Awards - Erfolgsgarantien für Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland?

Bachelorarbeit von Alexander Soltau

Einleitung:

Wer mag es nicht, gelobt und ausgezeichnet zu werden? Lob und Anerkennung lösen nicht nur Gefühle in einem aus, sondern können Erfolg mit sich bringen, wenn man dieses Lob anderen mitteilt bzw. öffentlich macht. Im Falle von Agenturen und Kreativwettbewerben ist das Präsentieren des Erfolgs, hier Awards, ein optimaler Nährboden für ein wachsendes Image. Dies erfolgt i. d. R. automatisch durch die Presse, da diese bei Wettbewerbsverleihungen oder Festivals anwesend ist und durch seitens der Kreativwettbewerbe, welche oftmals Jahrbücher oder anderweitige Publikationen herausbringen.

Am Anfang des 20. Jahrhunderts gab es bereits erste Kreativwettbewerbe wie z. B. den Art Directors Club New York. Diese fanden jedoch nur in Amerika statt, denn in den goldenen Zwanzigern stand die deutsche Werbebranche erst an ihrem Anfang, wenn man sich den Kontrast zu heute vor Augen hält. Werbeagenturen, so wie man sie heute kennt, u. a. als Full-Service-Dienstleister, gab es damals noch nicht. Im bald darauf folgenden 2. Weltkrieg konnte sich auch kein selbstständiger Werbemarkt entwickeln, so dass die bedeutenden Anfänge erst auf die Zeit nach Ende des Krieges zurückzuführen sind. Beispielsweise ist 1948 der Deutsche Dialogmarketing Verband e. V. (kurz: DDV) gegründet worden, welcher zu jener Zeit noch ADV (Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger) hieß und erst ab 1985 durch ein erweitertes Verständnis und technische sowie methodische Fortschritte des Direktmarketings umbenannt wurde. Mit der steigenden Entwicklung der Wirtschaft fing auch der deutsche Werbemarkt an zu blühen und die Anzahl der Kreativwettbewerbe wuchs, was zugleich bedeutet, dass die Nachfrage an Awards damals bereits schon präsent war.

Einige Werbeagenturen, die aus dieser Zeit entstanden und auch heute noch beständig sind, wie z. B. McCann Erickson, investieren seitdem regelmäßig in Kreativwettbewerbe und nehmen somit hohe Kosten, Stress und Zeitaufwand in Kauf, um eventuell einen Award zu erhalten, denn inzwischen sind Einreichungen aus allen Nationen an der Norm und die Konkurrenz ist groß. Da stellt sich einem Außenstehenden die Frage: Warum machen die das? Neben Awards existieren auch Rankings für Agenturen, kategorisiert in Kreativ- und Agenturrankings, welche z. B. durch Zeitungen & Zeitschriften wie w&v, Horizont oder manager magazin veröffentlicht werden. Steht eine Agentur in einem Ranking, so zählt diese i. d. R. zu den erfolgreichen Werbeagenturen in Deutschland. Dass Awards die Position in einem Ranking fördern, ergibt sich aus der Tatsache, dass viele Rankings auf der Anzahl der erzielten Awards mit jeweiligem Punktewert beruhen. Diese Anzahl bezieht sich teilweise nur auf das jeweilige Jahr, manchmal aber auch auf die bestehende Existenz der jeweiligen Agentur.

„Für einen Top-Platz im jährlichen Kreativranking investieren Agenturen wie Jung von Matt oder DDB Germany bis zu siebenstellige Beträge. Und darin sind Kosten für Aufbereitung, Übersetzungen oder die Produktion von Gold-Ideen nicht enthalten. Sie verdoppeln bis verdreifachen den Kostenblock“. Hält man sich das Ausmaß dieser Kosten vor Augen, so wird die Frage nach dem „Warum“ intensiviert. Welchen Nutzen haben Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland davon, beachtliche Beträge „riskant“ in etwas zu investieren, wo sie möglicherweise auch verlieren können. Warum sind Awards so begehrt und was bewirken Sie in einer Agentur? Dienen Sie nur einem Ranking und dem damit verbundenen Image oder gibt es auch andere Nutzfaktoren von Awards, die den Erfolg einer Agentur beeinflussen? Werden Werbekunden durch Auszeichnungen einer Agentur potenziell beeindruckt? Werbekunden, die hohe Summen in Ihre Werbung investieren, verlangen im Gegenzug Professionalität, Know-How und kostenbewusstes Denken, denn „eine gute Werbeagentur sollte in erster Linie nicht nur kreativ, sondern auch in der täglichen Arbeit perfekt sein“. Diese Kompetenzen werden von vielen Agenturen in Deutschland mitgebracht, sofern die bezugnehmende Messlatte, bei der Bewertung einer Agentur, einem gesunden Mittelwert entspricht. Denn für den Einen ist eine Werbeagentur ab einem gewissen Grad schon professionell, für den Anderen reicht dieser Grad für eine Zusammenarbeit mit der Agentur nicht aus. Werbeagenturen werden von Unternehmen vor allem als ausführende Dienstleister und Berater gesehen.

Doch durch welche Faktoren wählen Unternehmen ihre Agenturen aus? Diese Frage wissenschaftlich zu belegen, ist nicht Teil dieser Untersuchung, dennoch muss sie gestellt werden, um auf die folgende Frage eingehen zu können: Spielen Awards eine Rolle bei der Auswahl der Agentur? Denn dieser Fakt würde den Erfolg der Agentur aus einer Richtung positiv beeinflussen. Obwohl eine Studie von Unternehmensbefragten aus w&v zeigt, dass es unwichtig ist, „ob die Agentur immer wieder gut für Awards oder international (im Ranking) aufgestellt ist“, ist es nur schwer vorstellbar, dass Awards, teilweise mit Gold, Silber oder Bronze belegt, prämiert von renommierten Jurys, keine oder nur wenige Beweggründe für die Auswahl einer Werbeagentur darstellen. Denn eine Auszeichnung bedeutet eigentlich etwas Positives. Darüber hinaus müssen Agenturen häufig hohe Beträge für ihre erzielten Awards bezahlen, was eigentlich darauf schließen lässt, dass diese in irgendeiner Weise erfolgreich sein müssen, da sie es sich leisten können, in Kreativwettbewerbe zu investieren. Andererseits kann ein Werbekunde aber auch denken, die Agentur sei aufgrund der erzielten Awards in ihren Leistungen teurer geworden und wählt diese aufgrund ihrer Auszeichnungen nicht aus. In diesem Fall wären Awards eher contraproduktiv.

Desweiteren können Profilierung und Persönlichkeit ein Grund für die Teilnahmen an Kreativwettbewerben sein, gerade in der Spitze der Kreativsten im Land, z. B. bei Jung von Matt, wie auch eine Umfrage des Handelsblatt Absatzwirtschaft und Innofact bestätigt. Diverse Gründe scheinen jedenfalls zu bestehen, denn die Einreichungen an Kreativwettbewerbe belaufen sich pro Jahr teilweise auf 8689 pro Wettbewerb. Auch für internationale Kreativwettbewerbe wie z. B. der Eurobest, weisen deutsche Agenturen ein großes Interesse auf. „Mit zwei Grand Prix, elf Gold-, 29 Silber- und 38 Bronze-Awards ist Deutschland die erfolgreichste Nation bei Eurobest. Allerdings reichten hiesige Werbe auch am Fleißigsten ein“. Obwohl dabei internationale Jurys werten und für den deutschen Markt, sowie für die psychologische Beschaffenheit der deutschen Konsumenten internationale Maßstäbe angelegt werden, stellt die Teilnehmeranzahl ein großes Potential dar. Denn deutsche Werbung wird dann etwa so bewertet, als ob sie Engländern gefallen sollte, wobei die Deutschen selten gut dabei wegkommen . Doch das hält viele Agenturen nicht davon ab, es immer wieder zu versuchen und regelmäßig an Kreativwettbewerben teilzunehmen. In den letzten Jahren hat es massig Einreichungen an Kreativwettbewerbe gegeben, was auch die Referenzen diverser, erfolgreicher Agenturen belegen. Und wie sieht es mit der aktuellen Wirtschaftskrise 2008/2009 aus? Hat diese einen Einfluss auf erfolgreiche Agenturen und damit auch auf deren zukünftiges Teilnahmeverhalten an Kreativwettbewerben, was letztlich auch einen Einfluss auf die Kreativwettbewerbe selbst nehmen würde? Oder sind Awards unerlässlich und quasi „notwendig“, weshalb Agenturen trotz Krise, trotz eventuell niedrigerer Gewinne, Budgets und ebenso trotz steigendem Leistungsdruck weiterhin (genauso) in Wettbewerbe investieren? Da der theoretische Bezugsrahmen zu Werbe-/Kommunikationsagenturen und Awards hiermit hergestellt sein sollte, ist es an der Zeit, die Ziele dieser Studie ins Auge zu fassen und sich der Ergebnisdarstellung zu widmen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.4.2, Gesamtwertung aller Befragungen:

Als Zwischenbilanz wird den Auswertungen entnommen, dass den Großteil aller Befragten kleine und mittlere Agenturen darstellen und nur ein kleiner prozentualer Bereich an Großunternehmen zu erkennen ist. Dabei investieren, je nach Größe und Umsatz des Unternehmens, Agenturen mit Awards zwischen vier- und sechsstellige Beträge in Kreativwettbewerbe. Die, die keine direkte Erfahrung mit Awards haben (Agenturen ohne Awards), würden hingegen max. drei- bis vierstellige Summen für Wettbewerbe ausgeben. Die meisten „normalen“ Agenturen, ob mit oder ohne Awards, können die verbundenen Kosten der Wettbewerbe nur bedingt nachvollziehen und finden diese überwiegend teilweise gerechtfertigt, während mehr als die Hälfte der befragten Top-Agenturen kein Verständnis dafür aufbringen.

Die hauptsächlichen Beweggründe für Teilnahmen an Kreativwettbewerben sind der Drang und die Notwendigkeit zur Profilierung, der Mehrwertnutzen durch Awards für die Agenturen und ihre Mitarbeiter und weil Awards einen großen Einfluss auf das Image und somit auch auf den Erfolg der Agenturen haben. Des weiteren spielen Awards für Agentur-/Kreativrankings eine sehr wichtige Rolle, was für Top-Agenturen mit zur Hauptmotivation für eine Teilnahme an Wettbewerben gehört, da sie häufig in Rankings vertreten sind und dies auch versuchen zu bleiben. Für Agenturen ohne Awards bzw. für kleine Agenturen ist dieser Aspekt eher unbedeutend, da sich die Listen der Rankings fast ausschließlich aus Top-Agenturen zusammensetzen und diese somit für „normale“ Agenturen eher uninteressant sind.

Zudem fehlen hier auch oftmals die Budgets, um den vollen Kostenapparat eines Awards auffangen zu können. Sollte dies dennoch der Fall sein, so landen diese Agenturen zwar eventuell einen „Knüller“, werden aber bei unregelmäßiger Investition in Wettbewerbe ziemlich schnell wieder von der Bildfläche verschwinden und nicht beachtet werden. Deshalb zählen Awards fast überwiegend nur bei Agenturen mit bisher erzielten Awards und Top-Agenturen zur Unternehmenskultur bzw. -vision. Ein Beweggrund für manche Agenturen am Wettbewerb teilzunehmen, ist auch, weil dieser Award der Angesagteste in der Kreativbranche ist (z. B. Cannes oder Effie), was jedoch nur ein geringer Teil der Befragten bestätigt. Dass ein bestimmter Award noch fehlt bzw. bisher am Wenigsten erzielt wurde, stellt nur vereinzelt einen Teilnahmegrund an einem Kreativwettbewerb dar. Laut aller Befragten erschließt sich, dass Awards immens das Selbstbewusstsein der Agentur, das Image, die Anerkennung bei Kunden und in der Branche sowie die Aufmerksamkeit der Presse stärken und die Agentur zu einer Qualitätsmarke werden lassen.

Des Weiteren bringen Sie Neukunden und aufgrund des Images einen Zuwachs an Bewerbungen bzw. potentiellen Mitarbeitern. Außerdem steigen die Anfragen an die Agentur im Allgemeinen. Awards sind zudem sehr interessant für Nachwuchskreative, denn die werden im Bezug auf ihre Karriere gefördert, da prämierte Arbeiten z. B. in Jahrbüchern, Ausstellungen und im Internet veröffentlicht werden. Zudem können Awards die jeweilige Kundenbeziehung (bezogen auf gemeinsam eingereichte Arbeiten) vertiefen, was jedoch sehr unterschiedlich ausfällt, denn jede Agentur und jeder Kunde ist anders. Mal haben Awards diese vertieft, mal nicht und vereinzelt sogar verschlechtert. Aus den Auswertungen geht dennoch eine leichte Tendenz zur Vertiefung hervor. Dabei spielt die sog. Grundchemie sowie die Kommunikation zwischen Kunde und Agentur eine wesentliche Rolle. Was ein Zugewinn von Budgets durch Awards anbelangt, so sind die Meinungen sehr geteilt: Für einige Agenturen ist ein Zugewinn spürbar, ggf. zurückzuführen auf ein wachsendes Image oder Neukunden, für die anderen herrscht Budget-Neutralität oder eher eine Abnahme, u. a. aufgrund hoher Investitionskosten in Wettbewerbe.

Diese Investition zahlt sich jedoch, langfristig gesehen, aus.Zudem bringen Awards auch persönlichen Erfolg bei den Mitarbeitern, nachgewiesen durch mehr Motivation und Power, steigende Kreativität sowie Selbstbewusstsein bzw. Stärkung der eigenen Persönlichkeit. Ergänzend identifizieren sich Mitarbeiter durch Awards mehr mit dem Unternehmen und erzielen insgesamt höhere Leistungen bzw. bessere Ergebnisse. Sollten an eingereichten Arbeiten mehrere Mitarbeiter beteiligt sein, so kann die Teamfähigkeit verstärkt und die Beziehung untereinander vertieft werden, was an dieser Stelle jedoch auch wieder sehr variabel ausfällt, aufgrund natürlich, unterschiedlicher Persönlichkeiten und Harmonien. Letztlich wirkt persönlicher Erfolg der Mitarbeiter unterstützend zum betriebswirtschaftlichen Erfolg, denn eine Agentur „lebt“ von motiviertem, kreativem und engagiertem Personal. Sind Mitarbeiter aufgrund von Awards zu Höchstleistungen bereit und fähig, und „ziehen mit dem Unternehmen an einem Strang“, so kann eine Agentur ihren Standard bzw. ihre Marke halten oder sogar ausbauen. Denn für eine hervorragende externe Kommunikation ist eine noch bessere interne Kommunikation notwendig. Von ihr hängt maßgeblich der Erfolg einer Agentur ab.

Wie sich die aktuelle Wirtschaftskrise auf Agenturen laut der Befragten auswirkt, wird in Punkt 4.2 erläutert. Den Favoriten aller Awards stellt für Agenturen mit Awards, wegen seines verbundenen Images und seiner Bedeutung, der Cannes Lions dar. Dabei ist anzumerken, dass es einen zweiten Favoriten gibt, den GWA Effie, dieser jedoch für Agenturen ohne Awards gilt. Vielleicht, weil diese Agenturen auch schlechte Kritik über Kreativwettbewerbe bewerten und zudem keine eigenen, direkten Erfahrungen mit Awards haben. Der Status des Effies sowie dessen Teilnahmevoraussetzungen und Aussagekraft prämierter Arbeiten, bezogen auf einen tatsächlichen Markterfolg/Effizienz, sind in der Werbebranche allgemein bekannt. Da liegt es nahe, dass diese Agenturen letztlich den Effie bevorzugen, da dieser für eine Teilnahme einen bereits nachgewiesenen Erfolg voraussetzt, während Agenturen mit Awards aus ihren Erfahrungen her, den Cannes Lions bevorzugen. Welche Kategorie dabei, ob national oder international, für den Erfolg einer Agentur bedeutsamer ist, hält sich relativ in Balance. Nur eine leichte Tendenz zu internationalen Awards ist zu erkennen. Die meisten Agenturen geben an, dass es weniger auf die Herkunft, sondern mehr auf den Award an sich ankommt. Aufgrund dieser Auswertungen ist die These dieser Untersuchung bereits belegt, denn Awards bringen nachweislich Erfolg, in dem sie mehrere Nutzen für Agenturen, sei es betriebwirtschaftlich oder persönlich für deren Mitarbeiter aufweisen. Die soll zusätzlich durch die Interviews bestärkt werden.