Die Relevanz von Produktbewertungen im Internet für den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten

Bachelorarbeit von Philipp Beek

Einleitung:

Jeden Tag muss jeder Konsument die verschiedensten Kaufentscheidungen treffen. Sei es beim Einkauf im Supermarkt oder beim Kauf eines neuen Autos. Kaufentscheidungen unterscheiden sich nach Häufigkeit und Dringlichkeit. Dennoch möchte der Konsument immer die für ihn bestmögliche Entscheidung treffen.

Wie trifft der Konsument seine Kaufentscheidung? Welche Faktoren spielen eine Rolle? Informiert sich der Konsument im Fachgeschäft und tätigt danach seine Kaufentscheidung oder fragt er Bekannte um Rat oder informiert sich in Fachzeitschriften oder Internetforen?

Der Konsument ist den unterschiedlichsten Faktoren ausgesetzt, die seine Kaufentscheidung beeinflussen können. In der vorliegenden Arbeit wird die Relevanz von Produktbewertungen im Internet auf den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten am Beispiel eines Flachbildfernsehers analysiert. Wie sehr die unterschiedlichen Einflüsse auf den Konsumenten wirken, hängt auch von der Höhe seines Involvements ab. Bei dem Kauf eines Flachbildfernsehers ist aufgrund des relativ hohen Kaufpreises von einem hohen Involvement auszugehen. Welchen Einfluss das Involvement auf die Kaufentscheidung hat, wird in Kapitel 3.3.4 tiefgreifender erläutert.

Zielsetzung der Arbeit:

Das Internet entwickelt sich immer rasanter. Zu jedem Thema gibt es Berichte und Informationen im Internet. Egal was man wissen möchte, mit Hilfe des Internets kann auf alle Fragen innerhalb weniger Minuten eine Antwort gefunden werden. Das Internet nimmt immer größeren Einfluss in vielen Lebensbereichen. Zum Beispiel sind bei vielen Firmen Bewerbungen nur noch online möglich.

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es herausfinden, wie wichtig das Internet als Informationsquelle und vor allem als Meinungsbildner bei der Kaufentscheidung der Konsumenten ist. Mit Hilfe einer empirischen Studie wird die Relevanz von Produktbewertungen im Internet für die Kaufentscheidung des Konsumenten am Beispiel Flachbildfernseher analysiert sowie Chancen und Risiken für Unternehmen und Konsumenten dargelegt.

Methodische Vorgehensweise:

In Kapitel 2 werden unterschiedliche Möglichkeiten der Produktbewertung im Internet vorgestellt.

Kapitel 3 befasst sich mit den Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses. Was sind die Bestandteile des Kaufentscheidungsprozesses? Welche Bedeutung nimmt das Internet als Informationsquelle ein? Welche psychischen Determinanten beeinflussen das Konsumentenverhalten? Welche Rolle spielt das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko für den Konsumenten und vor allem: Wie kann das Kaufrisiko gemindert werden?

Die Durchführung der empirischen Analyse mit Hilfe eines Fragebogens bildet die Grundlage für Kapitel 4. Mit Hilfe der Umfrage, die im Media Markt in Minden unter potenziellen Käufern von Flachbildfernsehgeräten durchgeführt wird, soll herausgefunden werden, wie relevant das Internet und speziell die Bewertungsportale für die Kaufentscheidung der Konsumenten sind.

An dieser Stelle wird bewusst auf das Instrument einer Umfrage mittels Fragebogen zurückgegriffen, weil somit in relativ kurzer Zeit eine hohe Anzahl Konsumenten befragt werden können. Die Studie muss in einem Elektromarkt durchgeführt werden, um realistische Ergebnisse zu erzielen. Bei einer Durchführung der Studie im Internet würde das Ergebnis dadurch verfälscht werden, dass nur Personen an der Umfrage teilnehmen könnten, die bereits im Internet aktiv sind.

Am Ende des Kapitels 4 werden die Ergebnisse der Umfrage analysiert und bewertet. Hieraus ergeben sich dann die in Kapitel 5 dargestellten Chancen und Risiken für Unternehmen und für die Konsumenten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Massenkommunikation vs. Persönliche Kommunikation:

‘Persönliche Kommunikation ist wichtiger als Massenkommunikation.’ Für die Kaufentscheidung des Konsumenten hat die vorgenannte Feststellung die Bedeutung, dass Empfehlungen von Freunden und Bekannten einen höheren Einfluss ausüben als über die Medien gestreute Massenkommunikation. Die Hypothese wird durch zahlreiche empirische Studien gestützt.

Ursachen für die Überlegenheit der persönlichen Kommunikation sind nach Kaas:

1: ‘Größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators.’ 2: ‘Eine bessere selektive Informationsaufnahme durch die Kommunikationsteilnehmer.’ 3: ’Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch.’ Von Freunden und Bekannten gegebene Informationen werden als glaubwürdig aufgefasst, weil kein kommerzieller Hintergrund vermutet wird. Bei der Massenkommunikation, z. B. Werbung, ist den Konsumenten bewusst, dass es sich um gezielt vom Unternehmen gestreute Informationen handelt.

Die größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch ist dadurch begründet, dass es die Möglichkeit eines Feedbacks des Informationsempfängers gibt. Somit kann die ‘Informationssituation’ gezielt auf die Bedürfnisse des Informationsempfängers abgestimmt werden. Ein Merkmal von Massenkommunikation ist die nicht vorhandene Interaktivität.

Die Massenkommunikation hat den weiteren Nachteil, dass sie gesetzliche Einschränkungen beachten muss. So dürfen keine negativen Aussagen über Konkurrenzprodukte getroffen werden. Dies ist in der direkten Kommunikation ohne weiteres möglich und auch gewünscht. Hieraus lässt sich ableiten, dass die persönliche Kommunikation besonders bei Präferenzkonflikten des Konsumenten den Ausschlag gibt.

‘Das Kommunikationsangebot kann in der Rangfolge abnehmender Glaubwürdigkeit wie folgt eingeteilt werden.

(1) vom Konsumenten kontrollierte Quellen, (2) neutrale Quellen, (3) vom Unternehmen kontrollierte Quellen.’ Wie wichtig die relativ neu hinzugekommene Möglichkeit der Meinungsbildung durch Produktbewertungsportale im Internet ist, wird im folgenden Kapitel kurz vorgestellt und im praktischen Teil der Arbeit genauer erläutert.

Bedeutung von Online–Kommunikation:

Erste Studien zum Thema ‘Verbreitung von kaufentscheidungsrelevanten Informationen im Internet’ stammen aus dem Jahr 1996 und wurden von Granitz und Ward in den USA durchgeführt. Sie untersuchten die Kommunikationsverhältnisse und sozialen Beziehungen vor dem Hintergrund der Verbreitung kaufentscheidungsrelevanter Informationen im Internet. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass sich im Internet Sozialstrukturen auch ohne persönliche Kontakte etablieren können und diese potenziell Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten nehmen.

Der Einfluss von Produktbewertungen auf den Kaufentscheidungsprozess lässt sich in drei Determinanten aufteilen:

Die erste Determinante lautet Glaubwürdigkeit. Die zentrale Bedeutung des Faktors Glaubwürdigkeit wurde in zahlreichen Studien nachgewiesen. Je glaubwürdiger eine Quelle ist, desto größer ist der Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess.

Da die Mitglieder der Onlinebewertungsportale i. d. R. keine kommerziellen Interessen verfolgen, sondern ihre Erfahrungen mit einem Produkt darstellen, muss der Nachfrager nicht befürchten, aufgrund opportunistischer Motive der Informationsquelle eine schlechte Wahl zu treffen.

Eine weitere Determinante stellt der Informationsgehalt einer Quelle dar. Berichte, welche einmal in Onlinebewertungsportalen veröffentlicht wurden, haben die Möglichkeit, über einen langen Zeitraum gespeichert und immer wieder aktualisiert zu werden. Durch die zum Teil hohe Anzahl von Nutzern der Onlinebewertungsportale ist davon auszugehen, dass Experten unter den Nutzern vertreten sind, die auf unterschiedlichste Fragen fundierte Antworten finden.

Die Dritte Determinante beschäftigt sich mit dem Informationsaufwand für den Konsumenten.

Wie schnell ist es für den informationssuchenden Konsumenten möglich, genau die benötigten Informationen zu erhalten? In einer empirischen Analyse ermittelte Meyer: ‘Je höher der Informationsaufwand ausfällt, desto geringer wird der Einfluss auf die Kaufentscheidung sein.’ Das Verhalten der Internetnutzer hat sich in den vergangenen Jahren dahingehend verändert, dass viele Nutzer nicht nur Informationen bekommen, sondern auch gezielt Informationen verbreiten möchten.

Trommsdorff beschreibt die veränderte Rolle der Internetnutzer wie folgt: ‘Waren sie früher lediglich passive Rezipienten, nehmen sie heute aktiv an der Gestaltung der Web-Inhalte teil.’ Des Weiteren erwähnt er, dass die Trennlinie zwischen Medienkonsument und Medienmacher wegfällt. Die ‘Meinung der Massen’ gewinne an Bedeutung. Jeder, der möchte, kann seine Meinung äußern und mit anderen Nutzern diskutieren. Im Gegensatz zu Kroeber-Riel, der in den 1980er Jahren von einer ‘Informationsüberlastung’ sprach, ist Trommsdorff der Meinung, dass man eher von ‘Informationsüberflutung’ oder ‘Informationsverschwendung’ sprechen muss. Durch die Möglichkeiten des Internets spricht Trommsdorff heute von ‘zunehmendem Informationskomfort’.