Corporate Social Responsibility in Entwicklungsländern

Bachelorarbeit von Sina Brunner

Einleitung:

Im Jahr 2008 titelte die Zeitschrift ‘die Zeit’ einen ihrer Artikel mit einer naiv-provokanten Frage: ‘Können Unternehmen gut sein?’ In Zeiten von Korruption, Krise, Klimawandel und sinkendem Vertrauen der Konsumenten, scheint dies eine plausible Frage zu sein. Immer mehr multinationale Unternehmen wenden sich deshalb dem Thema Corporate Social Responsibility (CSR), der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, zu. Das ‘Gute’ scheint in Mode zu sein. Der Begriff CSR ‘wuchert in alle Richtungen’ und so positioniert sich eine Art Armee von Experten, Beratern und CSR-Managern auf dem Schlachtfeld der weltweiten Märkte. Die Touristikbranche hinkt jedoch bezüglich CSR im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen weit hinterher. Obwohl die Nachfrageseite deutlich macht, dass ökologische und soziale Aspekte bezüglich Reisen von großer Bedeutung sind. Eine Umfrage unter den Reisenden ergab unter anderem, dass eine intakte Umwelt sowie der Respekt vor Einheimischen von sehr großer Bedeutung sind. Das Marktforschungsinstitut GfK (Growth for Knowledge) präsentierte zu Beginn des Jahres 2009 die erste Studie zum Thema ‘CSR - Erwartungen und Verhalten von Verbrauchern im Tourismussektor’. Demnach sind 33 Prozent der reiseaktiven Haushalte (65 Prozent aller deutschen Haushalte) den CSR-affinen zuzuordnen. 12,5 Prozent der reiseaktiven deutschen Haushalte messen dem Thema sogar eine besonders hohe Bedeutung bei. Noch vor einem Jahr widmete man sich auf dem Kongress der internationalen Tourismusbörse (ITB) in Berlin, der größten Tourismus-Messe weltweit, dem Thema Klimakatastrophe. Dass die Reisebranche nicht mehr am Thema CSR vorbeikommt, wurde am Konferenzprogramm 2009 deutlich: es gab erstmals einen ‘CSR-Day’, der sich vor allem mit der Sozialverantwortung von Betrieben auseinander setzte. ‘Jetzt in der Krise kommt es mehr den je darauf an, dass Unternehmen Verantwortung übernehmen - gegenüber ihren Mitarbeitern und auch gegenüber den Menschen in den Urlaubsländern’, so Klaus Töpfer, Bundesumweltminister a.D. am 18.März 2009 in Berlin. Dabei war das Thema CSR im Bereich der Touristikbranche vor kurzem noch weitgehend Terra incognita. Doch auch wenn es bis jetzt kaum Konzepte oder gar Umsetzungen gibt, CSR ist im Tourismus angekommen. Auf der ITB 2009 wurden die ersten CSR-Siegel an 15 Mitglieder des Forum Anders Reisen e.V. (FAR) vergeben, einem Unternehmensverband von knapp 150 kleinen und mittleren Reiseveranstaltern. Gemeinsam mit der Kontaktstelle für Umwelt und Entwicklung (KATE) und der Arbeitsstelle Tourism Watch des Evangelischen Entwicklungsdienstes (EED) hat dieser den Leitfaden ‘CSR-Reporting im Tourismus’ entwickelt. Nach der Überprüfung von verschiedenen Kriterienkatalogen und der anschließend erfolgreichen Kontrolle durch externe Berater, steht am Ende das Qualitätssiegel ‘CSR-tourism-certified’. Weltweit sind in der Tourismusbranche weniger als 1 Prozent der Unternehmen überhaupt bezüglich ökologischer oder sozialer Aspekte zertifiziert. Meist handelt es sich um Zertifizierungen im Bereich Umwelt und Ökotourismus. Der Anteil der CSR-Zertifizierungen ist demnach bedeutend geringer.

Vor allem in Entwicklungsländern, jene Länder, die oft am meisten von Klimawandel, Korruption und Kinderarbeit betroffen sind, können vor Ort kaum CSR-Praktiken nachgewiesen werden. Die registrierten Touristenankünfte der Entwicklungsländer nehmen jedoch weltweit zu und umfassten 2004 bereits mit 271 Mio. Ankünften einen Anteil von 36 Prozent am weltweiten Gesamtvolumen (1978 waren es noch 11 Prozent; 1998: 30 Prozent). Grundsätzlich stiegen die internationalen Touristenankünfte der Entwicklungsländer in den letzten Jahren stärker an als die der Industrieländer. Laut einer Befragung von Reiseveranstaltern und Fremdenverkehrsämtern in Deutschland verheißen diese einen Anstieg der deutschen Urlauberzahlen bis 2015 in 39 von 40 ausgewählten und untersuchten Entwicklungsländern. Lediglich auf den Philippinen rechnet man mit einem sehr leichten Rückgang. Vor allem Länder wie Südafrika, Namibia, Türkei, China, Vietnam, Kambodscha, Indien, Chile, Peru und Costa Rica erwarten ein enormes Wachstum. Für 2020 prognostiziert die World Tourism Organization (UNWTO) 1,56 Mrd. internationale Touristenankünfte, vor allem mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten für Entwicklungsländer. Steigende Touristenzahlen bedeuten steigende Umsätze. Der Tourismus stellt inzwischen für jedes dritte Entwicklungsland die Haupteinnahmequelle für Devisen dar. Für insgesamt mehr als vier Fünftel spielt er eine wichtige Rolle bezüglich Devisen. Allerdings gehen mit ihm meist auch Beeinträchtigungen der Umwelt, Verlust der kulturellen Identität und Anstieg der Bodenpreise und der Lebenserhaltungskosten einher. Damit stehen diese Länder vor weiteren, noch größeren Aufgaben. Ob und inwieweit die Umsetzung eines CSR-Konzepts in kleinen Tourismusunternehmen in Entwicklungsländern einen Sinn macht, ist bisher nicht bekannt. Die bisherige CSR-Diskussion wird fast ausschließlich aus Sicht großer multinationaler Unternehmen geführt. Vielleicht kann jedoch die Implementierung von CSR-Praktiken in kleinen Reiseagenturen vor Ort dazu beitragen, sich diesen Herausforderungen besser stellen zu können und dabei gleichzeitig dem jeweiligen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Gang der Untersuchung:

Grundsätzlich dringt die vorliegende Arbeit in eine bislang wenig bis nicht untersuchte Thematik ein. Da keine Forschungsergebnisse hinsichtlich der CSR in heimischen Tourismusunternehmen in Entwicklungsländern vorliegen, versucht die vorliegende Arbeit die Thematik in einen bisher nicht vorhandenen Kontext einzuordnen. Deshalb liegt das Hauptaugenmerk vor allem auf der theoretischen Aufbereitung. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit ist dies nur oberflächlich möglich. Anschließend wird an einem konkreten Beispiel überprüft, ob bzw. wie eine Umsetzung von CSR in Entwicklungsländern möglich ist.

Nach der Einleitung, in welcher Hintergründe aufgezeigt werden, sowie die Problemdarstellung erfolgt, wird im zweiten Kapitel eine theoretische Grundlage durch Definitionen und Erläuterungen zum Verständnis geschaffen. Die Begriffe CSR und Entwicklungsländer werden definiert bzw. abgegrenzt. Dies sorgt für eine einheitliche Basis, die das Bearbeiten des Textes erleichtert. Dabei werden Inhalte und Zusammenhänge erfasst und erklärt. Außerdem werden die Beteiligten des System Tourismus dargestellt, sowie Erläuterungen zum Umfeld eines Unternehmens gegeben. CSR innerhalb der touristischen Leistungskette und relevante Standards und Leitlinien werden aufgezeigt. Nachdem die Einordnung der Thematik in einen theoretischen Kontext erfolgt ist, demonstriert das dritte Kapitel die Bedeutung von CSR in Entwicklungsländern und befasst sich mit den jeweiligen Chancen und Hindernissen der Beteiligten, die für sie im Rahmen der Implementierung von CSR entstehen können. Ferner werden Zukunftsaussichten angeführt, um so die Aktualität und Relevanz des Themas zu unterstreichen. Kapitel vier wird die Analyse von ausgewählten CSR-Kriterien anhand eines Beispiels durchgeführt. Neben der Vorstellung des Analyseobjekts und der Skizzierung des Analysevorgehens, werden die ausgewählten Kriterien abgefragt. Anschließend erfolgt im fünften Kapitel eine Darstellung der Ergebnisse. Dabei wird ein Vergleich des SOLL-IST-Zustandes aufgezeigt. Kapitel sechs nutzt die Ergebnisse, um einen bewerteten Gesamtüberblick zu geben und als Grundlage zur Interpretation. Das Resultat, eine Darstellung des Verbesserungspotentials, wird graphisch demonstriert, erläutert und interpretiert. Im siebten Kapitel werden wichtige Erkenntnisse und herausgearbeitete Schlüsselelemente der Einbindung von CSR in die strategische Unternehmensführung genannt. Mögliche Entwicklungsstufen und Handlungsempfehlungen werden aufgezeigt, die sich aus den Ergebnissen der Untersuchung ableiten lassen. Die Möglichkeit einer Evaluation bzw. Überlegungen zu deren Notwendigkeit werden kurz skizziert. In Kapitel acht erfolgt ein kritischer Rückblick auf die Thematik. In Kapitel neun wird die Dringlichkeit von weiteren Forschungsergebnissen angesprochen, ehe in Kapitel zehn das Literaturverzeichnis folgt. Die Anlagen in Kapitel elf bilden den Schlusspunkt der Arbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Textprobe:

Kapitel 3, Chancen und Probleme von CSR in Entwicklungsländern:

In den folgenden Kapiteln sollen Chancen und Hindernisse bezüglich der Implementierung von Maßnahmen zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung erörtert werden. Dies soll insbesondere aus dem Blickwinkel der Entwicklungsländer, die sich durch ihre wirtschaftlichen, politischen sowie sozio-kulturellen Gegebenheiten stark von den Industrieländern unterscheiden, geschehen. Auch wenn sich die Debatte um CSR bislang fast ausschließlich auf multinationalen Unternehmen konzentriert, nähert sich die folgende Untersuchung aus Sicht von kleinen und mittleren Unternehmen wie beispielsweise kleinen Reiseveranstaltern, welche direkt vor Ort ansässig und tätig sind. Die wichtigsten Beteiligten und deren denkbare Vorteile werden genannt. Des Weiteren wird versucht Chancen, die sich insbesondere auf den Merkmalen und Umständen von Entwicklungsländern begründen, zu erörtern. Anschließend werden jeweils grundsätzliche Probleme sowie Hindernisse erläutert, die speziell in Entwicklungsländern bestehen. Oftmals treten Vorteile oder Hindernisse für mehrere Beteiligten gleichzeitig auf, da sich diese sowie die vorhandenen Umwelten teils stark beeinflussen. Potentiale und Perspektiven sollen jeweils abschließend die Zukunftsaussichten von CSR untersuchen und die Relevanz und Aktualität des Themas unterstreichen. Kapitel 3.5 gibt die ermittelten Chancen und Hindernisse in einer übersichtlichen Tabelle zusammenfassend wider.

Kapitel 3.1, Für das Unternehmen:

Als Unternehmen werden hier in erster Linie kleine und mittlere Reiseveranstalter verstanden. Allerdings können auch Beherbergungsbetriebe und andere Leistungsträger vor Ort hinzu gerechnet werden. Die Anzahl der Mitarbeiter spielt keine Rolle. Auf eine Definition bzw. Angaben bezüglich Mitarbeiterzahlen wird deshalb bewusst verzichtet. Wichtig ist, dass heimische Unternehmen im Fokus der Untersuchung stehen. Es soll noch einmal hinsichtlich der Thematik der CSR darauf hingewiesen werden, dass ein Unternehmen, egal ob in einem Industrie- oder Entwicklungsland nicht aus reinem Altruismus sozialverantwortlich handelt, sondern sich davon unter anderem einen wirtschaftlichen Vorteil erhofft. Das gesellschaftliche Engagement soll neben dem Gemeinnutz (Social Case) auch einen Nutzen für das Unternehmen (Business Case) vorweisen. Dies bedeutet, dass ein ‘Engagement mit Business Case’ als Resultat gewünscht wird.

Kapitel 3.1.1, Chancen und Vorteile:

Wohltätigkeit verbessert das Wettbewerbsumfeld, wodurch soziale und wirtschaftliche Ziele zusammengeführt werden, was sich langfristig positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit auswirkt. Dies kann in Form eines verbesserten Images oder durch eine günstigere Wettbewerbsposition auftreten. ‘Reputation ist Kapital.’ Die Mitarbeitermotivation und die Reduzierung gesellschaftlicher Risiken als ‘weiche’ Faktoren werden oft als Gründe für die positive Korrelation zwischen CSR-Aktivitäten und Gewinn vermutet. Unternehmen, die in Kooperationen mit ihrem Umfeld zusammen arbeiten sind ebenfalls wettbewerbsfähiger. Diese Meinung lässt sich auch aus den Antworten der potentiellen Unternehmer von morgen auf die Frage ‘How do you think companies benefit from fulfilling their social responsibility?’ ablesen (Anm. des Lektorats: an dieser Stelle der Arbeit befindet sich eine Abbildung, die hier leider nicht abgebildet werden kann).

Auch sie betonen unter anderem das verbesserte Ansehen des Unternehmens, die zufriedenen und produktiveren Arbeitskräfte sowie die größere Kundenloyalität. Auch für die Gesellschaft im Allgemeinen sehen sie Vorteile. Bestimmte Maßnahmen innerhalb der internen Dimension der Stakeholder können dazu beitragen, Mitarbeiter zu motivieren und aktiv in den Arbeitsprozess zu integrieren. Die dadurch steigende Produkt- und Dienstleistungsqualität kann zu größerer Kundenzufriedenheit und damit zu steigenden Buchungen bzw. Umsätzen führen.

Vor allem in Entwicklungsländern, in denen man der Materie der CSR bislang keine große Bedeutung beimisst, birgt die Investition in soziale, kulturelle oder ökologische Belange großen Nutzen. Denn gerade in diesen Ländern erzielen die Unternehmen den Vorteil, ‘als erstes von zusätzlichen Kooperationsgewinnen zu profitieren, durch die Teilhabe am Prozess der Gesellschaftsgestaltung Regeln zu erwirken, die bei gleichzeitiger Zustimmung der anderen relevanten Akteure insbesondere den eigenen Interessen dienen, und langfristig die absoluten Geschäftsvoraussetzungen verbessern’.

Wissenschaftler attestieren vor allem dem NGO-Sektor eine zunehmende Bedeutung. Durch die Zusammenarbeit mit NGOs profitiert, neben dem Auf- bzw. Ausbau von Humanressourcen, Netzwerken, Beziehungen und organisatorischem Know-How, vor allem auch die Unternehmenskultur und das Image. Die Kooperationen mit Drittparteien können sich als äußerst sinnvoll erweisen. Sie verfügen über Kenntnisse hinsichtlich lokaler Gegebenheiten, artikulieren die Interessen der Bevölkerung oder der Umwelt und geben somit wertvolle Impulse. Mit der Zusammenarbeit einer NGO kann aktiv geworben werden. Prospekte oder der Web-Auftritt lassen sich dadurch qualitativ aufwerten, was sich positiv auf das Image und die Buchungen auswirken kann.

CSR kann als dominantes Produkt- und Dienstleistungsmerkmal fungieren und somit das Unternehmen von anderen seiner Branche differenzieren. Eine Basis für Vertrauen und ethische Glaubwürdigkeit wird zudem geschaffen, da zwischen den Unternehmen und dem Kunden oftmals ein persönliches Verhältnis besteht.

Ein Informations- und Wissenstransfer innerhalb entstandener Kooperationen kann dem Unternehmen zusätzlich zu Kosteneinsparungen verhelfen. Individuelle Verantwortungsübernahme der Mitarbeiter, wachsende Stabilität innerhalb des Unternehmens sowie Komplexitätsreduktion und frühzeitige Problemartikulation können dem Unternehmen von großem Nutzen sein.

Neben der erhöhten Mitarbeitermotivation und -leistung, können Schwächen im dispositiven Bereich ausgeglichen, sowie eine steigende Kundenloyalität erreicht werden. Durch neue Projekte und Kooperationen, beispielsweise durch vermehrte kulturelle Angebote und Attraktionen oder der Beteiligung an Hilfsprojekten, können Saisonalitäten abgeschwächt bzw. sinnvoll genutzt werden. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen sind flexibel und können so schnell und zuverlässig bestimmte Marktnischen bedienen.