Autos nicht für Ältere, sondern für alle

Diplomarbeit von Samantha Brinkwirth

Einleitung:

Ziel dieser Arbeit ist es, die Motive älterer Frauen beim Kauf eines neuen Autos zu erforschen. Diese Fragestellung wird vor allem begründet durch den steigenden Anteil älterer Autofahrer/-innen und somit auch älterer Autokäufer/-innen. Besonders die Zahl der weiblichen Autofahrer nimmt dabei stark zu.

Aus der wachsenden Anzahl der Führerscheinbesitzer in der Gruppe der Älteren allgemein und besonders in der Gruppe der älteren Frauen lässt sich schließen, dass in diesem Bereich ein enormes Marktpotenzial liegt, denn je mehr Führerscheinbesitzer in einer Altersgruppe vorhanden sind, desto mehr potenzielle Kraftwagenfahrer und somit auch Autokäufer befinden sich unter ihnen.

Um die besonderen Kaufmotive älterer Frauen beim Kauf eines Automobils zu erforschen, wurde in dieser Arbeit zunächst die vorhandene Fachliteratur ausgewertet und ergänzend eine empirische Untersuchung in kleinem Rahmen durchgeführt. Dazu wurden neun Leitfadeninterviews und achtunddreißig schriftliche Befragungen erhoben und ausgewertet.

Bisher handelt es sich bei der Gruppe der Älteren und besonders bei den älteren Frauen um eine vernachlässigte Zielgruppe in der Automobilbranche. Daher ist es wichtig, sich ihr zuzuwenden und ihre Kaufmotive besonders herauszuarbeiten, denn das erforderliche Marktpotenzial ist in dieser Bevölkerungsgruppe eindeutig vorhanden.

Gang der Untersuchung:

Nach der Einleitung geht es im zweiten Kapitel der Arbeit um die allgemeine Stellung der älteren Menschen in der Gesellschaft. Um die Kaufmotive Älterer nachvollziehen zu können, ist es zunächst wichtig, die Begriffe Alter und Altern zu definieren beziehungsweise festzulegen, nach welchen Abgrenzungskriterien die Altersabgrenzung der betrachteten Zielgruppe überhaupt erfolgen soll. Dabei werden auch die gängigen Alternstheorien kurz vorgestellt.

Im dritten Kapitel werden altersbedingte Veränderungen in ausgewählten verkehrsrelevanten Funktionsbereichen näher untersucht. Diese Betrachtung ist notwendig, da die Mobilität und somit auch die Kaufmotivation Älterer durch vorhandene Leistungsmöglichkeiten, aber vor allem auch –grenzen in besonderem Maße beeinflusst werden. Des Weiteren werden in diesem Kapitel einige mögliche technische Neuerungen zur Kompensation altersbedingter Beeinträchtigungen vorgestellt.

Im vierten Kapitel der Arbeit werden die Unfallhäufigkeiten und das Fahrverhalten älterer Autofahrer mit denen jüngerer verglichen, denn auch daraus lassen sich Rückschlüsse auf besondere Kaufmotive einzelner Zielgruppen ziehen.

Im fünften Kapitel werden die Verhaltensweisen der älteren Autofahrer zur Risikosenkung näher beleuchtet. Ältere Autofahrer meiden bestimmte Verkehrssituationen. Dieses Verhalten lässt darauf schließen, dass bestimmte Situationen nicht mehr sicher gehandhabt werden können. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf vorteilhafte Ausstattungsmerkmale von Fahrzeugen ziehen, die sich dann wiederum auf die Kaufmotivation der älteren Autokäufer auswirken. Auch aus der Gegenüberstellung des Selbstbildes älterer Autofahrer und dem bestehenden Fremdbild ergeben sich besondere Aspekte der Kaufmotivation.

Besonders bedeutend ist die Betrachtung des Mobilitätsverhaltens älterer Menschen für die Untersuchung der Kaufmotive dieser Zielgruppe. Dies erfolgt im achten Kapitel der Arbeit.

Der Anteil der Führerscheinbesitzer unter den Älteren nimmt zu und damit auch deren außerhäusliche Mobilität, wofür der Pkw immer bedeutender wird. Gerade ältere Frauen werden somit als Zielgruppe für die Automobilbranche immer interessanter, wie Kapitel 9 zeigt. Neben einem steigenden Motorisierungsgrad verfügen die Älteren zudem über das entsprechende Kaufkraftpotenzial.

Anschließend wird das bei der empirischen Untersuchung angewandte Forschungsdesign kurz vorgestellt. Dabei werden zunächst der Hintergrund und das Ziel der Untersuchung dargestellt und danach die verwendete Methodik näher erläutert. Im zwölften Kapitel werden die Untersuchungsergebnisse der Leitfadeninterviews und der Fragebögen dargestellt und ausgewertet.

Kapitel dreizehn befasst sich mit der aus der Literaturrecherche und der empirischen Untersuchung gewonnenen Gestaltungsherausforderung für die Produkte und Dienstleistungen in der Automobilbranche. Nachdem die besonderen Kaufmotive der Gruppe der Älteren und vor allem die Kaufmotive der älteren Frauen herausgearbeitet wurden, geht es in diesem Kapitel darum, die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die Automobilbranche darzustellen. Dem schließt sich ein kurzer Ausblick an.

In dieser Arbeit geht es in erster Linie um die Kaufmotive älterer Frauen beim Kauf eines neuen Autos. Allerdings können männliche Autofahrer bei dieser Betrachtung nicht außen vor bleiben, denn zahlreiche Literatur berücksichtigt immer beide Geschlechter und eine nach Geschlechtern getrennte Betrachtung ist daher nicht immer möglich. Allerdings wird auf Besonderheiten in Bezug auf weibliche Autofahrer ausdrücklich hingewiesen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	4
	Tabellenverzeichnis	4
1.	Einleitung	5
2.	Ältere Menschen in der Gesellschaft	8
2.1	Möglichkeiten der Altersabgrenzung	8
2.1.1	Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter	8
2.1.2	Abgrenzung nach dem biologischen Alter	9
2.1.3	Abgrenzung nach dem sozialen Alter	11
2.1.4	Abgrenzung nach dem psychologischen Alter	12
2.2	Alternstheorien	14
2.2.1	Das Defizitmodell	14
2.2.2	Das Kompetenzmodell	15
2.3	Schlussfolgerungen	16
3.	Altersbedingte Veränderungen in ausgewählten verkehrsrelevanten Funktionsbereichen	17
3.1	Sensorische Informationsaufnahme am Beispiel von Hören und Sehen	18
3.1.1	Hören	18
3.1.2	Sehen	19
3.2	Aufmerksamkeit und Konzentration	28
3.3	Reaktionsfähigkeit	31
3.4	Motorik und Sensomotorik	33
3.5	Beeinträchtigungen durch Krankheiten	38
4.	Unfallhäufigkeiten und Fahrverhalten im Vergleich	43
5.	Verhaltensänderungen zur Risikosenkung	48
6.	Schlussfolgerungen	51
7.	DasMobilitätsverhalten älterer Menschen	55
7.1	Außerhäusliche Mobilität	55
7.2	Die Bedeutung des Pkw für ältere Menschen	56
8.	Die Verkehrsteilnahme älterer Autofahrer/-innen in Zahlen	58
8.1	Demographischer Wandel	58
8.2	Senioren und Frauen als Zielgruppe der Automobilbranche	60
8.2.1	Mobilität in Zahlen	61
8.2.1.1	Wohnbevölkerung in Deutschland	61
8.2.1.2	Motorisierungsgrad der Älteren	62
8.2.1.3	Die Entwicklung der Motorisierung	73
8.3	Kaufkraftpotentiale in der Zielgruppe der Senioren	77
8.3.1	Einkommensquellen	77
8.3.2	Einkommenshöhe	77
8.3.3	Einkommensverwendung und Konsumpräferenzen	79
9.	Zusammenfassende Betrachtung	80
10.	Forschungsdesign	83
10.1	Hintergrund und Ziel der Untersuchung	83
10.2	Methodik	83
10.2.1	Stichprobe	83
10.2.2	Das Leitfadeninterview	84
10.2.3	Die schriftliche Befragung	87
11.	Ergebnisse der Untersuchung	88
11.1	Ergebnisse der Leitfadeninterviews	88
11.2	Ergebnisse der Fragebögen	95
11.2.1	Weibliche Befragte	95
11.2.2	Männliche Befragte	98
11.3	Zusammenfassung der Ergebnisse	101
12.	Gestaltungsherausforderungen für Produkte und Dienstleistungen in der Automobilbranche - Autos nicht nur für Ältere, sondern für alle	103
13.	Ausblick	106
	Literaturverzeichnis	108

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	4
	Tabellenverzeichnis	4
1.	Einleitung	5
2.	Ältere Menschen in der Gesellschaft	8
2.1	Möglichkeiten der Altersabgrenzung	8
2.1.1	Abgrenzung nach dem kalendarischen Alter	8
2.1.2	Abgrenzung nach dem biologischen Alter	9
2.1.3	Abgrenzung nach dem sozialen Alter	11
2.1.4	Abgrenzung nach dem psychologischen Alter	12
2.2	Alternstheorien	14
2.2.1	Das Defizitmodell	14
2.2.2	Das Kompetenzmodell	15
2.3	Schlussfolgerungen	16
3.	Altersbedingte Veränderungen in ausgewählten verkehrsrelevanten Funktionsbereichen	17
3.1	Sensorische Informationsaufnahme am Beispiel von Hören und Sehen	18
3.1.1	Hören	18
3.1.2	Sehen	19
3.2	Aufmerksamkeit und Konzentration	28
3.3	Reaktionsfähigkeit	31
3.4	Motorik und Sensomotorik	33
3.5	Beeinträchtigungen durch Krankheiten	38
4.	Unfallhäufigkeiten und Fahrverhalten im Vergleich	43
5.	Verhaltensänderungen zur Risikosenkung	48
6.	Schlussfolgerungen	51
7.	DasMobilitätsverhalten älterer Menschen	55
7.1	Außerhäusliche Mobilität	55
7.2	Die Bedeutung des Pkw für ältere Menschen	56
8.	Die Verkehrsteilnahme älterer Autofahrer/-innen in Zahlen	58
8.1	Demographischer Wandel	58
8.2	Senioren und Frauen als Zielgruppe der Automobilbranche	60
8.2.1	Mobilität in Zahlen	61
8.2.1.1	Wohnbevölkerung in Deutschland	61
8.2.1.2	Motorisierungsgrad der Älteren	62
8.2.1.3	Die Entwicklung der Motorisierung	73
8.3	Kaufkraftpotentiale in der Zielgruppe der Senioren	77
8.3.1	Einkommensquellen	77
8.3.2	Einkommenshöhe	77
8.3.3	Einkommensverwendung und Konsumpräferenzen	79
9.	Zusammenfassende Betrachtung	80
10.	Forschungsdesign	83
10.1	Hintergrund und Ziel der Untersuchung	83
10.2	Methodik	83
10.2.1	Stichprobe	83
10.2.2	Das Leitfadeninterview	84
10.2.3	Die schriftliche Befragung	87
11.	Ergebnisse der Untersuchung	88
11.1	Ergebnisse der Leitfadeninterviews	88
11.2	Ergebnisse der Fragebögen	95
11.2.1	Weibliche Befragte	95
11.2.2	Männliche Befragte	98
11.3	Zusammenfassung der Ergebnisse	101
12.	Gestaltungsherausforderungen für Produkte und Dienstleistungen in der Automobilbranche - Autos nicht nur für Ältere, sondern für alle	103
13.	Ausblick	106
	Literaturverzeichnis	108

Textprobe:

Kapitel 9., Zusammenfassende Betrachtung:

Wie gezeigt wurde, werden ältere Autofahrer und vor allem ältere Autofahrerinnen als Zielgruppe für die Automobilbranche immer aktueller. Zu berücksichtigen ist dabei, dass die Gruppe der älteren Autofahrer/-innen eine sehr heterogene ist, das heißt, es gibt sehr große interindividuelle Unterschiede. Diese sind vor allem zurückzuführen auf Aspekte wie beträchtliche Alterunterschiede innerhalb der Gruppe, einen unter-schiedlichen Gesundheitszustand sowie unterschiedliche Lebenssituationen der Einzelnen.

Es wurde auch deutlich, dass der Altersbegriff schwer zu definieren ist und letztendlich wieder auf das chronologische Alter zurückgegriffen werden muss, um die Zielgruppe des Seniorenmarktes abzugrenzen, da die anderen Definitionsansätze schwer zu fassen sind. Hier wurde die Gruppe der über 60jährigen gewählt, da es sich um eine potentiell interessante Altersklasse für die Automobilbranche handeln sollte. Des Weiteren wird in dieser Arbeit davon ausgegangen, dass das Kompetenzmodell Gültigkeit hat, dass also ein fortschreitender Alternsprozess nicht nur durch Verluste geprägt ist, sondern auch Gewinne bedeutet.

Leistungseinbußen treten sicher in der einen oder anderen Form mit zunehmendem Alter auf, vor allem aufgrund steigender Multimorbidität. Dennoch bedeutet dies nicht, dass die Leistungseinbußen auch Relevanz haben müssen. Es zeigen sich in diesem Bereich ebenfalls große individuelle Unterschiede. Außerdem ist es in hohem Maße möglich, die auftretenden Schwächen durch entsprechende Verhaltensweisen oder technische Hilfsmittel zu kompensieren.

Das Selbstbild älterer Fahrer ist oft sehr selbstkritisch und realistisch, allerdings ist das Fremdbild häufig zu negativ. Diese Diskrepanz birgt Gefahren, nämlich dann, wenn die Älteren das Gefühl haben, sich deshalb beweisen zu müssen. Die teilweise starke Differenz zwischen Selbst- und Fremdbild könnte durch eine stärkere Berücksichtigung der besonderen Bedürfnisse der älteren Autofahrer/-innen verbessert werden.

Es hat sich herausgestellt, dass sich ältere Autofahrer sowohl durch einen anderen Fahrstil als auch durch eine andere Art von Unfällen von jüngeren Fahrern unterscheiden. Dennoch weisen sie geringere Unfallhäufigkeiten auf, zumindest bis zu einem Alter von 75 Jahren. Oft sind die Unfälle Älterer allerdings folgenreicher.

Die Mobilität hat für ältere Menschen einen sehr hohen Stellenwert. Es wird dadurch eine gesteigerte Lebenszufriedenheit erreicht. Der Besitz eines Pkw fördert dieses Zufriedenheitsgefühl noch zusätzlich. Heutzutage wird das Auto als zentrale Voraussetzung für die Erhaltung persönlicher Autonomie und gesellschaftlicher Teilhabe gesehen. Ältere Menschen nutzen ihren Pkw vor allem für Besuche oder Ausflüge sowie zum Einkaufen, also besonders im Kurzstreckenbereich.

Aufgrund des demographischen Wandels steigt die Zahl der älteren Menschen. In Bezug auf die Faktoren Mobilität und Verkehr haben die Älteren besondere Bedürfnisse und Probleme, die zunehmend Berücksichtigung finden sollten, um der demographischen Entwicklung gerecht zu werden.

Der Anteil der Autofahrer über 60 Jahre wird für das Jahr 2025 auf 24% geschätzt. Dabei muss man berücksichtigen, dass die Menschen bei Erreichen des 60. Lebensjahres noch eine hohe durchschnittliche Lebenserwartung haben. Für Frauen liegt diese immerhin bei 23,6 Jahren.

Der Besitz eines Führerscheins wird vor allem für Frauen zunehmend selbstverständlicher werden. Wenn die kommenden Generationen nachrücken, wird dieser Anteil mindestens 70% betragen. Zudem steigt auch die Pkw- Verfügbarkeit ständig an. Schon heute sind 2 620 870 Pkw auf Frauen über 60 Jahre zugelassen. Insgesamt wird immerhin jeder vierte Neuwagen von über 60jährigen gekauft. Diese Altersgruppe ist auch diejenige, die sich Pkws leisten kann, auch in einer gehobenen Preisklasse. Die Gruppe der über 60jährigen verfügt über ein enormes Kaufkraftpotential und zusätzlich über eine große Konsumfreude.

Wie alle Bereiche wird auch der Automobilmarkt vom demographischen Trend Deutschlands stark beeinflusst. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass vor allem die älteren Frauen zukünftig für das Wachstum der Motorisierung in Deutschland verantwortlich sein werden. Einerseits werden die aufgrund der niedrigen Geburtenrate sinkenden Bevölkerungszahlen die Entwicklung der Neuzulassungen langfristig belasten. Andererseits hat sich die Altersstruktur der Pkw- Käufer deutlich geändert. In Deutschland ist schon jeder Vierte über 60 Jahre, in 20 Jahren wird fast jeder Dritte mindestens so alt sein. Daher werden auch die Käufer von neuen Personenwagen immer älter: in den letzten zwei Jahrzehnten hat sich der Anteil der Käufer über 60 Jahre mehr als verdoppelt.

Die „neue“ Zielgruppe (Senioren im Allgemeinen und ältere Frauen im Besonderen) muss also zwangsläufig immer wichtiger für die Automobilbranche werden. Daher ist es notwendig, die Wünsche der Senioren zu analysieren und das Angebot an ihre Bedürfnisse anzupassen. Aus diesem Grund ist es auch so enorm wichtig, die Kaufmotive dieser Gruppe herauszuarbeiten, um entsprechend darauf reagieren zu können.