das wesentliche Zentrum der Balance bildet der Schwerpunkt zweier oder mehrerer Gewichte bzw. Proportionen eines Designs. Balance erleichtert vor allem die Aufnahme sowie die Verarbeitung visueller Stimuli.

Der dritte Faktor Komplexität bzw. Raffinesse ist eine Kombination aktiver, tiefer sowie aufwendiger Details. Dieser Faktor erfasst den Reichtum und die Essenz von Bildern bzw. Formen. Komplexität umfasst die unregelmäßige Anordnung, die hohe Anzahl und die Heterogenität von Elementen sowie die kunstvolle Ausschmückung des Designs. Dabei ist zu beachten, dass mit zunehmender Komplexität zwar die Affektwirkung steigt, diese jedoch ab einer gewissen Anzahl an Elementen sättigend und überfordernd wirken kann. Simple Designs erleichtern somit die Aufnahme, Verarbeitung und die Erinnerung. Aktive Designs erzeugen den Eindruck von Bewegung und Strömung der Elemente. Diese lösen wiederum ein bestimmtes Rhythmusgefühl aus. Aktive Designs steigern das Interesse des Betrachters und gehen mit den Eigenschaften der Symmetrie, der Balance und der Komplexität einher. Tiefe Designs wirken perspektivisch und erzeugen eine 3-Dimensionalität. Tiefe steigert, wie auch Komplexität und Repräsentativität, die Affektwirkung des Designs.

Interkulturell betrachtet, kann die Studie von Henderson et al. herangezogen werden. Der Inhalt dieser Studie bezieht sich auf die drei Faktoren Natur, Harmonie und Komplexität im Bezug auf die Verstärkung der Markenbildung in Asien. Dabei steht hauptsächlich die visuelle Komponente des Produkts im Vordergrund, welche die Markenverbreitung optimieren soll.

Um eine erfolgreiche Marke in Asien zu verbreiten, ist es wichtig zu wissen, dass die asiatische Kultur sehr bildbezogen ist. Das heißt, dass aufgrund des logographischen Schriftsystems die visuelle Komponente des Designs eine wesentliche Rolle einnimmt. Im Gegensatz zur bildbezogenen asiatischen Kultur, sind beispielsweise Amerikaner eher klangbezogen. Dies liegt daran, dass das englische alphabetische Schreibsystem phonologisch ist.

Eine weitere intervenierende Variable bei der Wahrnehmung von Formen, könnte die asiatische Lehre Feng Shui darstellen. Sie entstand vor mehr als 5000 Jahren in China und heißt wörtlich übersetzt Wind und Wasser. Feng Shui beschäftigt sich mit den Fließwegen der Energien sowie mit deren Auswirkungen auf den Menschen. Des Weiteren umfasst Feng Shui das Design und die Ausrichtung von Städten, Gebäuden und Inneneinrichtungen, wobei die Harmonie, die Balance und der Einklang mit der Natur im Mittelpunkt stehen. Dabei wird die aufsteigende Erdenergie als Yin und die absteigende Himmelsenergie Yang bezeichnet. Harmonie und Balance entstehen beim Zusammentreffen und Durchdringen der beiden Energien. Dies wird als kosmische Gesundheit, als Qi bezeichnet. Es wäre also denkbar, die Feng Shui Prinzipien auf Designformen zu übertragen. Gute Feng Shui Designs vereinigen Yin und Yang. Eine zusätzliche Integration der fünf Elemente (Holz, Feuer, Erde, Metall bzw. Gold und Wasser) könnte von Vorteil. Die fünf Elemente bewirken demensprechend ein harmonisches und natürliches Design, welches insbesondere im asiatischen Raum positive Resonanz auslösen würde. In der Studie von Henderson und Cote korrelierten die Faktoren Natürlichkeit sowie Harmonie positiv mit der Wahrnehmung von Feng Shui, wobei der Faktor Natürlichkeit den größten Einfluss aufzeigte. Ebenso verstärkte der Faktor Komplexität die Wahrnehmung von Feng Shui, allerdings in einem deutlich geringeren Ausmaß. Die Feng Shui Präferenz in Asien wird demgemäß von den Faktoren Natürlichkeit und Harmonie untermauert. Bei der Gestaltung von asiatischen Designs könnten somit verstärkt naturnahe Elemente eingesetzt werden. Neben einer optimalen Kombination der fünf Elemente, wäre die Verwendung von runden, geschwungenen Elementen zu empfehlen. Komplexität löst in Asien affektive Reaktionen und qualitativ hochwertige Assoziationen aus. Neben der künstlerischen Ausschmückung des Designs nehmen harmonische Elemente einen wichtigen Stellenwert ein. Diese organisieren die komplexen Elemente und sorgen für ein ausgeglichenes Design. Scharfkantige Winkel und Ecken werden in Asien meist mit Unglück und Konflikten assoziiert, Formen mit diesen Eigenschaften sollten demnach vermieden werden.