Die Rolle des Konsumenten bei der Diffusion von Innovationen

Bachelorarbeit von Max Hollai

Einleitung:

Eine neue Idee oder ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und sich damit zu behaupten, ist schwer, auch wenn diese eindeutige Vorteile besitzen. Viele Innovationen durchliefen eine lange Durststrecke zwischen dem Zeitpunkt ihrer Verfügbarkeit und dem endgültigen Durchbruch. Dadurch entsteht die Frage: Wovon hängt die Dauer des Adoptionsprozesses ab und wie kann die Diffusion einer Innovation beschleunigt werden? Nach der Definition der Begrifflichkeiten wird bei der vorliegenden Arbeit das Augenmerk auf die Rolle des Konsumenten bei der Diffusion von Innovationen gerichtet. Dabei wird die Gruppe der Konsumenten in drei Bereiche unterteilt: die Imitatoren, die Meinungsführer und die Innovatoren. Die Gruppe der Imitatoren stellt dabei den anzahlmäßig größten Teil der Konsumenten dar und ist damit für die großflächige Verbreitung der Innovation verantwortlich. Eine der wichtigsten Eigenschaften, die diese Gruppe mit sich bringt, ist ihre Beeinflussbarkeit in der Entscheidungsfällung und somit auch in der Adoption der Innovationen. Es wird festgestellt, dass als Beeinflusser Meinungsführer und Innovatoren agieren. Dabei kann die Position des Meinungsführers durch Verkörperung von Werten, Kompetenz und Wissen, eine strategisch soziale Position oder durch eine Wahl erlangt werden. Somit befinden sich Meinungsführer in der Lage, den Adoptionsprozess durch ihren Einfluss zu beschleunigen. Die kleinste, allerdings die bedeutendste Gruppe bilden die Innovatoren. Diese sind für den Erstkontakt und somit für die Erstadoption der Innovation verantwortlich. Innovatoren stellen sich als risikofreudige und ständig nach Neuigkeiten suchende Individuen dar. Durch ihre Adoption minimieren sie das Risiko der Innovation und legen damit den Grundstein für die weiteren Adoptierenden. Als Nächstes wird die Einbeziehung des Konsumenten in den Innovationsprozess des Unternehmens betrachtet und die möglichen Vorteile, die sich dadurch ergeben können, werden aufgezeigt. Zum Abschluss werden noch Implikationen für die Anwendung der Ergebnisse für Marketingzwecke gegeben und ein Fazit dargelegt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4.1, Die Sicht des Kunden:

Wie schon angesprochen, spielt also die Motivation des Kunden einen entscheidenden Faktor im Zusammenhang mit der Beteiligung am Innovationsprozess. Nach Piller können drei Arten von Motiven unterschieden werden: extrinsische Motive, intrinsische Motive und soziale Motive.

Als extrinsische Motive werden Motive, die durch Folgen der Tätigkeit und ihre Begleitumstände befriedigt werden, bezeichnet. Dabei spielt die Erwartung, das Produkt selber nutzen zu können, die wesentliche Rolle. Dieses Motiv zeichnet vor allem den Lead User aus. Er besitzt nämlich Anforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung, die bisher noch durch kein Marktangebot erfüllt wurde, später aber die Bedürfnisse eines relativ großen Marktsegments repräsentieren werden. Damit antizipiert der Lead User frühzeitig wichtige innovative Leistungseigenschaften, die für andere Kunden erst viel später eine Relevanz erlangen. Durch die daraus entstandene Unzufriedenheit wird er dazu veranlasst, einen innovativen Prototypen vollständig selber zu realisieren oder sich an ein Unternehmen für die Realisierung zu wenden. Darüber hinaus können materielle Gegenleistungen des Unternehmens die extrinsischen Motive fördern, sie sind jedoch keinesfalls für die Innovationsbereitscheit der Konsumenten ausreichend.

Intrinsische Motive werden durch die Tätigkeit an sich befriedigt. Dabei nehmen die Konsumenten eine Innovationsaufgabe positiv auf, wenn diese das Gefühl von Spaß, Exploration und Kreativität vermittelt und sie an den Entwicklungsprozess fesselt. Wenn sie dann auch noch der Aufgabe gewachsen sind, diese aber dennoch als Herausforderung ansehen, entsteht eine starke Wertschätzung dieser. Eine unmittelbare Rückkopplung über ihre Leistung verleiht den Kunden ein Gefühl der Selbstbestimmung und Kompetenz.

Die sozialen Motive treten auf, wenn menschliches Handeln durch andere Individuen beeinflusst wird bzw. auf andere Personen Einfluss nimmt. Folgendes findet dann häufig statt, wenn die Innovationsaktivitäten der Konsumenten für andere Marktteilnehmer sichtbar sind oder sie sich gegenseitig bei den Innovationsaufgaben unterstützen bzw. diese gemeinsam ausführen. Sie erwarten dadurch zum Teil Anerkennung, Wertschätzung oder schlicht die Knüpfung neuer sozialer Kontakte mit Gleichgesinnten. Idealerweise passen dabei die Werte und Ziele der an der Innovation mitgestaltenden Konsumenten mit denen des Unternehmens überein.

Ein weiterer wichtiger Faktor der Mitgestaltung ist die Reduzierung der bei der Markteinführung der Innovation auftretenden Unsicherheit. Die Integration des Kunden in den Innovationsprozess kann die Unsicherheit in mehrfacher Hinsicht vermindern. Zum einen erlangen die Nutzer einen weitaus besseren Einblick in die Funktionsweise und die Komponenten einer Innovation und erhalten so eine realistische Einschätzung des Leistungspotenzials. Zum anderen besitzen Individuen viel mehr Vertrauen zu Gleichgestellten als zu Unternehmen und gewinnen dazu auch mehr Ansprechpartner, die an der Entstehung der Innovation beteiligt waren.

3.4.2, Die Sicht des Unternehmens:

Aus Sicht des Unternehmens kann der Nutzen einer Kundenintegration in den Innovationsprozess schnell ersichtlich werden. Das Unternehmen erhält nicht nur den Zugang zu Bedürfnisinnformationen der Konsumenten, sondern bekommt auch die auf Kundenwünsche gut optimierten Lösungsoptionen direkt von den Konsumenten zur Verfügung gestellt, und zwar in einem Ausmaß, wie es durch den klassischen internen Innovationsprozess schwer zu erreichen ist, insbesondere wenn es sich dabei um schwer zu erhaltende Innformationen, die so genannten ‘sticky informations’, handelt. Es kann auch ein Lernprozess eingeleitet werden, der z. B. durch den Wissensaustausch zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten zu neuartigen Herangehensweisen, Entwicklungsstrategien und Leistungsfähigkeiten der Unternehmen führen kann. Weiterhin kann eine erfolgreichere Einführung auf den Markt erwartet werden, da die Innovation einen höheren Fit mit den Marktbedürfnissen aufweist.

Es bestehen aber nicht nur positive Effekte, die durch eine Integration des Konsumenten in den Innovationsprozess auftreten. Es liegt bei nicht loyalen Kunden ein Risiko des Wissensabflusses oder die Gefahr einer zu starken Kundenabhängigkeit vor. Diese Risiken bringen dann mögliche finanzielle Verluste oder sogar die Unterstützung von Wettbewerbern (bei illoyalen Kunden) mit sich. Ein intelligentes Risikomanagement kann jedoch helfen, diese Risiken zu minimieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Unternehmen durch die Einbeziehung des Kunden in den Innovationprozess, die Möglichkeit einer Risikominimierung bei der Einführung der Innovation bekommen und einen den Kundenwünschen näheren Entwicklungsprozess. Sie beschleunigen den Start des Diffusionsprozesses und vermehren die Anzahl der Experten und der Erstadoptierenden, da jetzt nicht nur externe Innovatoren die Innovation annehmen und annoncieren, sondern auch die Kunden, die an der Entwicklung mitgearbeitet haben. Dadurch kann die kritische Masse schneller erreicht werden und die Adoption der Innovation erfolgreicher verlaufen.