IPhone 3GS - Potenzialanalyse und USP eines mobilen Werbeträgers im Intermediavergleich

Bachelorarbeit von Matthias Prilipp

Einleitung:

Die zunehmende Bedeutung von Mobilität und Flexibilität in der Gesellschaft und eine stark angestiegene Penetration von mobilen Endgeräten steigern das Interesse von werbetreibenden Unternehmen an der Mediengattung Mobile. Doch in welchem Entwicklungsstadium befindet sich die Mediengattung Mobile? Steckt die Vermarktung mobiler Webseiten tatsächlich noch in den ‚Kinderschuhen’ oder wird sie langsam ‚Erwachsen’?

Nach Expertenmeinungen hat der Wettbewerb deutlich zugenommen. Und so drängen sich 2009 Dienstleister, Vermarkter und Mobilfunkanbieter auf den deutschen Mobile Advertising Markt, um sich mit neuen Erlösmodellen zu positionieren und neue Werbemöglichkeiten anzubieten. In Zeiten der wirtschaftlichen Rezession unterstreicht dies die Bedeutung eines Medienkanals, der im Jahr 2007 noch an der Akzeptanz des Endverbrauchers scheiterte. So wird ‚Werbung auf dem Handy-Display […] von den meisten Nutzern als Zumutung empfunden. Die Werbewirtschaft will diesen unerfreulichen Zustand durch gutes Zureden und exakt auf die Nutzerinteressen zugeschnittene Botschaften ändern’.

Einen Monat nach diesem Artikel wurde mit dem Erstverkaufstag des iPhone von Apple eine Euphorie im Mobilfunkmarkt ausgelöst, dessen Impuls technologisch wie gesellschaftlich auch das Mobile Advertising und die Nutzung des mobilen Internet forciert hat. Seit dem ersten iPhone, das in Verbindung mit einem Mobilfunkvertrag von T-Mobile, ab dem 09. November 2007 auch in Deutschland erhältlich war, gibt es bereits zwei Nachfolgemodelle mit dem iPhone 3G und dem iPhone 3GS. Die Absatzzahlen übertreffen sich mit jedem neuen Modell und Apple verkaufte das neueste iPhone, nur drei Tage nach Erstverkaufstag, bereits über eine Millionen mal. Zum Hardware-Paket liefert Apple zusätzlich ein infrastrukturelles Softwaregerüst, das mit der Musikdatenbank iTunes, dem App Store sowie dem Betriebssystem iPhone OS ein in sich geschlossenes benutzerfreundliches Konzept darstellt.

Laut amerikanischen und europäischen Studien führt das iPhone sämtliche Statistiken zur Nutzung des mobilen Internet an. Dabei übertreffen die Zugriffszahlen auf mobile Webseiten, ebenso wie die Verweildauer im mobilen Internet, alle von der Konkurrenz angebotenen Endgeräte. Zusätzlich hat das iPhone als multimediale Plattform auch die Interaktivität der Endverbraucher verändert. Instant Messaging, soziale Netzwerke oder Video-Communities werden mit der Funktionalität des iPhone zu neuen mobilen Kommunikationsplätzen, die erstmals unabhängig von Ort und Zeit einen Dialog zwischen Anwendern ermöglichen. So verzeichnete die Videoplattform YouTube mit dem Launch des iPhone 3GS eine Steigerung beim Video-Upload von 400 %.

Das iPhone als Stellvertreter einer Generation von Smartphones, die es erstmalig schaffen den Nutzen des mobilen Internet eindeutig zu kommunizieren. In Deutschland kommt mit dem Ausbau der UMTS-Infrastruktur und neuen Tarifmodellen der Mobilfunkanbieter Bewegung in einen Markt, dessen Potenzial auf ca. 1,6 Mrd. Euro im Jahr 2010 geschätzt wird.

Ob das Potenzial des Mobile Advertising genutzt werden kann, hängt von vielen Markt- und Umweltbedingungen ab. Der entscheidende Faktor ist zunächst die Etablierung der Mediengattung Mobile durch Standards und die Einordnung des Mobile Advertising im Vergleich zu klassischen und neuen Medien. Der Mehrwert mobiler Kommunikation muss für werbetreibende Unternehmen als USP eindeutig formuliert werden, damit in Zukunft Mobile Advertising als mediastrategisches Planungsinstrument innerhalb crossmedialer Kampagnen effizient eingesetzt werden kann. Noch erreicht das Mobile Advertising als Teil des Mobile Marketing noch keine ausreichend kritische Masse, doch Experten wie Jens Nagel-Palomino (Chief Innovation Officer VivaKi) sind sich sicher, dass sich dies durch eine zunehmende Verbreitung von Smartphones wie dem iPhone ändern wird. Erwartet wird ein endgültiger Durchbruch im vierten Quartal 2009.

Zielsetzung:

Mit dieser Arbeit wird der Status des Mobile Advertising in Deutschland im Jahre 2009 untersucht und der Einsatz mobiler Werbeträger an den Möglichkeiten des iPhone 3GS – stellvertretend für Smartphones der 3G-Generation – gemessen. Dabei ist die Herausforderung, aus einer sehr unübersichtlichen Datengrundlage die wichtigen Aussagen zu selektieren und wissenschaftlich zu bewerten. Aufgrund der aktuellen Thematik werden bisher sehr wenige wissenschaftliche Ansätze verfolgt, um das Mobile Advertising als mediastrategisches Instrument zu charakterisieren. Diese Arbeit versucht mit dem Ansatz des Intermediavergleichs, als Grundlage zum Vergleich von Mediengattungen, die Stärken und Schwächen des iPhone 3GS als Werbeträger zu skizzieren. Daraus lässt sich für werbetreibende Unternehmen zukünftig erstmals eine Vergleichsbasis schaffen, die auch die neueste Mediengattung Mobile impliziert. Trotz des bisher sehr geringen Marktanteils bei Smartphones von 13,5 % am Handy-Gesamtabsatz, kann aufgrund der Voraussetzungen davon ausgegangen werden, dass sich diese Endgeräte innerhalb der nächsten Jahre im Mobilfunkmarkt durchsetzen werden. Da dem iPhone 3GS innerhalb dieses Segmentes aufgrund technischer Voraussetzungen und gesellschaftlicher Entwicklungen derzeit die größte Aufmerksamkeit zuteil wird, ist es zentraler Bestandteil dieser Arbeit. Weitere Hersteller orientieren sich an der Technik und Funktionalität dieses Endgerätes.

Leitfragen:

Neben der Einstufung mobiler Werbeträger, bilden folgende Leitfragen den Bezugsrahmen dieser Arbeit.

Was sind die technologischen Fortschritte und wer nutzt das iPhone 3GS? Zugang nur für die Elite?

Welche Standards gelten im Markt der mobilen Werbeträger? Welches Potenzial bietet das iPhone 3GS darüber hinaus?

Ist das iPhone 3GS der Werbeträger der Zukunft? Was ist sein USP in Bezug auf mediastrategische Entscheidungen?

Anhand dieser Leitfragen erfolgt die thematische Auseinandersetzung. Ziel dabei ist es, eine abschließende Beantwortung der Leitfragen sowie eine Entwicklung weiterführender Diskussionsansätze abzuleiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Mobile Web – Bannerwerbung für unterwegs:

Das Mobile Web in seiner derzeitigen Form hat sich sehr weit von der WAP 1.0 Technologie der Anfangszeit entfernt und ist heutzutage beinahe identisch mit dem stationären Internet im HTML-Format. Durch die Entwicklung neuer Mobiltelefone, wie dem iPhone, drängt sich dabei die Frage auf, ob WAP überhaupt noch als Übertragungsmöglichkeit von komprimierten Internetangeboten in Erwägung gezogen werden soll. Vor dem Hintergrund, dass derzeit nur ein relativ geringer Anteil an Konsumenten mit schnellen UMTS-Zugängen ins Internet geht und mit den dazugehörigen Flatrate-Tarifen ausgestattet ist, erscheint WAP als mobile Lösung sinnvoll. Häufig bieten Mobilfunkanbieter ihren Kunden ein fest installiertes WAP-Portal an, über das die Konsumenten selektierte Links und Sites innerhalb eines ‚Deck’ anwählen können. ‚Off-deck’ Angebote auf externen Seiten außerhalb des vom Vertragspartner angebotenen WAP-Portals finden erst zunehmend Bedeutung. Neue moderne Mobiltelefone, wie das iPhone 3GS mit seinem mobilen Safari-Browser und dem vergrößerten Display, machen es allerdings technisch bereits möglich XHTML-basierte Webseiten in ansprechender Qualität darzustellen. Voraussetzung für eine weitere Verstärkung dieses Trends sind jedoch Veränderungen in der UMTS-Abdeckung und in der Verbreitung von Flatrate-Tarifen.

Für die Gestaltung im Mobile Web ergeben sich, trotz des Fortschritts in der Übertragungstechnologie und der Darstellungsmöglichkeiten neuer Endgeräte, Hindernisse. Aus der Sicht werbetreibender Unternehmen soll Werbung im Mobile Web auffallen und sich trotz kleineren Displays vom Inhalt auffällig unterscheiden. Dabei dürfen gleichzeitig die Downloadzeiten nicht auffällig von denen des stationären Webs abweichen, da sich ansonsten der Konsument vom Mobile Web Auftritt abwendet. Zuletzt entsteht, durch die Vielzahl von Endgeräten und die unterschiedlichen Browser- und Softwaretypen, ein technisches Problem, welches einer Lösung bedarf, um die Darstellung konsistent auf allen mobilen Endgeräten zu gewährleisten.

Die MMA formuliert aus diesen Anforderungen der werbetreibenden Unternehmen drei Grundgedanken, die für die Gestaltung mobiler Werbebanner grundlegend sind. Dabei berücksichtigt sie auch die Nutzerakzeptanz von Konsumenten in Bezug auf Werbeeinblendungen. Nach dem Grundsatz der MMA sollen Werbebanner stets ansprechend aber zu keinem Zeitpunkt aufdringlich gestaltet sein. Dies impliziert minimale Dateigrößen um minimale Ladezeiten gewährleisten zu können. Ebenso bedingt dies eine Abkehr von Pop-Ups oder sonstiger ladezeitintensiver Unterbrecherwerbung. Außerdem gilt es zu berücksichtigen, dass die Navigation eines Handys deutlich eingeschränkter ist als an einem PC mit Maus und Tastatur. Zuletzt sollten werbetreibende Unternehmen immer vom langsamsten Zugangsweg bei der Übertragung von Werbebotschaften ausgehen oder über ein entsprechendes Targeting nur UMTS-Zugänge frequentieren.

Als zweiter Grundsatz der Richtlinien für das Mobile Web durch die MMA, soll der Aufwand für die Erstellung kreativer Werbemittel begrenzt bleiben. Dazu wurden feste Höhen- und Breitenverhältnisse für die Bannererstellung gewählt, die eine einfache Skalierbarkeit des Ausgangsmaterials beim entsprechenden Endgerätetyp ermöglichen sollen. Ein letzter Grundsatz der MMA-Richtlinien ist die Darstellung der Werbemittel auf nahezu allen mobilen Endgeräten. Hierzu wurden vier Endgeräteklassen gebildet, die eine Zusammenfassung der über 4000 derzeit auf dem Markt befindlichen Endgeräte ermöglichen sollen. Werbemittel müssen jeweils in allen vier Klassen angeliefert werden, um die korrekte automatische Auslieferung des Werbemittels durch den Adserver sicher zu stellen.

Aus diesen drei Grundsätzen heraus hat die MMA Empfehlungen, zu Seitenverhältnissen, Dateiformaten und maximalen Dateigrößen für mobile Werbebanner, abgeleitet. Der Prozess der Standardisierung spielt bereits im stationären Web bei der Vermarktung von Werbeplätzen eine entscheidende Rolle. Nach Christoph Wilke, Managing Director MEC Interaction und Projektleiter Mobile Advertising Standards im BVDW, profitiert das Mobile Web nun von dem stationären Web und dessen zehnjähriger Trial & Error Suche nach Standards für die Werbevermarktung von Bannern.