Automobilmarketing in der Volksrepublik China

Diplomarbeit von Samuel Artmann

Problemstellung:

Während der letzen zwei Dekaden entwickelte sich die Volksrepublik China zu einem Synonym für ökonomisches Wachstum. Vor dem Hintergrund saturierter und hochgradig reifer Heimatmärkte stellt China für die internationalen Automobilkonzerne einen „Markt der Hoffnung“ dar, der über wirtschaftlichen Nachholbedarf und ein großes Marktpotenzial verfügt. Mit 1,3 Mrd. potentiellen Konsumenten übt China eine große Anziehungskraft auf die Automobilindustrie aus.

Die Unternehmen der Branche haben in der Vergangenheit massiv in den Aufbau von Produktionskapazitäten investiert. Das daraus resultierende Marktwachstum führt dazu, dass China bereits in diesem Jahr Frankreich als viertgrößten Automobilmarkt überholt. Die Entwicklungsperspektiven scheinen außerordentlich, die Herausforderungen einer erfolgreichen Bearbeitung des Marktes sind jedoch gleichermaßen gewaltig: Industrieexperten warnen vor makroökonomischen Unsicherheiten und vor einer Überschätzung der Wachstumsaussichten, wie sie schon in Brasilien Mitte der 90er Jahre zum Zusammenbruch der dortigen Automobilindustrie geführt hat.

Um die damit verbundenen Risiken wissend, erklärt der Vorstandsvorsitzende von Nissan, Carlos Ghosn: „If we go in[to China] and we are wrong [about China’s growth prospects], then everyone will be wrong, we will not lose any competitive position. But if we stay out, and China works, then we will miss out”. Diese Aussage verdeutlicht, dass die internationale Automobilindustrie bei ihrem Engagement in China einerseits unter großem Zugzwang steht, andererseits aber nicht in der Lage ist, die damit verbundenen Risiken ausreichend zu beurteilen.

Grundsätzlich sind mit dem Markteintritt in ein fremdes Land zahlreiche Risiken verbunden. Insbesondere ist das Umfeld des chinesischen Marktes aufgrund von landesspezifischern Besonderheiten, die sich stark von den Rahmenbedingungen der westlichen Welt unterscheiden, als äußerst komplex einzustufen. Eine Berücksichtigung dieser Besonderheiten im Rahmen des Marketing ist eine Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg in China. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor der Automobilindustrie ist neben der Kundengewinnung die Bindung der Kunden an das Unternehmen bzw. die Automobilmarke. Die Kundenbindung ist in der Automobilwirtschaft von grundlegender Bedeutung, da sie das Abschöpfen eines gewissen Umsatzpotenzials über den Produkt- bzw. den Kundenlebenszyklus hinweg ermöglicht.

Die Intensität der Kundenbindung stellt damit eine wichtige Größe zur Sicherstellung des Unternehmenserfolgs dar. Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt dabei eine bedeutende Stellung für den langfristigen Unternehmenserfolg von Automobilherstellern ein, da die Zufriedenheit eine zentrale Voraussetzung für die Kundenbindung darstellt und letztlich zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Vor dem Hintergrund der global abnehmenden Kundenloyalität in der Automobilindustrie stellt die Intensivierung der Kundenbindung ein Hauptziel im Automobilmarketing dar.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung ist neben der Berücksichtigung der landesspezifischen Rahmenbedingungen die genaue Kenntnis der Bedürfnisse der Konsumenten. Ausgehend von dieser Basis ist es möglich, die Ausgestaltung der Marketingaktivitäten zielgerichtet vorzunehmen. Ziel der Arbeit ist es, wesentliche Besonderheiten des chinesischen Automobilmarktes und seines weiteren Umfeldes zu untersuchen und die Analyseergebnisse hinsichtlich ihrer Bedeutung für das Marketing ausländischer Automobilhersteller zu beurteilen. Dabei werden die einzelnen Merkmale gemäß ihrer Implikation für die Ausgestaltung der Marketingaktivitäten den vier marketingpolitischen Instrumenten zugeordnet. Innerhalb der einzelnen Instrumente werden Handlungsfelder bestimmt.

Den Kern der Arbeit bilden daher folgende zwei Forschungsfragen:

- Welchen relevanten landesspezifischen Besonderheiten existieren im chinesischen Automobilmarkt für ausländische Automobilhersteller?

- Wie können diese Besonderheiten im Rahmen des Automobilmarketing hinsichtlich Kundengewinnung und Kundenbindung berücksichtigt werden?

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in drei Teile gegliedert. Der erste Teil (Kapitel 2) gibt, neben der Identifikation relevanter Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens und der Typologisierung der Automobilkaufentscheidung, eine Erläuterung der Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den ökonomischen Erfolg eines Automobilherstellers.

Im zweiten Teil folgt die Umweltanalyse des chinesischen Automobilmarktes. Während die globale Umweltanalyse (Kapitel 3) die übergeordneten länderspezifischen Besonderheiten betrachtet (Makro-Umwelt), erfolgt in der spezifischen Umweltanalyse (Kapitel 4) die Untersuchung des Automobilmarktes und der Wettbewerbssituation der Branche. (Mikro-Umwelt).

Am Ende des jeweiligen Kapitels wird eine Zusammenfassung gegeben. Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 5) erfolgt die Zuordnung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse. Dabei werden die erarbeiteten Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel mittels einer Transfermatrix auf die marketingpolitischen Instrumente übertragen sowie Handlungsfelder und Handlungsalternativen im Rahmen des Automobilmarketing ausländischer Automobilhersteller bestimmt.

Inhaltsverzeichnis: