Köpft Kreativität das wirtschaftliche Wachstum?

Bachelorarbeit von Ximena Jessen

Einleitung:

„Creativity is like a rash; it is all-pervasive. Everyone is in the creativity game. Creativity is a mantra of our age, whether we are referring to creative individuals, companies, cities and countries; and even creative streets or creative buildings or projects.” Die Stadt Berlin weist national gesehen ein überdurchschnittlich hohes kreatives Potenzial im Kreativ- und Mediensektor auf. Es arbeiten rund 170.000 Beschäftigte in über 25.000 Unternehmen der Medien- und Kulturbranche. Ob in Film, TV, Games, Musik oder Web 2.0, in Design, Kunst, Mode, Literatur oder Werbung, in IT oder Kommunikation, im Printbereich oder in der Architektur: Die Medien- und Kulturbranche ist zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor für Berlin geworden. Die deutsche Hauptstadt gilt als Kreativmetropole, die Lebensqualität, Vielfalt und Lebendigkeit verbindet und Talente aus dem In- und Ausland anzieht.

Im Gegensatz dazu steht ein schwacher wirtschaftlicher Erfolg - obwohl die gebündelte Kreativität hier vorliegt. Woran kann es liegen, dass Berlin stets eine schwache wirtschaftliche Bilanz im Vergleich zu anderen nationalen Medienstädten Deutschlands, wie z.B. Köln und München, vorzuweisen hat?

Gang der Untersuchung:

Die zugrunde liegende Forschungsfrage lautet: Wie kann die gebündelte Kreativität, die in Berlin vorliegt, in einen wirtschaftlichen Erfolg generiert werden? Seit der Wiedervereinigung entpuppt sich Berlin als ein kultureller, wirtschaftlicher und politisch offener urbaner Raum, indem sich junge experimentierfreudige Macher austoben können. Der Soziologe Heinz Bude nannte jene nüchternen Macher die „Generation Berlin“, welche sich in den frühen 1990er Jahren in dieser Stadt auslebten. Sie wirkten an dem weltweiten Laboratorium für neue Club-, Tanz-, und Musikstile mit und hinterließen eine kreative Note in urbanen Experimentierräumen.

Köln steht für die Fernseh- und Gamesstadt, München als sicherer Wirtschaftsstandort und Berlin für Kreativität. Alle drei Medienstädte sind im Kreativbereich tätig und bilden drei Wirtschaftsstandorte, die die besten kreativen Leute („creative capital“) aus dem In- und Ausland für ihre Stadt gewinnen möchten. Denn das Wissen um Kreativität ist ein Faktor, der die Wirtschaftskraft mitlenkt, den Erfolg stärkt und nachhaltig beeinflusst. Die Wissensgesellschaft alleine ist heute jedoch nicht mehr ausreichend, um auf Dauer Erfolge zu generieren.

Richard Florida untersucht die Wissensgesellschaft in Bezug auf Kreativität in Städten und schreibt in seiner Creative Capital Theory:

„[…] that regional economic growth is powered by creative people, who prefer places that are diverse, tolerant and open to new ideas“.

Mit gut ausgebildeten und hochqualifizierten Erwerbstätigen im Bereich der Wirtschaft, Politik, Gesellschaft und Medien kann die Vielfalt der Kreativität erfolgreich umgesetzt werden.

Um Erfolgsfaktoren für die Berliner Medienwirtschaft zu generieren, werden zwei Fragestellungen definiert und in Kapitel 4 erläutert.

Was bilden die Erfolgsfaktoren?

Welche Handlungsempfehlungen leiten sich daraus ab?

Die von Berlin zu erfassenden Aspekte werden anhand verschiedener Kriterien am Markenhaus Berlin (Kapitel 2) untersucht. Wie kann man Berlin als Marke in Hinblick auf Kreativität und Wissensgesellschaft beschreiben und entschlüsseln? Was macht die Marke Berlin attraktiv und unterscheidet sie daher von anderen nationalen Städten? Am Beispiel eines Markenhauses, werden die verschiedenen Komponenten der Marke dargestellt und erläutert.

Daraus abgeleitet bilden sich in Abbildung 0-1 die Anordnung und der Aufbau der Arbeit.

Die thematische Einordnung der Arbeit befasst sich mit den betriebswirtschaftlichen Grundlagen, der Medienwirtschaft und –wissenschaft sowie mit dem Markenmanagement und der Marktforschung.

Um die Forschungsfrage zu überprüfen, fand eine Online-Umfrage unter kreativen Medienschaffenden in deutschen Medienstädten, überwiegend an den Standorten Köln, München und Berlin statt.

Dabei wurde u.a. nach Assoziationen für die Kreativmetropole Berlin gefragt (Marke Berlin, Kapitel 2), sowie eine Bewertung und Einschätzung der Standorte Köln, München und Berlin zu verschiedenen „harten“ (z.B. Infrastruktur) und „weichen“ Faktoren (z.B. Kultur- und Bildungsangebot) vorgenommen.

Die Arbeit teilt sich nach der Einleitung in weitere vier Kapitel auf: Kapitel 1 erläutert das Thema Kreativität und deren wirtschaftliche Betrachtung im Mediensektor. Des Weiteren wird der Forschungsstand von Richard Florida Technology, Talent and Tolerance sowie das Drei-Sektoren-Modell vom Kulturstatistiker Michael Söndermann dargestellt.

Die beiden Wissenschaftler betrachten den kreativen Erfolg eines Standortes aus verschieden Perspektiven. Abgeleitet aus den unterschiedlichen Sichtweisen der Wissenschaftler wurde ein eigener Kriterienkatalog für das Konzept der Arbeit erstellt. Weiter wird eine Branchenanalyse von Köln, München und Berlin aufgegriffen.

In Kapitel 2 wird die Stadt Berlin als Marke betrachtet. Wie kann man Berlin beschreiben, und was ist der Markenkern? Das wird anhand der abgeleiteten Kriterien von Florida und Söndermann am Beispiel eines Markenhauses skizziert. Die Resultate der Kernassoziationen (Marken-Basis) für Berlin werden hier aus der Analyse bereits vorgestellt.

Kapitel 3 befasst sich mit der empirischen Überprüfung und Bearbeitung der Forschungsfrage mittels einer Online-Umfrage. Dazu wurden Entscheidungsträger von Medienunternehmen und Medienschaffende in Deutschland befragt.

Kapitel 4 schließt mit den Erfolgsfaktoren, den Handlungsempfehlungen und dem Fazit ab.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	III
	Abkürzungsverzeichnis	IV
0.	Einleitung: Problemstellung und Zielsetzung	1
1.	Kreativität und Wirtschaft in der Medienwirtschaft	5
1.1	Kreativität: Creare. Culture. Creativity	7
1.2	Die Medienwirtschaft in dieser Arbeit	11
1.3.	Allgemeine Darstellung des Konzepts	20
1.3.1	Technologie, Talente und Toleranz	20
1.3.2	Drei-Sektoren-Modell	26
1.3.3	Das Konzept in dieser Arbeit	28
1.4	Branchenanalyse nationale Medienstädte	30
1.4.1	Köln	31
1.4.2	München	33
1.4.3	Berlin	34
2.	Berlin: Du bist ne Marke	39
2.1	Definition Stadtmarke	41
2.2	Das Markenhaus der Stadt Berlin	43
2.2.1	Marken-Dach	45
2.2.2	Marken-Räume	47
2.2.3	Marken-Basis	54
3.	Empirischer Teil	56
3.1	Deskriptive Statistik	57
3.2	Ergebnisse und Interpretation	58
4.	Fazit: Großstadt ohne Größenwahn	63
4.1	Erfolgsfaktoren für Berlin	64
4.2	Handlungsempfehlungen	68
	Abbildungsverzeichnis	71
	Tabellenverzeichnis	72
	Literaturverzeichnis	73
	Anhang Fragebogen	80

Textprobe:

Kapitel 1, Kreativität und Wirtschaft in der Medienwirtschaft:

„Wir leben von kreativen Inhalten und müssen sie ständig neu erfinden. Unternehmer, Autoren und Künstler brauchen viel Freiraum, um ihre Kreativität entfalten zu können.“ Kreative Profession = kreative Ökonomie?

Bildet eine breite Dichte von gut ausgebildeter Profession mit einem Hochschulabschluss eine daraus erfolgreich resultierende Wirtschaftskraft? Wohl kaum. Es spielen weitere Aspekte eine wesentliche Rolle, die für einen erfolgreichen Standort entscheidend sind. Jedoch hat die Profession mit anspruchsvollen Kreativitätsanforderungen mittlerweile ein hohes gesellschaftliches Prestige erlangt. Sie verkörpern ausdrucksstarke Werte und wirken mit an der Vermittlung und Formulierung von gesellschaftlichen Rollenmodellen.

Wird die kreative Profession in diesem Fall in der Kreativwirtschaft definiert, so heißt es im Bericht des Deutschen Bundestags, dass im erweiterten Bereich der Kreativwirtschaft „Kreativität“ als zentraler Bezugspunkt von branchenspezifischen Produktionen und Dienstleistungen betrachtet wird. In diesem Punkt verbinden sich künstlerische Ideen mit Kreativität der technologischen, innovativen und wissenschaftlichen Art.

„Im allgemeinen Gebrauch des Begriffes Kulturwirtschaft respektive Kreativwirtschaft werden [...] diejenigen Kultur- bzw. Kreativunternehmen erfasst, [...] welche überwiegend erwerbswirtschaftlich orientiert sind und sich mit der Schaffung, Produktion, Verteilung und/oder medialen Verbreitung von kulturellen/ kreativen Gütern und Dienstleistungen befassen.“ Ein Blick in die deutsche Kreativlandschaft zeigt, dass viele Bundesländer bzw. Städte im Kreativsektor und in der Kulturwirtschaft in den letzten zwanzig Jahren in der ökonomischen, arbeitsmarktpolitischen, sozialen, infrastrukturellen und städtebaulichen Bedeutung stark zugenommen haben. Filme, Bücher, Aufführungen, Konzerte, Software, Kunstwerke, Architektur sowie das Internet sind Teil des kulturellen Lebens. Das Publikum erwartet, dass unterschiedliche kreative und kulturelle Bedürfnisse sowie generationsspezifische Ansprüche und Lebensstilorientierungen aufgenommen und behandelt werden.

Für die Entwicklung und die Entfaltung der Kreativität bildet Berlin einen starken Standort: In kaum einer anderen deutschen Stadt ist das ganze Spektrum des kreativen Erschaffens, von der Modemesse Bread & Butter über Universal Music bis hin zur (scheinbar autarken, aber dann doch meist ausgebeuteten) Internetökonomie, besser zu beobachten. Berlin ist Spielwiese und zugleich Labor für Versuche und Experimente, und differenziert sich demzufolge von anderen nationalen Städten. Das Toben und Proben auf dem Berliner Schauplatz ist nahezu ein Traum, würde er denn dafür großzügig von Investoren belohnt werden.

Kreativität hat weiterhin das Grundproblem der genauen Begriffsdefinition. Oftmals werden damit viele Hoffnungen und Erwartungen sowie gewisse Ansprüche wie Innovation und Wissensorientierung verbunden. Zudem ist die Vorstellung eng mit „mehr Wettbewerb“, „mehr Markt“ und „mehr Heterogenität verknüpft“. Diese Aussage von Lange kann belegt werden, denn der Anteil der unternehmensbezogenen Dienstleister im Sektor der Medienwirtschaft und Kulturproduktion ist bundesweit generell gestiegen. Im Verhältnis dazu weist das Land Berlin eine überdurchschnittliche Zuwachsrate auf, so hat z.B. Friedrichshain zwischen 2000 und 2003 einen Zuwachs an kreativen Dienstleistern von 30 Prozent zu verzeichnen. Die Stadt ist ein starker Standort für kreative Ideen, allerdings fehlt eine ausreichende Produktions- und Dienstleistungsstruktur in einigen kreativen Bereichen. Dadurch ist die Anbindung an den produzierenden Bereich oftmals nur über Kooperationen oder Netzwerke im Umland oder an anderen nationalen und internationalen Standorten möglich. Durch die schwache Binnennachfrage in einigen Branchen wird die kommerzielle Verwertung kreativer Ideen erschwert, und Unternehmen und Kreativschaffende werden gezwungen ihre Märkte außerhalb Berlins zu finden. Daher ist eine enge Zusammenarbeit seitens der öffentlichen Hand zur Unterstützung und Förderung des Kreativitätsbereichs unbedingt erforderlich, um neben einer Steigerung der Binnennachfrage in der Kreativwirtschaft sicherzustellen, dass die Stärke der Branche regionalwirtschaftlich wirksam ist.

Die Medienwirtschaft lebt von kreativen Ideen und kann sich nur durch differenzierende und erfolgreiche Umsetzung am Markt profilieren. Bei Axel Springer z.B. heißt einer von drei Unternehmenswerten: „Kreativität als entscheidende Voraussetzung für den journalistischen sowie den geschäftlichen Erfolg.“ Die Werbeagentur Scholz & Friends sieht ihren Erfolg der Leistungen durch ihren Grundsatz „Kreative Kommunikation auf allen Kanälen.“ Kreativität. Creare. Culture. Creativity:

Der Versuch einer Definition für Kreativität scheitert unweigerlich an verschiedenen Eingrenzungskriterien. Gibt es überhaupt Grenzen für die Kreativität? Sie wird als eine Fähigkeit bezeichnet, die sich nicht definieren lässt, weil sie Grenzen übersteigt, um Neues daraus hervorzubringen. Kreativität bezieht sich auf alle Aspekte der kreativen Situation, keineswegs nur auf Denkprozesse oder Produkte. Kreativität ist ein individueller Prozess, der aber soziale Bedeutung erlangen kann und nicht immer positiv zu definieren ist, weil Kreativität immer Grenzen übersteigt und damit jeder Definition potenziell widerspricht.

Der etymologische Ursprung liegt im lateinischen „creare“ und bedeutet erschaffen, verursachen, hervorbringen. Der historische Beginn ist in der Antike beim vorsokratischen Philosophen Heraklit von Ephesos (zw. 540-535 und 483-475 v. Chr.) zu finden, welcher der erste kreative Lehrer war. Seine Ideenvielfalt über das Leben, die Natur sowie über das Universum wurde weit über die antike Welt hinausgetragen. Wird die Kreativität auf Persönlichkeitsmerkmale übertragen, so werden Begriffe wie Schöpferkraft, Einfallsreichtum, Erfindungsgabe, Flexibilität, Autonomie oder innovative Gestaltungs- und Problemlösefähigkeit genannt.

„Es gibt keine Technik des Denkens, sondern nur ein spontanes, kreatives Funktionieren der Intelligenz, die sich in der Harmonie von Verstand, Gefühl und Handeln manifestiert, die nicht voneinander getrennt sind.“ Die wirtschaftliche Perspektive drückt aus, dass im betriebswirtschaftlichen und im technischen Sprachgebrauch die Kreativität ein Zusammenspiel von Intellekt, Motivation, Einstellung, sowie den charakterlichen Persönlichkeitszügen, als Basis für eine schöpferische, produktive und ursprüngliche Leistung in Form der Vorgänge des Ordnens, Planen, Entwerfen, Erfinden und Entdeckens gilt. Zudem modifiziert die Kreativität die vorhandene schöpferische Kraft für Neuerungen (Innovationen) oder Erfindungen (Inventionen), welche vorhanden sein muss. Erst mit der Verbreitung (Diffusion) wird die Innovation erfolgreich und marktgerichtet.

Aus den oben genannten Definitionen lässt sich ableiten, dass Kreativität im weitesten Sinne eine Risikobereitschaft, eine soziale Interaktion, ein Vorteil, eine Überzeugungskraft und auch Anerkennung vereint. Im engeren Sinne bringt sie dagegen Originalität, Offenheit für Neuartigkeit und außergewöhnliche Ideen sowie Verbesserung mit sich. Die Kreativität wird nicht nur in Unternehmen zur Entwicklung und Innovation von Leistung und Produkten angewendet, sondern auch in anderen Bereichen wie z. B. in der Politik (z. B. Deutscher Bundestag: Ausschuss für Kultur und Medien), in der Aus- und Weiterbildung (kreative Berufsausbildungen und Studiengänge) oder in der Wirtschaft (Senatsverwaltung für Wirtschaft und Technologie) oder in der Wissenschaft. Weitere Einsatzfelder bilden Berufe (Medienschaffende, Architekten), Unternehmen (Medienunternehmen), Kunst (z. B. Mode) oder die Lebensgestaltung (Künstler) im Freizeit- und Privatbereich. Daher ist Kreativität ein wesentlicher Schlüsselfaktor in verschiedenen Sektoren der privaten als auch in der öffentlichen Hand und bestimmt mitunter unseren Lifestyle in der Gesellschaft.

Was bedeutet Kreativität im Wirtschaftssektor?

Mittlerweile kann behauptet werden, dass Kreativität eine leitmotivische Gesellschaftsfunktion eingenommen hat. Allerdings wurden die Persönlichkeitsattribute im Laufe der Zeit abgelegt, das Wort Kreativität verlor an Glanz und wurde entmystifiziert. In diesem Prozess hat sich der Begriff Kreativität mit kollektiven Sozial-, professionsspezifischen Optimierungs- und normativen Repräsentationsfunktionen verknüpft. Er ist an unternehmerische und gesellschaftliche Sozialtechnologien gekoppelt. Kreativität bildet – gerade in der momentanen Krisenzeit – eine Schlüsselkompetenz, da sie die Quelle von Innovationen und Chancen darstellt. Sie ist die vorantreibende Kraft, die in den weltweiten übersättigten Massenmärkten neue Inspiration und Durchbruch bewirkt. Eine Differenzierung ist daher äußerst signifikant, folglich müssen Menschen Fähigkeiten in der Kreativität entwickeln, die Maschinen ihnen nicht abnehmen können, d. h. kreative Lösungsfindung zu Problemen und Erfindungsreichtum. Die kreativen Köpfe sind ausschlaggebend für den Erfolg der Unternehmen und lassen sich größtenteils in Großstädten nieder.

„What they look for in communities are abundant high-quality amenities and experiences, an openness to diversity of all kinds, and above all else the opportunity to validate their identities as creative people.” Aus diesem Grund ist es auch Aufgabe der Unternehmen und den Institutionen der Stadt, auf soziale und kulturelle Bedingungen einzugehen, wie die Business Week bereits im April 2001 kommentierte.

„Far from being fads that will evaporate like so many market caps, many of the workplace revolutions developed to coddle employees and warehouse them in offices for as long as possible might very well strengthen during the next 15 years. Part of the reason is economic. Even with the slowdown, companies must still compete for valued knowledge workers. And as employees are forced to clock workaholic hours in the global, 24/7 economy, companies will have to make offices seem more and more like home.” Die alten Bürozeiten sind seit der New Economy vorüber. Ein Wechsel hat in der Geschäftswelt stattgefunden, und die gewöhnlichen Business Formen sind passé. Veränderungen in der Wirtschaft, auch außerhalb der Medienbranche, haben sich durchgesetzt. Neue Öffnungszeiten der Geschäfte bis spät in den Abend haben sich mittlerweile in den Städten etabliert. Ein klarer Unterschied zeigt sich folglich zwischen den Unternehmen der „Old Economy“ und der „New Economy“. Letztere hat sich hin zu einer offenen, progressiven und freien Praxisanwendung verändert.

„They desire challenging work, good pay and reasonably competent management that does not get in their way […] that creative people and knowledge workers respond well to organizations with solid values, clear rules, open communication, good working conditions and fair treatment.“ Oftmals fiel oder fällt es den Unternehmen aber noch schwer, den Leuten mehr Flexibilität und Autonomie zu geben. Es wird nach einem Zugriff auf sämtliche Potenziale gesucht, denn die Unternehmen möchten gerne alles: die Kreativität, die Motivation und die Begeisterung der Menschen. Trotz manch neu gewonnener Freiheit hat diese nicht nur ihre Sonnenseite. Als Selbstständiger schwingt auch die Angst des sozialen Abstiegs mit, da dieser im Gegensatz zum Festangestellten keinen Anspruch auf Kranken- und Rentenversicherung hat. Darüber hinaus bleiben ihm Sondervergütungen wie das 13.Monatsgehalt und das Urlaubsgeld verwehrt.