B2B-Marktplätze im Internet als Internationalisierungsform

Ein virtueller Marktplatz… § § entsteht in einem intransparenten und fragmentierten Umfeld. setzt ein Umfeld mit elektronisch handelbaren bzw. beschreibbaren Gütern voraus, das die elektronische Abwicklung aller Phasen einer Markttransaktion (außer der physischen Übertragung des Handelsobjektes) ermöglicht. § setzt elektronische Zugangsmöglichkeiten der Akteure voraus, damit die Daten von Angebot und Nachfrage auf den virtuellen Marktplatz gelangen.123 ü In der Realität findet die Koordination fast aller Markttransaktionen durch sog. Intermediäre (Handelsvermittler) zwischen den Marktteilnehmern statt. ü E-Commerce sorgt durch die Umgehung herkömmlicher Intermediäre für eine Dis-Intermediation, führt aber gleichzeitig durch die Zunahme der Komplexität von Handelsbeziehungen zu einer Re-Intermediation. Virtuelle B2B-Marktplätze als Transaktionsvermittler sind eine neue Art von Intermediären. Konkret spricht man von einem sog. Infomediär, der Information über die Interessen der Anbieter und die der Nachfrager sammelt, und diese dann abgleicht und Käufer und Verkäufer zusammenbringt. ü Das Wachstumspotenzial von virtuellen B2B-Marktplätzen beruht auf der zunehmenden Komplexität und Ineffizienz der heutigen Wirtschaft. Ausschlaggebend für die Entstehung sind die vorhandenen Marktineffizienzen (Intransparenz, Fragmentierung etc.) sowie die Entstehung des Internet (Netzwerkeffekte, globale Reichweite etc.). [...]

4.4.1 Dis-Intermediation und Re-Intermediation In der Realität finden kaum Markttransaktionen direkt zwischen Produzenten und Nachfragern statt. Vielmehr erfolgt regelmäßig eine Vermittlung durch sog. Intermediäre (Handelsvermittler) zwischen den Marktteilnehmern. Der traditionell übliche Vertrieb des Herstellers über den Groß- und Einzelhandel an den Endkunden kann jedoch durch die Möglichkeiten des E-Commerce in einen Direktvertrieb unter Umgehung dieser Intermediäre übergehen. Mit dieser Dis-Intermediation ist die Erschließung weitreichender Nutzenpotenziale, z.B. Kosten- und Zeiteinsparungen sowie eine Verbesserung der Kundenorientierung, verbunden. Je mehr Anbieter jedoch diesen direkten Kontakt über das Internet realisieren wollen, desto unübersichtlicher wird die Gesamtheit der Handelsbeziehungen. Die Tendenz, die klassischen Handelsvermittler auszuschalten, führt durch die Zunahme an potenziellen Handelspartnern deshalb geradezu zwangsläufig zur Notwendigkeit einer Re-Intermediation von Handelsvermittlern. Und genau an diesem Punkt können die virtuellen Marktplätze entstehen.117 Letztendlich versucht auch ein virtueller B2B-Marktplatz das Transaktionsvermittlungsproblem zu lösen. Die Koordination der Transaktionen des Wirtschaftsgeschehens kann über Märkte oder Hierarchien (oder auch Netzwerke) erfolgen. Während die Transaktionskosten einer Hierarchie ohne EDV-Unterstützung deutlich geringer ausfallen als die eines Marktes, kommt im E-Commerce den Märkten als Koordinationsmechanismus die bedeutendere Rolle zu. Speziell die heutige Komplexität und Ineffizienz der Geschäftsbeziehungen stellen dabei den idealen Nährboden für einen virtuellen Marktplatz dar.118 Dieser agiert dann als sog. Infomediär, indem er Information über die Interessen der Anbieter und die der Nachfrager sammelt, und diese dann abgleicht und Käufer und Verkäufer zusammenbringt. Außerdem stellt der Infomediär die Werkzeuge für die potenziellen Käufer zur Verfügung, die Angebote der Verkäufer zu vergleichen und verlangt als Gegenleistung in der Regel einen Anteil der abgeschlossenen Transaktionssumme. Entgegen der häufigen Behauptung führt Electronic Business also nicht zwangsläufig zu einer Dis-Intermediation – aber die Rolle des Intermediärs wird [...]

4.3.3 B2B-Marktplätze Virtuelle B2B-Marktplätze ermöglichen den Kontakt von vielen Anbietern mit vielen Nachfragern und haben als vorrangiges Ziel die Senkung der Transaktionskosten. Marktplätze unterstützen dabei jedoch nicht nur die Transaktion selbst, sondern bieten zusätzliche Leistungen, wie beispielsweise ein Informationsangebot oder ein Forum, an. Auf einem Marktplatz werden die in Abschnitt 2.2 beschriebenen Netzwerkeffekte (Metcalfe’s Law; Kelly’s Law)24 des Internet voll ausgenutzt. Es wird zwischen vertikalen (Konzentration auf eine Branche) und horizontalen (Abdeckung mehrerer Branchen) Marktplätzen unterschieden. Als Vorläufer von virtuellen Marktplätzen können Such- und Informationsdienste angesehen werden, die noch keine Transaktionen unterstützten.115 4.3.4 Fachportale Bei virtuellen Fachportalen handelt es sich um Internet-Plattformen, die auf eine bestimmte, fragmentierte Nachfragergruppe ausgerichtet sind. Sie bieten diesen Produkte und Dienstleistungen an und versuchen alle Bedürfnisse dieser Gruppe abzudecken, darunter Unterstützung der Beschaffung, Informationsgewinnung und Beratung. Weiterhin können Communities aufgebaut werden und das Customer Relationship Management unterstützt werden. E-Shops als Verkaufslösungen einzelner Unternehmen haben den Weg für die heutigen Fachportale geebnet.116 Auch wenn die Grenzen zwischen den Einkaufsplattformen, B2B-Marktplätzen und Fachportalen teilweise fließend sind, bleibt diese Unterteilung sinnvoll. Jede Art hat ihre besonderen Eigenheiten und bleibt damit einzeln bestehen und in fast jeder Branche werden alle drei Arten entstehen. Abschließend soll Abbildung 17 einen Überblick über die drei Arten von E-Markets geben und jeweils an Beispielen aus der Lebensmittelbranche sowie der Automobilindustrie verdeutlichen. [...]